刘 臻

目前，整个传媒界都在讲“媒体融合”，可以说，发展“媒体融合”已经成为了大家的共识。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习近平总书记多次在不同场合强调，要利用新技术、新应用，创新媒体传播方式。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表讲话强调：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

但是，什么是“媒体融合”？怎样才能做到“媒体融合”呢？这是摆在每个媒体人，特别是传统科教节目电视媒体人面前的问题。

1 数字时代，技术的发展让传统媒体受到新兴媒体的巨大挑战

1.1 5G移动通信技术的发展，为视频产品在网络上高速传输创造了条件

互联网由最初只具有电子邮件、文件传输和远程登录等3种基本服务功能的数据传输网络，演变成为现代社会深度影响社会发展与日常生活的重要媒介，其重要性在于通过数据传输实现了社会要素更加便捷和高效的交换[1]。

近年来，通信技术、云计算、大数据、人工智能等新兴科技仍在不断出现新的变化，5G通信技术已经通过测试，即将全面推广。5G，即第五代移动通信技术正在构建全新的移动通信网络。未来，超高速率的数据传输、超低时延的即时相应、超高容量的云端存储，将会最终为用户提供高速且稳定的无线通信服务，从而突破传统互联网数据传输的时空限制，最终推动移动互联网的蓬勃发展，实现“信息随心至，万物触手及”的5G愿景[2]。

2020年，5G正式商用时将会为用户提供高速且稳定的无线通信服务，从而突破了传统互联网数据传输的时空限制，最终实现真正的万物互联[3]。而数字化信息的高速传输，满足了超高清视频、虚拟现实、增强现实等新兴技术对通信速率的要求。

1.2 数字技术的升级发展带来视频创作生产以及视频传播方式的变革

在数字时代，科学技术的进步让人们现在的生活方式发生了彻底改变。人们喜欢网上购物、网上交友、网上获取信息和网上观影，线上线下交融共生，人们生活的方方面面已经都离不开互联网。如今，通信技术的不断升级换代也在逐渐改变着人们对周围世界的关照方式。以视频创作为例，原来19世纪因光学技术进步而发明的庞大而笨拙的原始照相机，经过几代人不断的研发改进，如今已被小巧的数码相机和智能手机所取代，随着生活水平的提高，现在几乎可以人手一部智能手机，而手机的拍摄功能也在变得日益强大和优化。随着“快手”、“抖音”“抖音火山”“西瓜”等公众短视频平台的兴起，使每个人都可以参与到“全民短视频创作”中来。这反映出摄影技术和通信技术的进步所带来的生活、文化创意生产方式正在发生着不同以往的变革，人人都可以成为自媒体，人人都可以制作好玩有趣的短视频。

1.3 当数字技术与文化创意产业相融合，会促使文化活动形式转型

数字技术的发展不仅让视频的生产方式发生了改变，当技术与文化创意融合，也将会深刻地推动电视创意产业的进一步发展与变革。

数字技术的升级发展，也让文化传播方式随之升级改变。随着互联网应用的普及，文化传播变得范围更广、速度更快、影响力更大，人们从只“关注内容”转变到更“关注体验”。最初，人们是通过主动阅读报刊、图书等提供的文字来被动地接受外界的信息，这属于是单向感知的传播行为。而在今天的互联网上，人们在获取信息的同时，也可以在虚拟的世界中公开地表达自己的观念，由用户贡献的内容（UGC）甚至可以支撑互联网平台上的大部分内容，这成为一种具有双向感知的传播行为[4]。

2 科教节目媒体融合发展，要及时进行技术迭代和理念更新

面对新兴媒体的崛起对传统媒体行业的挑战和冲击，我们传统科教电视媒体人该如何调整面对呢？下面就这一问题进行一下探讨。

2.1 新兴媒体正在与传统大屏争夺用户，大屏观众的大量流失，呼唤科教电视节目制作的变革

作为传统的生产大屏视频产品的电视人，我们可以深刻地感受到这些年收视率的下降和电视观众群体的变化和流失。例如，现在以互联网、短视频平台为代表的新媒体，正在抢占以广播、电视、报纸、杂志等为代表的传统媒体阵地中的客户资源。

早在2016年，当时获得里约奥运会独家转播权的美国全国广播公司（NBC）就发现，与四年前的上届奥运会电视转播相比，电视的收视率竟然降低了20%。据统计，当时第一周奥运会网络直播的网络流量竟然达到美国史无前例的10亿分钟，其网络新媒体的传播力大大超过了传统电视转播。同样，中国的腾讯在当年的里约奥运会的网络直播中，网络流量也是大放异彩。

如今，每年收看电视的人数在持续下降，安装有线电视的用户越来越少。更多的用户都喜欢在各种互联网新媒体平台上获取资讯和娱乐信息。目前，“字节跳动”汇集了今日头条、西瓜视频、抖音、抖音火山等各种新媒体资讯平台，成为了中国最大的讯息平台，每日的话题阅读量可以达到7亿5千万。面对如此庞大的互联网用户，作为主流媒体的科教频道电视节目也应该想办法掌握新媒体的话语权，并在网络上占有一席之地。

2.2 科教节目创作者一定要转变思想，具备互联网思维，主动寻求媒体融合变革

曾有一段时间，主流媒体抵触新技术带来的改变，传统媒体人也对新技术畏惧和害怕。面对传播方式的变化和升级，作为国家的主流媒体，中国科教节目的生产者，我们要责无旁贷地肩负起“媒体融合”的历史责任。

