巢晶晶

引进版图书因其获奖经历、品牌效应，市场影响力和号召力大，选题实现周期短等优势，一直受到国内各个出版社青睐。曾经，做引进版图书等于购买版权、翻译收工，编辑只是一个内容的“搬运工”。但随着近年引进版图书越来越多，读者对引进图书关注和追捧也有所下降。曾经有一些书在国外卖得很火，但在国内遭到惨败。如何做好引进版图书选题的筛选，打造高质量、高市场认可度的引进图书，是各个出版社和编辑面临的新挑战。要打造高质量、高市场认可度的引进版图书，最关键的一点，就是做好本土化运作。引进版图书的本土化运作是指通过对引进版图书的文本（内容、形式）、制作（产品形态、材料）和销售（营销理念、营销方式）等进行一定的改变、调整，使之更好地符合中国图书市场，更受中国读者欢迎和喜爱[1]。湖南少年儿童出版社2013年引进的《美国经典专注力培养大书》，上市以来就受到市场热捧，累计销售百万册，连续蝉联当当网畅销书排行版前十名，并被评为“当当网五星图书”“桂冠童书”等。这套书之所以取得这样的成功，关键就在于做好了引进版图书的本土化运作。

1 分析市场需求，选题策划有的放矢

国外的出版物因为文化背景的巨大差异，再加上翻译又是个巨大的门槛，并不是所有获得国际大奖或是在国外畅销的图书，在引进到国内以后都会有很好的市场表现。由于阅读习惯、教育观念、文化观念的不同，不少热门的引进版图书在国内市场往往还会遭到“滑铁卢”。因此，在最初寻找选题的时候，就要做好引进版图书的市场调研，分析市场需求，做好选题筛选与整体策划。这样才能有的放矢的筛选信息，寻找到契合读者需要与阅读热点的选题。在引进《美国经典专注力培养大书》之前，我们对童书市场进行了详细地调研。虽然从2000年开始，引进版图书就开始持续升温，但在童书品类中，主要还是以绘本和儿童小说类的引进为主，益智游戏类的童书不多，主打功能性的益智游戏童书就更少了。基于这一分析结果，开始寻找益智游戏类有影响力的益智游戏类图书和国外图书品牌，最终美国Highlights杂志的彩图版游戏进入视线。该品牌的产品画面色彩丰富，游戏形式新颖有趣，又有一定的挑战性，能很好的培养儿童的专注力、罗辑思维能力，符合市场需求。该书引进出版后的销量也成功地表明，在选题策划之初，对市场需求的分析比较到位。这套书的出现填补了功能性益智游戏类童书的市场空白，是其迅速成为畅销品的一个重要原因。

2 认清读者习惯，编辑加工精耕细作

很多人认为引进版图书翻译以后就直接可以出版了，不需要太多的编辑加工过程，这种认识是有偏差的。严格来讲，编辑的本土化设计加工才是引进版图书能否取得成功的关键。

2.1 确定书名

一本书首先被读者关注到的就是它的书名，因此书名的确定至关重要。在书名的确定上，不仅要保留原版图书中的异国文化的元素，又要符合本土读者的阅读习惯与审美需求，还要鲜明直白的体现该书的亮点、卖点。《美国经典专注力培养大书》的原书是美国发行的每月一期的Highlights杂志。如果直接以“Highlights杂志”作为书名，除了可能会有一些品牌效应外，既不能很好的体现内容元素，也不符合中国读者的阅读习惯，更不能凸显图书的亮点。因此，在经过反复研究和斟酌后，最终将图书最重要的几个元素——“美国”“专注力培养”等元素提炼出来，确定为图书的书名，简明直白，主要信息一目了然。并且“专注力培养”这个概念正好抓住了中国很多家长的痛点，契合他们需要能力培养的功能类图书的心理，因此，甫一上市就赢得市场高度认可。

2.2 打磨内文

引进版图书，特别是童书的编排设计是最能体现编辑功力的。图书的章节设计、内文翻译等的处理都要符合本土读者的语言习惯与审美需求，避免直译生搬的翻译形式，对不符合中国国情的内容也要做适当处理，使本土读者易于理解和接受。《美国经典专注力培养大书》原书是十多本的期刊，每一本期刊包含固定栏目的小游戏或小故事。在本土化的过程中，首先将故事类和游戏类分开，重新组合成两套图书。另外，由于国外的很多游戏都是开放式的，没有确定的答案，这不太符合中国读者的阅读习惯，因此，在编辑工程中，将游戏重新进行筛选和组合，剔除了一些不符合本土阅读习惯的游戏，并将其余的游戏重新编排设计。经过重新的编辑设计和加工后，整套图书的逻辑关系更加完整，更符合本土读者的阅读习惯和审美需要。

2.3 装帧设计

引进版图书，在一系列“本土化”工作中，书名确定、内容打磨等固然重要，图书的装帧设计也是一个重要的要素，引进版图书在开本、装帧形式等方面也要根据中国图书市场的需求进行设计加工，以更适合中国图书市场的消费习惯。中国读者相较国外读者更喜欢色彩鲜艳明丽，画面饱满的封面设计。在装帧上，国外更倾向于精装图书，而中国读者更倾向于性价比较高的胶钉平装图书。根据中国读者的喜好与市场进行封面装帧相应的改变，能让这些图书更快地抓住读者眼球，适应中国图书市场的销售。《美国经典专注力培养大书》正是针对本土读者的消费倾向进行了专门的设计，从而提高了销量。

3 清晰市场定位，营销推广突出卖点

现在市场上的图书琳琅满目、品种繁多，可供读者的选择多。因此，成功的营销推广是图书能否被市场接受的重要一环。引进版图书在推向市场时，也必须做好本土化营销推广计划，做到充分考虑中国的国情，考虑中国读者的接受心理，遵循市场规律。在《美国经典专注力培养大书》的营销推广上，首先是从卖点宣传上，尽可能在做宣传语的时候，贴近中国儿童的现状、习惯，突出它与其他引进版图书的不同特色，尤其是培养专注力的功能性特征。各个平台的宣传主打“专注力培养”“大脑健身房”“助力学习”“边玩边学”等概念，努力贴合家长心理和市场需求，把书的宣传与教育痛点、社会话题有机结合起来；其次，在渠道的选择上，该套书并没有选择全渠道铺货，甚至没有全网销售，而是选择了当时国内童书销售的主流平台商——“当当网”作为独家销售渠道。虽然表面上看，销售渠道比较单一，但是，选择一个单一而强势的销售渠道，其实能获得该渠道商更多的资源支持，更有利于编辑集中优势资源做好全方位的营销推广，从而在短期内就达到迅速被市场认可的效果；再次，着重强调美国Highlights这个有70年教育和出版经验的国外经典教育品牌，在各个图书订货会、书展与该国外出版商做了一系列宣传推广活动，利用媒体造势，吸引市场关注，最终取得了不俗的销售成绩。

4 结语

引进版图书对促进我国科技进步与社会发展有借鉴作用，是出版业新的经济增长点，不仅拓展和丰富了图书出版领域和市场，也给出版社带来了很好的收益，同时促进了原创图书的出版和品质的提升[2]。引进版图书的运作，绝不仅仅只是购买版权翻译出版这个简单的过程，而需要编辑从选题的获得到编辑加工直到营销推广全流程做出符合本土环境的策划设计，才能使图书更快、更好地融入本土市场，被本土读者接受。