李照

摘 要：水墨画是中国绘画艺术的代表，它不仅仅是一种独特的绘画形式，更是展示中国传统文化理念的重要载体。中国的水墨画以水墨交融的形式、丰富的象征意象、独特的审美意境空间传递着中国人的审美思想。现代广告设计中使用水墨元素可以丰富广告艺术的类型，优化广告设计素材，达到展现深刻文化意义的效果。文章通过分析水墨元素在广告设计中的应用价值，进而分析出水墨元素应用于广告设计的方法。

关键词：国画;水墨元素;广告设计

水墨画是由水和墨调配成不同深浅的墨色所画出的画，是绘画的一种形式，具有浓淡相宜、交融渗透和引起人丰富遐想的艺术效果。在广告设计中使用水墨元素可以增强广告的艺术色彩，增强作品的人文内涵，达到更好展现商品主题意境的效果。在倡导传统文化与现代广告设计融合的当下，挖掘水墨画中的独特艺术元素，把水墨元素渗透到广告设计，具有重要的实用价值。

一、水墨元素用于广告设计的价值

（一）增强广告作品意境

水墨画用于现代广告创作的主要原因在于它可以营造独特的审美意境，符合受众对传统文化的渴求，从而展示出水墨画作品的不同层次。水墨画具有层次分明、黑白相间、自然浑厚的特点，经过长期的艺术积淀，水墨画元素的笔法、艺术形象、经典作品都可以传递出独特的思想情感主题，可以达到有效激发受众情感共鸣的艺术效果。在平面广告设计中借助现代技术方式展示水墨元素，不仅可以增强广告作品的时空感，还使得广告富有独特的变化性，增强了广告的实用性。在广告设计中使用水墨画要在“快餐文化”盛行的当下更好地引发受众的情感共鸣，激发人们对广告作品的欣赏兴趣，在强烈的民族情感共鸣的支撑下体现广告的文化吸引力和独特表现力。商品的价值是有层次的，富有水墨元素的广告不仅展示了商品的实用属性特征，而且具有展示商品文化的功能，它从深层次上实现了产品信息的挖掘，起到了丰富商品意境的效果。

（二）体现文化的包容性

现代广告文化不仅要满足客户的审美需要，还要具有一定的国际视野，强调最大程度地提高广告作品的社会影响力，通过广告达到构建商品价值体系的目标。在不断推陈出新的广告设计方式中运用水墨元素，一方面可以精准地表达商品的主题内涵，另一方面使得广告富有独特的审美价值，有助于广告在更广的范围传播，从而增强广告在国内乃至国际社会的影响力。首先，运用水墨元素可以提高广告的灵动感，可以给广告设计师以较大发挥空间，在新颖的形式中更好地获得受众的青睐。其次，运用水墨元素还可以丰富广告的内涵，引发受众对广告内容的广泛联想，在水墨绘画虚实相生、留白、对比等艺术手法中为受众感知作品内涵提供必要的帮助。包含了水墨元素的广告更具有中国烙印，同时也更具有文化解读空间，提高了广告宣传影响力。最后，运用了水墨元素的广告更有助于激发受众的情感共鸣，更好的贴近了受众的情感需要，提升了广告作品的展示价值，从而在宣扬一定价值理念的基础上达到深刻吸引受众的目标。

（三）有效展示消费者需求

现代广告设计更关注消费者的需求，因此展示消费者的需要是广告设计重要理念。广告可以将产品的特性集中展示出来，广告设计运用的图案、文字，及其总体结构布局要符合大众的审美需要。例如，运用水墨元素可以优化广告的视觉表达效果，它不仅传承了更丰富的文化内涵，而且可以达到详略得当、虚实相生、对比错位等技法的有机融合，得到提升广告审美水平的效果。在广告中使用水墨画的一些意象元素，组成黑白灰相间的图案，可以赋予广告作品以独特的层次，这样可以使图案更加灵活多样，可以呈现独特的艺术文化效果，从而提升人们的审美观感。水墨元素还有一定的历史人文价值，把水墨元素放入平面广告当中，把传统与现代艺术元素结合在一起，可以提升广告的本土文化价值，体现展示精神的价值。从直观上看水墨元素描述了消费者的需求，从深层次看有助于以独特的意境满足消费者的精神需要，在形神兼备的独特审美意味空间更好地诠释了商品价值，提高了商品对消费者吸引力。