首先，要清晰地认识到，新的技术迭代给传统电视传媒带来了巨大变革机遇和创新挑战，如果这个时候仍然保有旧的思维模式，是无法驾驭新媒体的节目创作的。因此，我们每个人都应该走出自己过去的“舒适区”，打破固有僵化的节目制作思维模式，积极适应时代的变化，学习互联网知识，努力掌握新的通信技术的应用，了解新媒体特点及运营模式，主动变革，才能在互联网上继续掌握和拥有科教节目的新的阵地和话语权。

3 科教节目媒体融合发展，既要遵循原有的大屏传统媒体传播规律，也要遵循新兴的小屏新媒体传播规律

3.1 从“人找信息”到“信息找人”

通常，传统的电视观众在看电视时，要用遥控器选台，是“人找信息”，属于被动地接受电视播放的节目信息，而互联网新媒体强调用户参与互动，注重娱乐体验，是根据用户的大数据分析，进行更加精细的垂直分类，针对个人喜好，推送相关信息，做到“信息找人”。我们必须要了解和掌握新兴媒体传播的显著特点，才能学会运用新媒体。

网络上，新媒体视频的传播日益呈现出新的特点，短小碎片化、社交功能化、情景体验化、沉浸虚拟化的短视频更受欢迎，因此，科教节目的新媒体传播必须要用互联网形式来聚合内容，才能更好地取得传播效果。运用大数据的计算结果，在互联网上针对不同用户的兴趣喜好，精准投放不同的科教节目内容，才可以取得更好的科普传播效果。

3.2 坚持移动优先，注重传统媒体和新媒体优势互补

如今，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。全媒体不单指“媒体”种类的全，而是强调当前人类信息交互的“全员”“全程”“全息”“全效”。“全程”——时空纬度，指客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉和记录并存储。“全息”——信息技术纬度，指反映物体在空间存在时全部情况的信息。这里指媒体信息呈现形态的“全息化”。“全员”——社会纬度，指社会方方面面各种主体（个人、各类机构等）都在通过网络进入到社会信息交互的过程中。“全效”——媒体功能纬度，指媒体功能的全面化、平台化发展，成为社会的信息大数据集合和信息运行中枢[5]。

科教节目媒体融合发展，未来必须要具备“全媒体”的节目思维。要坚持移动优先的原则，打通“小屏”和“大屏”，让科教频道生产的主流媒体电视节目，也能采取新的全媒体传播方式传播，使之仍旧能成为互联网上舆论引导、思想引领、科普传播的主阵地。

制作全媒体的科教节目，还应取长补短，注重发挥传统媒体以及新媒体的各自优势。继续保持科教频道作为主流媒体机构在传统媒体上的优势，如利用原有的受众群体规模、已形成的品牌节目影响力等，利用新媒体的传播渠道和平台进行开拓创新。比如，在节目内容和表现形式的策划、生产上，应与互联网平台机构联合创新，整合各种传播资源，实现“优势互补”。

3.3 不是简单相加，而是运用互联网思维做全媒体方案

决不能简单地认为，只要把大屏的科教电视节目内容经过剪辑，切成碎片化的短视频，然后发布到网上，就是新媒体内容了，这不是全媒体思维。在创作任何一个节目的新媒体产品，或者一个节目的新媒体文案的时候，都应该是考虑全媒体的传播方案。

媒体融合不是简单地相“加”，而应该是运用互联网思维，尊重互联网规律来进行新的科教节目创作，并用互联网的逻辑来重组科教频道原有的节目生产方式和生产流程，这样才能生产出全媒体思维的科教节目。

目前，央视的不少优秀节目已经不再简单地相“加”，而是在积极地深化台网一体化，尝试实现媒体融合，力争做到线上线下传播，做到“你中有我、我中有你”。

《朗读者》节目在媒体融合，创新制作全媒体节目方面做出了很多有益的突破和探索。该节目在在大屏播出的同时，也在央视网、爱奇艺等网络平台播放，供观众线上观看，并利用微信、微博等新媒体平台与网友进行更深入广泛的节目互动交流。

据统计，央视《朗读者》播出12期，相关视频全网播放9.7亿次，微博话题阅读量近14.1亿。《朗读者》节目利用全媒体思维，成功进行了线上线下与读者间的互动，加深了社会大众的阅读体验感，增加了观众黏合力，让节目的传播力更深入、更广泛。

4 结语

习近平总书记在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿，重点就应该在哪儿。很多的人，特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”

新的时代，科教频道要想实现媒体融合发展，必须积极转变思维，节目生产不再简单相“加”，而是要主动相“融”，实现“融为一体、合而为一”，制作出真正的全媒体节目来。

媒体融合时代，更突出社交属性，受众可通过网络向科教节目的制作者提出反馈，与节目的制作者及时互动，甚至生成UGC、PUGC等内容，表达出普通用户和专业用户的差异化观点和意见。因此，对于科教频道的节目策划和创作来说，也应该加强线上线下与受众的双向社交互动，及时从受众那里得到针对节目内容的反馈意见，这样可以使科教节目在创作内容上，更加精准地符合受众需求，同时也更有利于增加科教节目的受众黏度，快速传播。

科教频道节目在策划阶段就应该注重用全媒体思维来进行设计，可以从网民的反馈信息中寻找选题方向，在网上开设新的话题征集意见，用来丰富选题内容。我们相信，结合UGC与PUGC普通用户和专业用户的观点和意见，科教频道会制作出更多优质的节目内容，也会令科教节目的创作和表达焕发出新的勃勃生机。

未来，只有大力实施科教节目融合传播，再造科教节目创意、策划、制作、传播新流程，才能有助于拓展科教节目创新创优新境界。