王润曦 吕宗礼

摘 要：山东乡村旅游的市场前景广阔，经济价值高，人文历史底蕴厚重，具有强有力的发展基础。青岛市灵山镇乡村旅游业资源丰富，进行灵山镇乡村文化旅游品牌建设对灵山镇发展乡村旅游业有着积极的影响和推动作用。灵山镇政府近年来注重乡村文化旅游与当地特色产业的建设与发展，挖掘灵山镇当地人文历史与特色优势，建立了“玫瑰小镇”生态园、多肉科技植物园、灵山风景区、大地欢歌采摘园等旅游经济特色产业园。近年来，灵山镇通过明确城市定位、进行城市规划、加强经济投入、完善基础设施、带动当地企业、创建旅游品牌等一系列有效举措，走出了一条适合灵山镇发展的品牌建设之路。而灵山镇旅游品牌设计的创新性、前瞻性、生态性、多元性、乡土性、产业性给予我们深刻的启发。

关键词：乡村旅游;文化品牌;青岛市灵山镇;文化旅游;品牌设计

进入21世纪，随着国家的强大与富强，以及人们生活水平和经济收入的提高，人们在良好的物质生活基础上开始追求精神层面的生活。读万卷书不如行万里路，旅游是现代人的生活方式之一，可以放松身心，开阔视野，洗涤心灵，可以见识世界的大好河山，感悟人生，了解各地的风俗习惯，见识各地的人文历史，使人心胸开阔。而在进入20世纪80年代后，人们的旅游方式也有了改变，周边游、自驾游、乡村游开始受到大家的欢迎，这些旅游方式的共同点是使人心情放松，不会因为旅游而耗费太多的体力、精力、财力，交通便利等等。

国家实施乡村振兴战略，为农村融合发展、农村文化传承、农村建设升级提供了政策支持和指导，使乡村旅游和乡村文化遗产的发展迎来了重大机遇。文化品牌和旅游品牌是青岛灵山镇建设中的重点乡村品牌。青岛在旅游资源丰富的地区培育乡村旅游品牌，走品牌发展之路，不仅可以提高美丽乡村建设的社会形象，而且可以通过研究与建设乡村品牌，加快乡村品牌的培育，对乡村建设具有深远的意义。

一、乡村旅游发展的起源和时代背景

（一）国外乡村旅游业的发展起源与时代背景

自19世纪70年代以来，乡村文化旅游在发达国家农村地区迅速开展，对乡村只依靠农作物发展经济的单一经济增长办法提供了新的发展方向和经济增长方式。乡村旅游业对乡村城市的经济发展，人们的收入来源方式、生活方式都有较大的贡献与影响，使得乡村旅游业对当地经济的增长的贡献得到了充分的验证。在许多发达国家中如美国、新西兰、加拿大，乡村旅游被认为是一种有效提高当地人民收入，提升乡村知名度，从而促进乡村经济发展的有效方式之一。2001年，意大利1万多家乡村旅游公司接待了2100万人次游客，营业额达9000亿里拉，比2000年增加了12.5%。在美国，有30个州针对乡村地区制定了具体的旅游政策，其中14个州将乡村旅游纳入了整体的旅游发展计划。在以色列，乡村旅游发展是对农村收入的有效补充，乡村旅游企业数量逐年增加。加拿大、澳大利亚、新西兰等许多发达国家与发展中国家，通过乡村旅游实践都认为乡村进行旅游业的发展，对于农村地区的人均收入、经济发展、农村风貌、人文素质都有着强有力的推动作用。

（二）国内乡村旅游业的发展起源与时代背景

20世纪80年代，随着改革开放的不断深入，国家经济的快速增长，城市化进程的不断推进，我国民众在享受城市生活的同时，也对田园生活产生了向往。在长假或周末与亲朋好友一起去周边农村旅游，已经成为一种新的体验和时尚。在十九大报告中中习近平总书记提出实施乡村振兴战略，对社会主义新农村建设有重要意义，也促进了乡村旅游业的发展。

近年来，随着人民生活水平的不断提高，人们的经济状况越来越好，国内外旅游业迅速发展，旅游需求也在不断增加。为了更好地满足人们的旅游需求，促进乡村旅游业的健康发展，应加强乡村旅游的宣传和旅游产品的开发，树立乡村旅游品牌意识，加强乡村旅游品牌建设。

