程亚静，林 晨

互联网的诞生，为传统纸媒行业带来了新一轮的技术革命，不仅重整了用户的信息消费行为，而且开始大范围地抢夺原属于传统纸媒行业的用户。在此严峻的形势下，各传媒集团探索出一条除靠广告和发行为生之外的道路，即付费墙模式。1997年，《华尔街日报》成功打破传统行业规范，率先实行在线阅读付费，开启数字新闻内容付费的新时代。2012年，《纽约时报》重启数字付费机制，三年后，其付费数字订户已突破百万，并呈稳步增长趋势[1]。到了2015年，美国已有78%的媒体在线上设置“付费墙”[2]。有上述众多大报的成功经验之后，付费墙模式被引入国内，并被众多媒体视为解决收入减少、摆脱经营困境的有效手段。

《孙膑兵法·月战》中提到：天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃[3]。一个企业、一个人想要获得成功，就必须知天时、用地利、综人和，三者缺一不可。

1 天时：付费阅读市场已形成

纸媒时代已逝，互联网时代来临，各个行业只有紧跟时代步伐才能在潮流之中站稳脚跟，打造出属于自己的独特风格。

随着互联网的出现，免费阅读几乎成为人们获取信息的唯一方式，但这只能是各个行业开业前期的试水工作，用免费来吸引读者，换取未来收入，占领市场。为了保证公司的正常运转，内容长期免费的结果就是低质化，内容质量不受控地趋于迎合受众，以便能获得更多读者的支持，帮助公司赢得广告主的青睐。

好内容不可能永远免费，总需要有人来承担成本。这个“人”不是提供内容的公司本身，就是正在看内容的读者自己。财新传媒常务副主编、财新网总编辑张继伟从需求侧、供给侧和基础设施的调整三方面阐释了财新传媒为什么要进军知识付费市场。

需求侧方面，社交媒体的快速发展所带来的信息传播和呈现的精神自由，激发出大众在日常生活中对“自由”的无限想象。人们希望通过手中的小盒子，看到眼睛以外的景象，感受到身体以外的感觉。人们希望从各种各样的媒介中“获得”自己不曾经历过的生活，或惊恐类或玛丽苏类，或简简单单的“找各种理由吃掉一只竹鼠”的故事类等等。不用长途跋涉，就可以在手机上看到高山和大海，在短短时间内满足心中的“诗和远方”，手机或者说网络已经成为人们精神世界里的寄托载体。

而且，人和手机背后的人，正共同激发人类的阅读需求。在阅读的层面上，用户的需求是多元的、分层的，甚至是分裂的。他在喜欢《知音》这类不入流期刊小说的同时，也可能喜欢《纽约时报》这类严肃报纸。所以市场上在追求最畅销、最娱乐内容的同时，也会出现高阶资讯和知识需求。将市场细分，无论多么稀奇的供给都会在市场上分一杯羹，更别说是此刻的市场是属于如此焦虑的一代人。由于资源分配不均，人们又都拥有着过上美好生活的选择权，所以知识付费拥有着巨大的消费市场。

供给侧方面看，一些互联网平台为了市场占比，在推出低质量内容的同时，也希望用高阶内容留住不屑于观看低质量的伪知识分子或者精英阶层，打造出属于自己的多元文化产品矩阵。他们推出各种“激励原创内容计划”，就是为了提高平台的多元化层次，让流入的消费者去调节市场，选出自己喜闻乐见的内容。与此同时，大数据技术以及算法模式也在帮助专业人士为用户画像，用标签的方式勾勒出新媒体时代的读者偏好。专业报道也正在大数据技术的帮助下变得更精确、更细致，这使得机构媒体所积攒的忠实用户，不费力便可转化为付费会员。

基础设施层面，付费阅读改革能顺利进行，一个关键因素就是移动支付的出现和普及。以往，由于技术的不成熟，及时付费变成了天方夜谭的事情；如今则完全可以实现一键支付，这样的便捷和安全，对用户体验极为重要[4]。人们想要网络成为自己身体的延伸，不是假肢一样的存在，而是作为手足一样，可以灵活使用。

