敬廷桃，阎应红，丁志祥，易 婧，黄云峰

农业发展离不开农业科技传播。农业科技传播是指农业传播者运用各类传播媒介和手段，将农业科技信息和知识传递到“三农”领域，进而促进农业科技的发展和农村经济社会的进步的传播活动。长期以来，以电视、广播、报纸、杂志等为代表的传统媒体凭借其丰富的媒体和人力资源、广泛而稳定的受众群体、极高的信息权威性和公信度等优势，在我国农业科技传播方面发挥了重要作用[1-2]。但是，随着我国农业科技的快速发展，农业科技信息数量的激增，传统传播媒介越来越不适应现代农业科技传播的需要，在很大程度上限制了农民群众的信息需求，突出表现在3个方面：1）及时性差，传递的信息具有滞后性。2）互动性差，传播方式过于单一，不够灵活；3）创新性差，难以适应农民快速变化的技术需求[2-4]。

近年来，随着计算机、互联网和移动通信技术的不断发展进步[5]，以智能手机等为代表的新媒体很好地弥补了传统媒体的不足，表现出信息针对性时效性强、信息获取高效便捷、参与性互动性强、信息形式丰富多样等优势[6-9]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的历年《中国互联网络发展状况统计报告》可知，通过智能手机上网获取信息，日益成为当前农村群众获取信息的主流方式。依托于智能手机等移动设备（智能移动终端）和移动互联网的普及，热门必备即时通讯应用——微信凭借成本低廉（低成本、低流量）、传播速度快、针对性强、互动灵活等优势，成功绕过了传统媒体传播的种种限制，已发展成为重要的信息传播媒介和平台[4，10-12]。为此，结合我国农业科技传播的实际需求和发展趋势，充分研究微信传播的特征和功能，探索我国农业科技微信传播中的应用途径，具有重要的现实意义。

1 微信传播的特征与功能

1.1 主要特征

微信的传播方式涵盖了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等模式，具有明显的社交、宣传、公众传播等特征。微信的人际传播主要体现在添加微信好友，进行一对一聊天等方面。微信的群体传播主要体现在微信群中的多人聊天、在朋友圈发表或分享文章、图片，评论或点赞等方面。微信的组织传播主要体现在微信公众号和微信群方面。微信的大众传播主要表现在微信公众号方面。

1.2 主要功能

微信主要具有即时通讯、公众号、朋友圈等功能，同时还可与网络资源进行对接和耦合，为用户提供查询、搜索和支付等功能。微信可为用户提供多种形式的信息传递方式，包括语音、文字、图片、视频等。用户在微信上可以选择任意一种喜欢的方式进行沟通交流、传播信息。

微信公众号分为订阅号、服务号、企业号。微信公众号后台可以对关注者进行分析，从而为关注者提供个性化信息服务，实现信息的精准推送。微信用户看到公众号推送的自己感兴趣的信息后，可以向朋友圈和微信好友分享，从而实现了信息的广泛传播。微信朋友圈功能分享传播生产经验与做法。微信用户可在朋友圈自由地上传各种形式的内容，包括语音、文字、图片、视频等，也可以分享文章或视频等的链接。微信朋友圈只有都认识的人才能看到，相较于其他的社交软件更具私密性，同时他们可以对好友在朋友圈发的信息进行点赞或评论，增加了传播的娱乐性。

2 我国农业科技微信传播“5W”分析

1948年，美国学者哈罗德·拉斯维尔明确提出了传播过程及其5个基本构成要素，这就是著名的“5W”传播模式。为了更清楚地了解我国农业科技微信传播的全过程，结合“5W”传播模式从传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果等方面进行了分析，并结合已有研究成果提出了一些对策建议。

2.1 传播者

我国农业科技传播者包括6种类别：政府部门、事业单位、企业、农村合作组织、媒体和公益组织、个人（主要是大户和农民个人）等[13]。在新媒体时代，微信让传播者的范围扩大了，而且传播的方式也不再是单一的自上而下，而是交互式、精准式、裂变式的传播。使用微信的每个人都可以成为农业科技传播的传播者，这就使传播者的队伍更加壮大，传播的内容也必将更加丰富、全面，形成相互印证的好局面。由于以往的“看门人”和“把关人”转变为“分享人”，微信的准入门槛较低，以及受到自媒体发展和传播市场开放性的影响，传播者的水平出现参差不齐的现象。另外，微信在网络环境下才能运行，而目前农村网络访问慢且不稳定，同时网络资费偏高，农村网民使用智能手机和微信的时间相对偏少。

