刘瑞溥 李冰清 李诒烜（合肥工业大学）

■引言

近些年，网红经济随着互联网的兴起而蓬勃发展，各种类型的网红经济产品层出不穷。网红经济中的红人模式已经渗透到了社交、电商、游戏、直播等各个移动互联网的细分领域，折射出信息经济的发展势头。作为互联网经济背景下的新消费模式，网红经济发挥的是趋势的引领作用。“网红”是网红经济产业链的主体，自媒体时代为网红经济发展提供了土壤，同时也让网红成为消费者消费行为的重要影响因素。网红的直播行为所带动的消费作为网红价值变现的主要形式，网红在其中扮演意见领袖的角色，通过展现产品制作过程或者个人对产品使用体验来影响消费者的消费行为。

在西方经济学的理论体系中，供给和需求是两个重要的研究方向。在如今低成本和低门槛的网红准入背景下，作为供给方的网络红人及其相关产品的生命周期都相对较短，新生代的网红经济产物如雨后春笋般不断涌现，因此会造成同质化的趋势。从消费者的角度，网红经济这种特殊产业的消费模式与传统的消费模式之间存在一定的差异，因此网红经济产业的需求与传统的需求也存在较大区别。网红经济产品按照西方经济学中的界定应属于需求收入弹性大于1的商品——奢侈品，消费者往往是因为喜欢某个网红本人，进而才喜欢其推荐的或使用的网红产品，这种需求往往属于爱屋及乌。网红经济的本质是粉丝流量的变现，而能够转变为消费者的粉丝则成为了网红经济中的稀缺资源。因此，从需求的角度研究网红经济，探究影响消费者网红经济（产品）需求的因素更具有现实意义。

■文献综述与研究假设

（一）网红经济总体运营模式研究

随着网红经济的兴起，我国学者对网红经济的研究也从单一化的描述性研究逐步转变为探讨网红经济形成过程、发掘网红经济运营本质、明悉网红经济产业链结构等多元化的研究角度。对于网红经济的界定目前还没有形成一个全面准确的描述，不同学者在研究中提出了不同的定义方式，其中以梁立明提出的：在社交媒体上聚集人气，依托放大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出的实际利益和经济效应[1]具有代表性。奚路阳根据以上观点进一步提出，所谓网红经济是指网红群体传播链中的各参与方围绕内容生产、传播和消费所形成一系列商业模式和盈利模式的总和，其本质是网红价值观与受众注意力的货币化[2]。因此在互联网时代，注意力成为了稀缺资源，耿倪帅将这种时代称为“注意力经济时代”[3]。杨江华通过分析国内的网络走红到网红经济的演变过程，将网络走红的现象划分为门户网站时代、PC社交媒体时代和移动社交媒体时代，通过对技术环境、网民背景结构和网络与社会互构所生成的阶段性特征等三个维度的分析中指出，网红经济是网络走红所引发的一种经济社会后果，网红主体是见证和凸显这种变革的先行者[4]。

（二）消费者行为视角下网红经济文化研究

姬广绪在对网红经济文化解释的研究中指出，消费者购买网红经济产品的行为属于关系型消费，其所瞄准的不仅仅是商品本身的使用价值，还有通过购买商品所突出的个人身份的符号[5]。郑姣以消费主义的批判视角指出：网红价值的兑现是文化资本和经济资本之间的相互转化，“网红”消费是一种快感消费和符号消费的后现代社会消费的行为[6]。王辉针对网红经济消费中出现的享乐主义和拜金主义等现象，在研究中指出：加大市场监管力度、加强对大众消费观的引导、增强民众媒介素养和认知水平等方式来树立网红经济下的理性消费观念[7]。

（三）特定产业为视角的网红经济成果研究

近年来，许多学者对网红经济的研究转向特定产业，探究网红经济背景对不同行业消费模式的影响。郭娜和程祥芬对网红经济背景下的农产品销售模式进行的研究指出，网红经济在其中发挥了降低成本、解决信息不对称、提高交易效率的作用；但也存在品牌、合作、产品质量和产品价格等方面的问题需要改进[8]。石琳以新式茶饮为例，以顾客满意度为切入点，探究了新式茶饮消费者的外部特征和情感倾向，总结了个性化、都市化、年轻化等消费者群体特征[9]。匡文波以美妆网红的批判性视角，揭示出美妆网红通过不断加强对女性受众倾向引导，利用女性审美，削弱女性主体性等实质性行为[10]。