二、灵山镇乡村文化旅游品牌建设

（一）灵山镇旅游业概述

青岛市灵山镇位于即墨城以北15公里处，现辖42个行政村，常住人口77268人（2017年），耕地面积7.4万亩。灵山镇扼青烟公路及西部青济铁路之咽，南距青岛国际机场30公里，204国道与王刘公路相交通过，东与青烟一级公路相接，西临青济铁路12公里，交通十分便利。优美的环境赢得了社会各界的高度评价，被评为省级和国家级“美丽小镇”。

在进行实地考察的过程中笔者发现了灵山镇乡村旅游业中所存在的一些问题，如地方特色生态园区没有突出自身的特色优势，旅游产业整合不足，支柱产业不突出，吸引力不强等。在灵山镇乡村特色产品包装方面，乡村产品包装设计上的通病是包装只体现其产品实物，并没有进行产品特点与优势的体现。在视觉效果影响人们的购买欲望的当下，灵山镇特色产品的视觉效果较差，产品包装缺乏设计感。

（二）灵山镇旅游品牌建设的意义

现在的世界发展趋势呈现出逐渐趋同化与逐渐差异化的两极分化的现象，越来越多的旅游业人士意识到进行当地地区特色的放大，将当地特色进行概括、包装，成功构建乡村旅游品牌是当下发展乡村旅游业的方式之一。针对此方法的运用可以借鉴故宫文创产品的推陈出新。故宫将其原来的陈旧产品、落后产品进行淘汰，取而代之的是符合现代人审美和当下流行趋势的产品，使其打造成故宫品牌IP形象，从而使得故宫文创在当今年轻人当中广受欢迎。唯有更有吸引力的特色才能推動灵山镇旅游业的发展，形成属于灵山镇的乡村文化旅游品牌形象，才是带动本地经济发展、招商引资、提高旅游业发展水平的重要方式方法。

随着时代的发展和国家的精准助农政策，在国家、政府、人民对乡村的密切关注下，促进乡村经济发展对于国家、政府、人民乃至整个社会都有着非常重要的影响。因此，乡村文化旅游品牌建设应运用灵山镇优势特色和文化特性带动经济发展与灵山镇知名度，提高灵山镇的整体竞争力与综合实力，实现乡村经济振兴的目标。乡村文化旅游品牌的建设能够提高灵山镇在青岛乃至全国的知名度，更重要的是推动当地经济发展的同时增加当地就业人口的数量，使得去外地的打工者回到灵山镇，带来劳动力人口的增长与回归。

因此，进行灵山镇乡村文化旅游的建设，能够最大程度上发扬灵山镇自身的特色文化优势，增加灵山镇乡村基础设施建设，不断提高灵山镇在旅游业中的竞争力。

三、结语

总体而言，通过乡村文化旅游品牌的研发来促进乡村文化与地域特色的建设，形成自身的品牌效应，能更好地展现灵山镇形象与当地的地方特色，增强其影响力。灵山镇乡村文化旅游品牌形象可以展示灵山镇的文化积淀、历史背景、乡村理念。灵山镇中留存着具有历史意义的建筑，也承载着诸多传统文化，将文化、历史等进行整理集合，让广大人民了解灵山镇独有的文化特色和地域文化，激发人民对乡村、田园的情怀和喜爱。

将当下流行的品牌设计、IP形象等与乡村旅游、农村转型相结合，借助设计的文化产品诠释乡村文化内涵，促进乡村文化品牌传播，简化和解决乡村在转型过程中难以进行乡村旅游宣传、没有宣传亮点等问题，并把专业特色与乡村特色两个特色相结合创造出属于乡村的文化艺术。灵山镇乡村旅游文化品牌的建设能够将具有丰富文化和历史底蕴的灵山镇更好地推向大众的视野，依托灵山镇的地域文化，帮助灵山镇建立自己乡村文化旅游品牌，打造具有独特魅力的乡村旅游品牌价值，为促进灵山镇的经济发展增添了一份力。

参考文献：

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作者单位：

青岛农业大学动漫与传媒学院