唐英美

摘 要：设计精美得当的化妆品包装一方面可以起到对产品的保护作用，另一方面可以提升销售量扩大营业额，因此在化妆品包装设计方面需要考虑到美观性、实用性以及安全性等因素。文章从化妆品包装设计的相关概念入手，讨论化妆品包装的设计视觉语言，并分析如何在国产化妆品包装设计中运用中国风视觉语言，以及如何从情感体验视角进行化妆品包装设计。

关键词：化妆品;包装设计;中国风

随着时代的发展，女性对美妆产品越来越热衷，高质量的化妆品会受到消费者的青睐，而精美的化妆品包装设计同样会吸引人们的眼球，激起人们的购买欲。近年来，我国的化妆品市场不断扩大，出现了诸多的化妆品品牌，一些化妆品包装大气、奢华，还有一些化妆品流露出浓浓的中国风，在淡雅的线条下展示出独特的设计理念。精美的化妆品包装不仅可以激发人们的购买欲，还对企业的价值和我国的文化进行了展示和宣传。

一、化妆品包装设计的相关概念

（一）我国化妆品的发展过程

相关文献记载，早在夏商时期就出现了胭脂水粉，这说明我国的化妆文化有着悠久的历史。在宋代已经出现了化妆品行业，到了清代更加繁荣。20世纪20年代，诸多中国风包装的化妆品涌现。在化妆技术不断进步的背景下，我国的化妆品制造领域也在不断进步，不论是化妆品的种类还是功能，都在不断满足爱美人士的需求。目前，国际一线品牌的产品涵盖面很广，涉及护肤系列、彩妆系列、香水系列等。我国主要的化妆品牌在近年不断推陈出新，百雀羚、大宝、相宜本草、佰草集、自然堂等品牌占领了一定的市场份额。目前，我国的化妆品制造领域商机巨大，一些化妆品在关注产品质量的同时，还注重其外部包装，使其成为提升销售量的重要手段[1]。

（二）我国化妆品包装设计的发展过程

最早期我國的化妆品包装材质以琉璃和玉石为主，到了唐代更多为瓷器包装，一些宫廷贵族会使用金银器、漆器盛化妆品，民国时期开始普遍使用铝盒包装。从造型上看，容器的造型主要是圆形，多利用雕镂镶嵌工艺，可以体现出艺人的手工水平之高。由于早期的化妆品流行于王室和贵族，所以材质较为珍贵并且装饰得精美绝伦。在造纸术发明之后，出现了纸质包装，但是容易受潮和腐烂。随着生产方式的进步，塑料和玻璃容器得到了更为广泛的使用，图案上也开始打破传统，使用曲线和几何图样[2]。

（三）化妆品包装设计现状

我国化妆品行业在飞速壮大，国产品牌在市场上发光发亮，但是一些品牌包装缺乏新意，只是进行模仿，更有国内品牌西方化，缺乏品牌特色，在外观上品牌形象不鲜明。我国化妆品有着数千年，有着独特韵味，国产化妆品品牌包装需要大力融合民族文化，赋予其浓厚的传统文化底蕴，在此基础上进行创新，会更有利于树立品牌形象，在世界化妆品舞台上占有一席之地。

从化妆品包装的色彩设计角度讲，设计出色彩效果独特的包装物，可以更好地吸引消费者购买，所以系列化的包装色彩设计成为当前化妆品行业最常规的设计方法。合理的色彩设计不仅可以实现图形文字等元素的统一，同时更加符合时代的审美标准。设计人员需要对包装色彩设计加以了解，认真分析消费者的心理。

在20世纪80年代，人们对化妆品包装的主要印象为白瓷绿盖，随着外国品牌的融入，大量精美的包装产品涌入我国市场。相对于较为成熟的西方化妆品包装，我国化妆品包装还不能充分吸引消费者的目光，很多化妆品的产品缺乏统一的风格，进而影响了市场销售[3]。

二、化妆品包装设计的视觉语言

（一）中国风纹样

在我国文化语境中，有许多带有美好寓意的意象，这些意象的运用主要体现在纹样上。一些设计人员会利用龙纹、凤纹、鹤纹、牡丹、梅、兰、竹、菊等，给人古色古香的感觉，而这些传统纹样也有着浓郁的中国风情，能够充分表达传统文化的深厚内涵。

