郭 月，佘李萍，邢燕媚

1 非物质文化遗产与数字化传播

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是世界各国人民在生活实践中创造并世代相承、口耳相传的传统文化的表现形式和发展空间。我国的非遗蕴含着着中华民族独属的文化基因，是中华民族情感的纽带和维系国家统一的基础。因此非遗的传播与传承在维持世界文化多样性中起着举足轻重的作用。中国社会科学院荣誉学部委员刘魁立指出，非遗的传播并不仅是信息的散布，而是要通过传播发挥更重要的功能和作用[1]。在当今5G数字化时代中，信息的爆炸式增长与淘沙式的消亡已成为现实，非遗的传播面临着巨大的机遇和挑战，要想达到良好传播效果就绝对不能停留在碎片式的信息散布，而是通过数字化技术，整合再利用现有资源，革新传播路径，进行数字化传播，发挥强大的社会动员作用，提升全社会对非遗的重视程度，从而为非遗的传承提供后备力量。

2 南京非遗发展现状

包括南京云锦织造技艺、中国剪纸、古琴艺术等在内，南京市拥有4项人类非遗项目、7项国家级非遗项目、64项江苏省级非遗项目和70项南京市级非遗项目。虽然南京拥有丰富的非遗资源，但是非遗传播的工作力度还比较欠缺。非遗文化专业人员不足，专业知识普及度不高；目前南京非遗数字化力度尚缺，非遗数据库建设也不是很完善，非遗资料较零散，非遗数字化传播有待加强。

3 研究过程与研究结果

整个研究过程分为3个部分，小组进行了文献研究，并从从非遗建档、网络传播两个方面进行了网络调研，接着使用访谈法与参与式观察法进行实地调研。据调研结果，有关南京的非遗研究文献偏少，且案例针对性不强；在建档方面，江苏非遗数据库大部分存在建档数据信息少，建档形式单一，建档时效性差等问题；网络传播方面，南京非遗在网络上的传播内容、形式单一，缺少趣味性，难以引起双向互动，传播效果不理想；在实地调研的过程中，在政府和社会对非遗给予极大重视的情况下，非遗传承的情况并不十分严峻，相反学徒申请纷至沓来；但在数字化方面，有很多市级甚至省级非遗，数字化展示少甚至没有，趣味性不强，创新性弱，非物质文化遗产展示区的吸引力不足，网络传播效果弱。

4 新媒体视域下南京市非遗的数字化传播策略

4.1 完善非遗数据库，做好非遗建档保护工作

国务院印发的《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》中，将非遗建档工作的内容明确概括为“搜集、记录、分类和编目”[2]。就小组的调研情况来看，南京非遗的建档数据主要在江苏非遗数据库内，基本信息介绍匮乏，非遗数据库建档形式单一且时效性差。传播的重要条件是数据的保留，若是保护工作不到位，非遗的传播效果必受到影响。因此政府应发挥指导作用，加快完善非遗数据库，利用丰富的新媒体手段对非遗进行记录。同时及时更新非遗数据库的信息，保证非遗与受众实时互动，使非遗融入受众即时讨论的话题，而不是被束之高阁。

4.2 利用数字化技术，丰富非遗互动形式

调研发现，目前南京的非遗文化项目在数字化技术方面利用的程度不高，在数字化的发展领域急需扩大。数字博物馆集计算机网络技术、虚拟现实技术、三维图形图像技术、互动娱乐技术、特种视效技术等于一体，立体显示系统、将现实存在的实体博物馆用三维立体的方式完整呈现在互联网上的博物馆[3]，有助于提高参与度与趣味性并促进非遗文化传播。南京博物院的数字馆提供了一个良好的范例，整合南京非遗资源，打造全方位，立体化的3D展馆，让受众在数字化语境中漫游，有效提高用户体验。借助VR技术，实现受众与非遗文化实景互动，可以将非遗文化进行展示，亦可让受众体验非遗文化的制作工序，不仅增强吸引力，同时促进非遗传承。数字动画是运用数字媒体制作计算机动画。二次元文化在青少年群体十分受欢迎，利用数字媒体技术，制作非遗数字动画，让非遗与二次元相结合，使得非遗文化更易受青少年群体接受，从而使非遗文化在青少年群体中有效传播。