（四）网红经济产品消费意愿研究

根据西方经济学的观点，消费者收入、消费者偏好、产品价格和替代品价格是影响需求的主要因素。在网红经济这种新模式下，消费者对网红经济产品的需求也可能受到许多不同因素的影响。王兴元和刘泓辰建立了“粉丝消费意愿概念模型”，指出：文化符号价值和粉丝感性程度影响粉丝热忱和分析消费意愿，粉丝热忱在其中作为中介因素，其形成机制受到主体、购买力和消费欲望的影响，粉丝的人格特征直接影响其决策的风格[11]。目前，国内对于网红经济的研究相较前些年内容更加丰富，但直接以消费者为对象的研究相对有限，对网红经济背景下消费者需求的研究还寥寥无几。

本文在前人对于网红经济发展和运营模式的研究基础上，从消费者角度，尝试以影响消费者对网红经济产品需求的因素作为研究对象，探究它们之间的不同作用与联系。根据西方经济学者对于需求的定义：消费者在某一特定时期内，在各种价格下愿意并且能够购买的商品的数量。本文以消费者网红经济需求（η）作为内生潜变量，将消费者对网红经济产品需求进行量化。基于此，本文提出以下假设：

H1:消费者对网红经济的关注度对其网红经济需求具有显著正向影响；

H2:消费者对网红经济的了解程度对其网红经济需求具有显著正向影响；

H3:消费者对网红经济的认可度对其网红经济需求具有显著正向影响；

H4:消费者自身购买力对其网红经济需求具有显著正向影响；

H5:网红经济背景下的市场环境对网红经济需求具有显著正向影响。

■变量设定

（一）外生潜变量的设定

网红经济需求可能受到多种因素的影响。有一部分来自消费者个人的因素，另一部分来网红经济整体的市场环境。因此，本文设立消费者对网红的关注度（ξ1）、对网红经济的了解程度（ξ2）和认可度（ξ3）、自身购买能力（ξ4）及市场环境（ξ5）五个外生潜变量，将其作为模型中的自变量，探究个因素对网红经济需求的影响程度。

（二）内生观测变量的设定

根据内生潜变量“网红经济需求”的设计，制定了表示网红经济需求的观测变量，通过里克特5级量表来衡量不同观测指标，具体指标如表1所示：

表1 内生潜变量测量指标

其中“对网红推荐产品的购买意愿”（Q28）从1-5分别表示“不愿意购买”“不太愿意购买”“无所谓”“愿意购买”“非常愿意购买”；“自由支配资金在网红经济上的消费比例”（Q29）从 1-5分 别 表 示“0-20%”“21%-40%”“41%-60%”“61%-80%”“81-100%”；“自由支配时间用在关注网红上的比例”（Q30）从1-5分别表示“几乎没有”“较少”“适中”“较多”“几乎全部”（括号内为变量名称和路径图中观测指标题号）。

（三）外生观测变量的设定

根据外生潜变量制定可能衡量潜变量的观测变量，同样通过里克特五级量表来衡量观测变量的值，具体指标如表2所示：

表2 外生潜变量测量指标

■调查方案及数据检验

（一）调查方案

网红经济首先离不开互联网的媒介作用，故此次调查主要采用网络平台调查。此次的调查在2020年6月到7月进行，在Credamo平台样本库中分三个阶段共抽取了1000个样本，剔除掉答题时间在少于一分钟的问卷，共收集到有效问卷968份，有效率为96.8%。

（二）信度检验

利用SPSS软件对SEM模型中的数据进行检验，首先将模型中所有观测变量进行整体的信度检验，得到表3所示的结果从表中可以看出，数据的整体Cronbach’s Alpha信度为0.866，数据的信度良好，数据的可信度较高

表3 观测指标总体信度

分别检验各潜变量对应观测变量之间的信度系数，结果如表4所示：结果表明潜变量“自身购买力”的信度不可接受，其余潜变量的观测指标的信度均处在可接受水平之上。

表4 各潜变量对应观测变量的信度结果

（三）效度检验

使用SPSS软件因子分析中的结构效度板块，对数据进行结构性效度检验，通过Bartlett球形度检验和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验方法，得到如表5所示的分析结果。