（二）中国风文字

汉字可谓是我国文化的缩影，在长期发展演变的过程中产生了巨大的魅力，不论是篆书、行书，还是隶书、草书、楷书，都风格迥异，在视觉上效果不尽相同。在化妆品的外包装上利用中国风文字进行设计，可以说是充满文化自信的体现，符合品牌精神。汉字字体设计在化妆品包装中的运用，能够达到其他纹样无法达到的文化底蕴展现。

（三）中国风色彩

中国国家地理杂志社对98种中国传统色彩进行总结，其中绛最具象征性，即中国红，此外，牡丹红、月白、黛色等同样具有独特美感和意境色彩，比如竹月是竹林中的月色，体现出清清冷冷的感觉。设计师在设计期间要把握好尺度，中国风色彩自身没有标准化的定义，更多的是意境营造，如天青色，并非青色或天蓝色，试想淅淅沥沥烟雨后云彩散开，就可以在天空发现天青色。我国传统色彩独特的风雅造就了这种艺术色彩[4]。

三、如何在国产化妆品包装设计中

运用中国风视觉语言

（一）中国化

包装设计作为国产化妆品品牌的一个重点，需要传承民族文化，正确表达传统文化，才能让中国品牌在世界上有足够影响力。比如润百颜与故宫的合作，打造出了故宫口红这个品牌，受到诸多消费者的青睐。

（二）系列化

民国时期的化妆品品牌具有显著的代表性，不管是瓶装还是盒装的化妆品，基本都采用了类似的表现方法，将产品包装系列化，以此开创了独特的设计风格。构图方式通常以人物为中心在四周进行装饰，体现出了极强的艺术表现力。

（三）性别化

化妆品作为以女性为消费主导的用品，在以前的品牌设计和包装上主要从女性的视角出发，而当前的化妆品已不再是女性的专属，所以在化妆品的包装上也需要进行区分。如何把中国风包装进行个别化设计是个重要问题，所以目前在化妆品的包装设计上，主要利用传统色彩以及传统纹样进行表现，最终在气质上加以区别。

四、如何从情感体验视角进行化妆品包装设计

消费者进行化妆品购买主要是从情感体验和情绪体验两个方面考虑，包含着喜欢、好奇、道德、审美等因素。为此，设计人员需要从包装上入手，突出产品的理念。包装精致的化妆品可以有效吸引消费者的眼球，可以让消费者有质量上乘的情感体验。另外，包装的颜色、材质、造型等要素可以传递产品理念，比如绿色化妆品包装就会给人以绿色天然的感受，蓝色容易让人想到海洋给人以水润的感觉。在化妆品外包装的设计上需要保持独特化的设计理念。化妆品的品牌繁杂，要想在市场环境下脱颖而出，需要对包装的独特性加以重视，这样才能让消费者感知化妆品的独特性。设计人员需要从包装的材质、造型、配色等方面考虑，给人以全新的情感体验，如果设计良好，可以更好地激发消费者的情感共鸣。此外，設计师还需要注重包装的民族文化，比如在包装上利用充满寓意和形式对称的元素。在化妆品外包装的设计上还需要考虑到展示产品的功效和特征。消费者购买化妆品一般是看重化妆品的具体功能，所以化妆品的包装设计必须对其功能性展示进行考虑。化妆品的功能性主要考虑到产品名、成分说明等一些功能性文字，这是消费者选择化妆品的根据。对于外包装设计来说，主要要把产品特点和功效结合，设计出具有个性的文字，然后对文字进行合理排版[5]。

综上所述，随着生活水平的提高，人们在化妆品市场中的消费越来越高。因此，化妆品企业不仅要关注化妆品功能价值，还需要在化妆品的外包装上做文章，对色彩、图案、文字等方面加强关注，考虑到产品的情感价值，这样才能让化妆品更好地满足人们对美的需要，而企业也会因为产品精美的外包装提升市场份额。

参考文献：

[1]孙明海，李妍.美术字在现代化妆品包装中的应用[J].设计，2017（2）：130-131.

[2]赵全宜，熊山珊.荆楚漆器色彩搭配在包装设计中的应用：以化妆品玛丽黛佳为例[J].设计，2019（13）：26-28.

[3]蔡昕彤.浅析新装饰主义在化妆品包装设计中的应用[J].包装世界，2019（1）：24.

[4]徐军，张艺璇，刘海兰.经典解读三从流行文化解读洗发水包装设计流行趋势[J].中国化妆品，2019（10）：55-57.

[5]贺克.基于绿色包装设计的可持续发展研究[J].绿色包装，2018（2）：61.

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