4.3 利用新媒体，丰富非遗宣传手段

1）自媒体传播。作为一种基于数字技术的新媒体产物，自媒体平台拥有用户量庞大、发布主体多元、内容丰富多样、革新信息传递方式、传播针对性强等特点。从目前的调研情况来看，非遗的自媒体传播主体可以大致分为传承人与第三方。前者指非遗项目的传承人或相关机构作为自媒体主要负责人，以非遗为传播的主要内容，具有真实性和权威性，但表达单一、信息时效性低、关注度低。这需要传承人自身不断提高数字化素养和媒体意识，并积极了解受众心理，在保证非遗为主体的前提下，将传播内容与时刻更新的社会热点相结合；并主动寻求与专业营销团队合作的机会，为非遗的传播注入新的活力。而第三方主体大多在非遗领域之外，非遗作为附加元素以“他者”的身份与受众交流，传播目的在于进行产品营销、影视推广、热点宣传等。先天的团队和受众优势，使非遗享受到一部分的关注，然而也呈现出碎片化、过度商业化，甚至猎奇化的倾向。提升自身的非遗传播意识，与非遗领域的传承人或机构合作，以非遗的优质内容和文化底蕴作为宣传的重心之一，则有利于自身的发展。此外，为非遗传播主体与媒体、营销主体搭建专门的服务对接平台，实现双方的平等对话与资源共享，并且发掘更多元的传播形式，如合作拍摄短纪录片，借助自媒体平台的圈层文化实现信息传递。

2）短视频传播。短视频的兴起，使得非遗不再只是繁华记忆。以抖音为代表的短视频的生产自发性、内容亲近性和形式可感性，在受众中备受欢迎。这首先也与短视频平台的支持有关，如抖音启动的“抖音非遗合伙人计划”、快手的“快手非遗带头人计划”，在传承人与普通大众两方面为非遗内容引流。其次，专业团队凭借自身技术优势和传播经验给予传承人支持，呈现优质非遗内容。而若想将短期热度与流量转化为长期的大众参与，除此之外，还需要传承人方面加强内容与形式的创新，提升线上社交策略，以传承为旨，更新现代化非遗短视频内容；需要鼓励更多的用户或第三方机构的主动参与，以受众的视角为非遗短视频的传播生态添砖加瓦，与当下热点或创意形式相结合[4]，形成新一轮的再创作，为非遗持续引流；此外，专业市场化力量介入可以将单纯的视频创作与传播发展到文化产品营销的维度，打造文化产业链，实现非遗短视频制作流程的“垂直整合体系”，技术与运营相结合，获得商业化变现甚至IP内容的开发。

3）融媒体发展。新媒介视域下，媒体融合的生态圈需要以优质非遗内容为核心，组合化选择不同的传播媒体，实现不同传播平台的差异化传播。随着传播技术的发展，尤其在5G到来之际，“非遗+”的跨界及跨媒体融合已成必然之势，如“非遗+影视”“非遗+直播”“非遗+游戏”“非遗+电商”等多元组合的配置[5]，并通过自媒体与公共媒体的交叉传播，实现非遗与融媒体产业的发展。在这过程中，如何做到非遗文化本身的保真性与融合创新的平衡仍是需要持续探索的一步。

4.4 打造新型发展形态

1）培育多元人才。非遗的传播和重兴并非一朝一夕之事，也并非非遗领域的单方面传播就可以实现。在新媒体时代，调动大众参与的“众包”策略是非遗走出博物馆、进入现代生活的关键。传承人是非遗传播的关键。非遗的传播与发展，需要传承人提高自身的数字化素养及新媒体意识，并培养更多的新媒体专业人才，以缓解传承人单枪匹马的疲惫与困惑。此外，培养并提高市场化营销人才和融媒体运营人才的非遗意识[6]，有助于避免非遗内容的生产流于表面，寻找非遗内容与文化IP产品的融合点，注重受众需求与体验，是非遗在新媒体时代可持续发展的重要路径。

2）学科交叉融合传播与部门协作发展。传播学者安德森曾说，不同的视角决定了研究者会采用不同的理论路向，为他们的研究预设不同的问题，从而使他们从事着各种各样的传播研究。非遗文化不仅可融合传播学，还能融合营销学、心理学、社会学、民俗学等学科，实现不同学科的跨越与融合，获取新的非遗传播思维方式与视角，让非遗多方位、全面发展。非遗的传播不仅是非遗保护部门的责任和传承人的任务，还需要各方位的协作联动，政府担任主导角色，联动非遗相关部门、博物馆、图书馆、学校等公共文化机构形成完整的模式，同时兼顾民间组织的力量，给与非遗文化传播的重要支持，扩宽非遗文化的传播渠道，丰富非遗文化传播的方式。

5 研究展望

南京非遗要达到更广泛层次的传播，必须进行建档保护，利用新媒体技术和数字化手段，丰富传播形式，优化传播内容，培育多元人才，进行融合传播与协作发展，我们希望，每一个传播主体都主动能抓住5G的时代机遇，充分利用新媒体传播手段，将非遗文化与当下热点相结合，为其引流，同时注重创新传播内容，实现“非遗+”的跨界融合以及跨媒体融合送南京非遗“出圈”。