表5 观测指标总体效度

从表格中可以看出，数据整体的效度检验结果为0.858大于0.5标准，同时显著性水平为0.000，证明数据之间的相关性良好，适合做进一步的分析。

■SEM模型的建立

（一）SEM结构模型的构建

根据内生潜变量与外生潜变量之间的关系，构建测量方程和结构方程，方程路径图如图1所示，结构方程模型的表达式为：

内生潜变量测量方程为：

外生潜变量测量方程为：

（二）初始模型拟合结果

初始模型的拟合指标如表6所示：

表6 SEM初始模型拟合度指标

结构方程模型潜变量间初始回归结果如表7所示：

表7 SEM初始模型回归结果

从表7中可以看出，模型的拟合程度未达到标准，需要做进一步的调整；同时，部分外生潜变量对内生潜变量的影响不显著，证明模型需要做进一步的修正。

（三）模型的修正

根据拟合结果表明，潜变量“购买能力”对网红经济需求的显著性最低，同时其观测变量之间的信度也无法达到要求，故将“购买能力”潜变量从模型中剔除。经过反复修正模型的潜变量和观测变量，去除对内生潜变量不显著的外生潜变量和解释程度低的观测变量；同时根据MI项进行细微调整，得到如图2所示的最终模型路径：

修正后的模型路径估计表如表8所示：

表8 外生潜变量对内生潜变量影响路径估计表

影响网红经济需求的SEM结构方程模型可以表示为：

（四）测量结果

1.整体拟合评价

如表9所示修正后的模型拟合度较好，各项指标符合拟合标准。

表9 修正后的SEM模型拟合指标

2.验证性因子分析

为进一步检验模型潜变量与观测变量的内部一致性和模型的收敛效度，对调整后的模型中的每一个潜变量采用验证性因子分析，使用组合信度和平均方差抽取量为检验指标。根据信度系数和平均方差抽取量公式，得到检验结果如表10所示。

信度系数公式：

到平均方差抽取量公式：

表10 验证性因子分析结果表

由表10得出，潜变量的组合信度全部大于0.6标准，说明模型潜变量的内部一致性良好；但是在平均方差抽取量的检验指标上，只有“认可度”指标大于0.5标准，其他潜变量的平均方差抽取量指标均接近0.5标准，证明模型内部收敛效度应进一步提高。

（五）相关性检验

对模型的各潜变量之间进行相关性分析，得到如表11所示的相关系数矩阵：

表11 潜变量相关系数表

从相关系数矩阵可以更直观看出，不同的因素对“网红经济需求”均产生显著性的正向影响，同时外生潜变量之间存在正相关关系。另外，主观的认可度与客观的市场环境之间存在较大的正相关关系，说明二者之间存在较强的相互促进作用。

■研究结果

通过构建SEM模型对消费者网红经济（产品）需求影响因素的分析，得到以下研究结果：（1）消费者对网红经济的关注度和认可度对于其网红经济需求都具有显著的促进作用，H1、H3得到验证；（2）消费者对网红经济的了解程度与网红经济需求之间没有显著性影响，H2不成立；（3）消费者的自身购买力依靠“自由支配资金”和“自由支配时间”两个因素不能被有效衡量，H4未得到验证；（4）客观市场环境对消费者网红经济需求具有显著的促进作用，并且其对网红经济需求的影响力比消费者关注度和认可度更强，H5得到验证。

■相关建议

综合前文研究结果，为保证网红经济未来的持续稳定发展，本文根据以下方面提出对策建议：

（一）以消费者关注度为基础

网民对网红的关注行为是网红经济模式运行的基础。由于消费者的网红经济产品的需求受消费者对网红经济关注度的显著影响，因此网红营销内容与形式应根据群体的不同进一步实现个性化的配置，以达到让消费者持续关注的效果。在网红经济背景下，电商平台应以需求为导向，充分利用大数据差异化进行生产及营销。而由于网络存在的固有特性，网民本身的流动性对网红经济的发展提出了新的挑战。结合问卷调查，网红在直播的过程中如果能加强与网民的互动，可以有效探寻到客户的喜好与需求。同时网红可以尝试塑造自己独特的风格，让用户对自己产生依赖，使用户形成观看直播同时还能下单购买的习惯，通过交互式服务，最大限度增加用户黏性，形成稳定的粉丝消费者群体。目前，网红存在进入门槛低、同质化严重等现实状况，如果能够在垂直领域打造网红，采取差异化运营策略，坚持创新，网红经济可能得到更持续、稳定的发展。