建议：1）政府鼓励引导网络运营商加强农村地区的基站建设，对农民购买智能手机等电子设备给予资金补贴，可采用赠流量的方式鼓励农民使用农业微信公众平台[14-15]。2）引导、鼓励和支持各种传播者积极参与微信农业科技传播，对于做得好的传播者给予财政资金补贴等多种形式的激励[4]。3）建立政府部门微信公众平台群，打破原来各个部门各自为战的局面，从政府层面树立微信在农业信息传播中的地位[4]。4）加强专业的微信公众平台运营人才培养和团队建设，可以采取与高校、科研院所合作及外派跟班学习等方式进行培训[4]。

2.2 传播内容

微信农业科技传播内容包括政策相关信息、生产相关信息、科技相关信息、市场相关信息等[13]。但据调查，很多使用“农业科技”标签的微信传播内容缺乏自主创新，多为互相转载，重复性较高，资源浪费严重[16]。同时，由于“把关人”的缺失导致微信信息传播中出现虚假信息，降低了传播的可信度。此外，微信传播内容的海量性、冗杂性也增加了人们获取有效科技信息的难度。

建议：1）强化政府对微信传播内容的监管和规范，注重舆论导向，确保农业信息的真实性和有效性[4]。2）建立有效的农业信息搜集体系，特别是建立一支以基层农民群众为主的信息收集队伍。鼓励农业从业者和村干部到农民群众当中搜集农业情报，确保信息的新鲜度。3）注意原创内容的保护。注重内容排版、美化编辑，通过趣味的语言和生动的图文排版消除或降低用户的视觉疲劳，提高用户体验满意度。4）传播内容的表达尽量大众化、通俗易懂，形式力求多样生动，具有趣味性[14]，以确保农民群体能够理解弄懂。

2.3 传播媒介

对于微信传播而言，传播媒介主要指微信公众号、朋友圈和微信聊天（包括微信群聊）等方式。1）微信公众号方式主要体现在农业专家或权威人士个人注册公众号，传播专业权威的农业方面的信息，实现农业科技信息的传播。另外，政府农业部门、科研院所、高校和农业企业等可以注册单位的公众号，传播各自单位的农业科技信息、产品信息等，实现信息的有效传播。农民可在微信公众号上通过

关键词搜索或者关注相关公众号获取资讯，也可以通过公众号留言或在线咨询，同时公众号平台会定时推送信息给用户[10]。2）微信朋友圈方式主要体现在丰富了农民群众获取农业科技信息的来源，实现朋友之间的互动交流。农民群众通过发布或分享自己生产上的成功经验或失败教训，可以满足自我表达和信息分享的意愿，同时其他农民群众或好友看到分享的信息后，觉得感兴趣就可以学习或收藏，从而为以后的生产提供参考。3）微信语音聊天方式解决了文化素质不高的农民群众手机文字输入困难等问题。农民群众在遇到生产方面的问题，可以通过给专家或者相关微信群发送语音、文字等阐述自己遇到的问题，还可以附上图片或者小视频，请求专家或同行答疑解惑。专家和同行看到问题后，也可以通过语音、视频、文字或分享相关文章等方式，为农民群众提供解决方案。

2.4 受众

虽然目前我国农村地区网民数量逐年增长，但受年龄层次（多为留守的中老年人）、知识水平、学习能力等方面的限制，农民群众对微信的认知、理解、接受和掌控等能力的培养还任重道远[16]。同时，由于科技发展和成本的降低，农民只需花很少的钱就可获得一部智能手机，以及国家实施精准扶贫政策和数字乡村建设，针对农村地区的网络建设力度也在逐渐加大。在这样的环境下，农民群众使用微信的可能性越来越大[17]。

建议：1）通过培训讲解、典型示范等方式提高农民群众对微信等的认识、激发并培养他们应用微信服务农业生产的意识，使之逐渐转变为现代信息化农民。2）为避免虚假消息的扩散传播，应健全相关农业科技传播的法律法规体系，加强农业科技信息的监管，严格审核信息来源。

2.5 传播效果

在移动互联网时代，农民借助微信平台能够获得许多详细的种养殖技术及相关知识，极大地促进了农业生产效率和质量。这种传播形式因为缺少互动，很少能得到农民受众的反馈，久而久之，公众号运营者和农民受众之间会产生一种信息错位，从而导致农民受众的需求得不到满足[13]。

建议：1）农民群众是农业信息的使用者，对农业传播的效果最了解，也最清楚在传播中需要解决的问题。为此要加强与农民群众的互动和交流，实时掌握和了解用户的意见和建议，以完善微信功能和信息推送机制[4]。2）开启留言评论和留言查看功能，采用在线问卷调查、实地调查、建立微信群等方式，多渠道了解农民群体的问题与需求。