二、水墨元素用于广告设计的方法

（一）以形传神的设计方法

现代平面广告设计使用水墨元素需要具备以形传神的设计理念，具体来说就是运用水墨画的艺术元素来展示商品内涵，展现商品的实用价值，挖掘商品承载的价值观念，达到激发消费者情感共鸣的效果。平面广告设计应当在关注艺术性的同时，达到体现商品实用价值属性的效果，通过集中的形式对商品的价值进行表现，还要有助于商品的有效宣传推广，这样才能激发受众的购买愿望。首先，广告设计可以运用水墨画的上色与构图技巧，强调合理的搭配布局，围绕受众的视觉与心理接受度构图，在讲求神似的基础上留有受众参与创作的艺术空间。其次，广告艺术形象的设计应当充分的重视线条的流畅性，还可以通过控制图案的规整性来呈现广告作品的独特风格，实现构图的简约、端庄和富有古典文化神韵，体现水墨画神韵特色的艺术效果。最后，平面广告设计师应当汲取水墨画的造型理念，消除广告设计造型僵化问题，抓住细节进行深入刻画，从而促进受众抓住展示商品的要点，给受众留下鲜明深刻的印象。

（二）合理地运用各种色彩

色彩是抓住受众眼球的关键因素，为了达到提高广告作品吸引力的效果，需要将各种元素充分集合起来，把形状、色彩、结构等综合起来。水墨元素的墨主要用于构造图形的外观，墨的色系相对单调，可以通过水的调节形成深浅不同的效果。在广告设计中也可以借鉴墨色调整的方法，使广告设计呈现出不同的风格。广告作品的色彩应当根据主题、背景、总体风格进行恰当的安排，着色上清浅适当，从广告作品的文化底蕴和内容背景等角度出发，或浓墨重彩，或清浅留痕。广告设计既可以用色丰富，也可以大胆创新，实现黑白灰的完美搭配，这些都取决于廣告的内容与形式需要，着力满足受众的具体审美需求。例如，李连杰为柒牌男装拍摄广告使用的古风色调，在淡然的色彩渲染下表现其傲然风雪的形象，直接烘托出淡雅的氛围，达到展示独特文化艺术内涵的效果。

（三）体现写意的价值理念

中国水墨画的重要特点体现在写意的表现方式上，水墨画重在传神，体现意在言外的表达效果。水墨元素本身具有简约性，它不追求刻画得形神兼备，而强调心与物契合，通过具体的物象促进受众展开丰富的联想。首先，广告的平面设计不能强调水墨元素与实物的精确相似，过度地还原物品的形象会失去水墨画的意趣，应当在尊重自然的基础上以灵动的形式展示艺术形象。其次，运用水墨元素的广告还要追求意犹未尽的表达效果。例如，我国大量房地产广告使用水墨画的表现方式，这样可以营造超凡脱俗的效果，通过朦胧的水墨画布局背景可以体现古朴淡雅的居所环境，使得楼盘的富丽堂皇与超脱世俗的精神追求结合。这样可以传递出独特的精神价值理念，并且给受众形成强烈的视觉冲击感，引导消费者把目光投向楼盘的环境上，将价值理念融入广告设计可以更好地吸引消费者的目光，从而达到展示商品魅力的效果。

三、结语

现代广告设计应当使用多种艺术表现手法，围绕着人们的精神与审美需要对广告进行艺术化的处理，从而达到提高广告作品的社会吸引力目标。广告设计使用中国绘画艺术中的水墨画理念，把水墨元素与现代广告设计结合起来，可以达到提高广告作品的宣传展示的效果。把水墨画元素应用于广告设计，还要追求古朴淡雅、清新脱俗等艺术特征，这样才能提高水墨画艺术的吸引力，全面有效展示作品特性，满足受众审美需要。

参考文献：

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[2]刘燕，祝莹.中国传统水墨画元素在现代广告设计中的运用研究[J].大众文艺，2015（18）：143.

[3]胡娅静.论传统水墨元素在现代平面设计中的应用及创新[J].戏剧之家，2016（2）：150-151.

作者单位：

湖南工艺美术职业学院