另外，专业媒体从创立之初就具有权威性和专业性，更被人们视为塑造社会价值观的重要利器，而如今由于互联网免费趋势的冲击，人们的大量时间被用于新闻的真伪鉴别。为了更省时省力，一部分消费者自然而然就走上了付费阅读的道路。

2 地利：财新传媒蜕变之路

1988年10月，《新世纪周刊》成立，主办方为中国（海南）改革发展研究院。创刊初期，《新世纪周刊》在新闻类刊物中风格独特，获得了业界内的极高赞誉，刊物发行量甚至突破数十万份。20世纪末，由于“偏科严重”，《新世纪周刊》整体效率低下，债务堆积。

2009年，在外界认为胡舒立还在等待刊号的时候，《新世纪周刊》就聘请她担任总编辑。她到任不到一年，就对《新世纪周刊》进行了全面整改，不仅转换名头，将《新世纪周刊》改为《财新周刊》，而且细分资源，将旗下分成金融、宏观、公司、政经、环科、视听、世界、观点、比较、财新PMI、文化、博客、图片、NEI、财新会议、数字说、指数、智库等18个板块。这样的举动，可以在一定程度上看出财新传媒更加“专业专注 真相真知”，也更加贴近时代潮流。

财新传媒实行付费阅读的第一次升级开始于2017年10月，不过这一次仅是试水。半个月后的改革，才是真正付费时代的到来：财新新闻实行全面收费。但为了不剥夺新闻的公益性质，财新决定部分新闻采取限时收费制度，即24小时内免费或48小时免费，且博客、图片以及部分常规新闻保持免费状态。此外，在2020年的新冠疫情期间，财新网编辑部还临时取消了对武汉疫情报道所设的付费墙[5]，为更多的读者免费提供全方位的疫情报道。

经过近10年的努力，财新传媒获得了巨大成功，但总编辑张继伟说：今日的成功，来之不易[6]。自2010年，《财新周刊》上线之日起，财新传媒就在为今天而努力，他们不仅推出包括“财新通”“周刊通”“数据通”“英文通”在内的“四通”产品，满足了不同用户不同层面的阅读需求，还培养了一大批能够接受付费模式的忠实用户。

3 人和：财新传媒掌权人

提到财新传媒掌权人胡舒立，业界人士总喜欢称她为中国财经新闻“女教父”或者中国“最危险的女人”。

做事雷厉风行。在国内大报尝试付费墙，收效寥寥之际，胡舒立敢于挑起挽救传统报业衰落的重担，毅然启动财经新闻的收费模式，这是一次“侠者相逢勇者胜”式的会面。《财经》的这次举动，不仅意味着用付费墙在用户面前树立起一道大坎，削去一大部分的所谓“非核心读者”，更意味着全新阅读模式的到来。

敢于开辟新业务。用会议业务，加强专业媒体曾经所拥有的权威性和专业性，加强社会公器的功能，提高影响力，确实是网络社交媒体下，专业媒体突出重围的途径之一；开办峰会，尝试学习国际上的一些重量级论坛经验；实行财新峰会会员制，将其和财新线上业务转向付费阅读的战略布局相配套。

打造新闻产业链条。重内容、强合作、开峰会，一系列的动作都是为了能给用户提供更有价值的新闻内容，为用户带来更好的新闻体验。

胡舒立这样做是值得的，他们取得了丰硕的成果。财新通产品才上线1年，就有着稳定持续的增长，如今累计付费个人用户超过20万，财新付费内容付费的机构用户数近百万，财新网月访问量统计过亿，独立访客超过5 000万[7]。

需要强调的是，财新传媒走付费模式靠的就是高水准、专业、原创的内容。他们希望通过此次付费改革，探索出一条适合国内专业媒体的生存模式，希望让有理想的新闻人能够继续创作出以新闻原创、现场采访为核心价值的好文章，也希望专业媒体在面对外界的猖獗侵权时，能够更好地生存下去。