（二）以消费者认可度为关键

消费者对网红经济运行模式和发展前景的认可度是网红经济持续、稳定发展的关键。提高消费者对网红经济的认可度可以从提高消费总体满意度和提升网红经济发展潜力两方面展开。通过分析问卷结果，可得网红个人素质、消费者对网红产品购买的警惕程度、消费者对网红经济的发展价值认同度都是影响消费者对网红经济认可度的因素。其中降低消费者购买警惕度、提高消费者效用，都是从提高消费者总体满意度方面对认可度的促进作用；另一方面，提高网红个人素质、增加消费者对网红经济的价值认同，则是从提升网红经济发展潜力的角度来促进消费者对网红经济的认可度的提升。加强行业监管、提高行业自律以及个性化迎合消费者需求，这些措施都可以在一定程度上可以降低消费者购买警惕度、提高消费者的效用，进而提高消费者的认可度。

（三）以市场环境为重要保证

市场环境是影响消费者网红经济需求的重要因素，产业的规范发展是消费者对网红产业的期望。有效的监督管理需要规范准则与先进技术的双管齐下，对于一些违法、违规的内容平台可以通过智能识别系统来锁定相应的网红，责令其整改或退出；在行业内，网络红人们也需要不断提高其职业道德水平和相关业务素质，并积极参与到健康的网红经济运营模式中来。目前，各类网红直播平台存在假粉丝、假交易等欺骗消费者行为，这些产品的质量和售后得不到保证，却往往会导致消费者产生非理性消费，损害消费者的权益。对于网红经济市场内出现的各种不良行为，只有行业内部自律性和外部监管有效性的共同作用才能保证其向健康、完善的方向发展。

网红经济模式的运行目前还处于初级阶段，其运作机制和监管体系还有待进一步完善。基于此，本文提出如下具体建议：

（1）坚持内容创新。网络直播平台、主播应自觉提高个人修养素质，尝试对直播内容和营销形式作出创新，并主动抵制低俗等内容。我国网红经济产业发展可在一定程度上借鉴MCN模式，让网红经济的流量变现模式向系统化、专业化转变，保证网红经济产业收益的稳定性，从而支持网红经济的可持续发展。同时通过专业化培训整合优质资源、打造优质直播生态，加快直播行业的规范化进程。对于经营者来说，可通过与粉丝互动的各个环节来注重调查粉丝们的意愿，例如通过点赞数量、发放问卷的结果以及评论区的留言获悉粉丝偏好，使新上架货品更具个性化，从而更好地迎合消费者的需求。（2）加强产业间合作。为减少不良竞争，相关产业内的互助应当得到重点关注，网红经济产业可通过优势互补、降低竞争成本、建设自身特色优势等途径提高自身发展潜力。根据相关数据，今年，网红经济持续升温加速，在疫情影响下成为各行各业突围逆袭的利器。这展现出网红从零散个体向渠道化和基础设施转变的明显趋势。未来，网红经济将以服务社会为内核，与产业经济各部门协同发展，这对网红直播与实体经济结合的紧密度要求更高，对产业间合作的密切程度要求更严格。与此同时，随着5G、人工智能、VR等技术的快速发展，将直播内容与新技术联系起来，从技术层面实现网红与消费者之间的零距离互动，可以将用户体验上升到新的高度。（3）提高市场透明度。相关行业应确保营销数据的真实性，避免虚假数据误导投资者和受众。市场透明度的提高不仅可以降低消费者对网红经济的警惕性，而且可以营造出和谐健康的网络氛围。随着网红经济的不断发展，保持良好的市场透明度越来越重要。仅仅依靠行业自律和行业内部对网红的约束制度不足以维持市场的长期稳定，社交平台和电商平台可以通过技术突破来清除假粉丝等一系列欺骗消费者的行为，同时利用大数据分析跟踪网红经济产品和相关售后服务的质量。将网红经济运营模式和消费模式透明化，让消费者充分认识网红经济消费过程中带来的良好体验和可能承担的风险，这些可以有效减少消费者信任危机，增加消费者对网红经济的认可度。