王沫涵 薛雪

随着现代社会经济的高速发展，人群的消费能力也随之不断提升，国产美妆迎来了发展的新浪潮。许多品牌也在顺应时代潮流改变自己的产品营销推广方式，通过微博、抖音、小红书等时下流行的网络平台，以入驻平台、直播带货等新兴的销售渠道来提高产品曝光率，增加品牌在市场上的竞争力。本文会以国产美妆品牌“完美日记（PERFECT DIARY）”为个例，分析在新媒体时代背景下该品牌的营销策略，研究其如何能够在短时间内占据国产美妆市场上的一席之地、走进国际市场，并从中总结该品牌的优秀经营策略。

“完美日记”国产美妆品牌创立于2016年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。2017年该品牌正式登陆天猫，是一个发展迅速、国民度高、市场竞争力大的国产美妆品牌。不但力压其他同类型国货美妆产品，而且在销量方面全面赶超YSL，SK-II等国际知名美妆品牌。2018年，“完美日记”仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

本文将从具体数据入手，研究完美日记品牌的营销策略，分析它如何在短时间内占据市场、提高自身品牌竞争力，并以哪种方式走向国际市场。

■KOL投放

KOL（Key Opinion Leader,简 称KOL）是营销学上的概念，在营销学中，为各厂家、品牌等宣传的专家或者权威人员被称为“关键意见领袖（KOL）”。

（一）KOL投放策略

在国内某商品交流社交平台上，完美日记官方账号拥有将近168万的固定粉丝。全平台发帖数量可达12万条，曝光量可达上亿；这种数据量远超同类型国产美妆百雀羚、欧莱雅、美康粉黛等品牌。而在该品牌的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位就非常看重应聘者在该平台上的投放经验与影响力度，可见其对于新媒体环境下诞生的商品交流平台运营的重视程度。通过总结完美日记平台运营的集中投放日期可以发现，其实它并不是在任何时期都大幅度投入运营的。2018年2月份，完美日记将该社交平台作为自己的重点渠道开始运营，随着运营投入力度的增大，产品销量也随之快速上升。

那么它是如何高效利用网络平台进行商品推广并且达到良好营销效果的呢？通过数据显示，该品牌在每年的3～4月、8～9月网络平台浏览量都会有大幅度提升，因为在这两个时期内完美日记在平台的运营变得密集并加大了力度。那么为什么会选择这样两个时间点进行密集运营呢？从电商角度出发分析其目的：前期造势。在大量平台投放后，完美日记随机应变推出一系列新产品，且在同一时期内主要推送的产品不超过两种，当新品诞生伴随大量运营投放过后，影响现今电商销量的主要节点“618大促”和“双十一”就随之到来。

上述环节中，我们很容易就找到了该品牌的营销规律，将新品发售和大促预热集中在一个节点。前期造势结束后，通过折扣、促销等手段完成后续的销量提升。并且这其中也有很多营销细节是非常值得其他品牌借鉴学习的，比如：（1）集中密集投放，短时期内提高产品曝光率，不会让消费者产生审美疲劳和过度营销的抵触心理；（2）产品发售与投放同步进行，作为普通消费者，很多时候消费都是瞬间行为，当新品的推广接踵而至时，很多消费者都会本着好奇的从众心理去选择购买，所以营销的时间点与长短尤为重要，既能够提高产品销量又能够不降低消费者对于品牌的好感度，一举两得。（3）投放集中的产品数量少，在同时间段内，完美日记的运营投放围绕最多不超过两个商品，很好的增加新品在市场上的曝光率和消费者认知度。

（二）KOL投放目标

在明确了投放策略后，接下来我们来分析该品牌的KOL投放目标。首先我们对账号以粉丝量级进行分类：明星；知名KOL；头部达人；腰部达人；初级达人；素人；路人。我们发现，完美日记并非一味追求一线大牌明星的代言和推广，反而着重将重点放在了腰部以下的KOL群体之中，从上到下的投放运营比例为1:1:3:46:100:150；而比例中未出现的路人，则是依靠用户的自发性传播。

从声量的组成来看，完美日记声量的主要提供者并不是明星和经过认证的知名KOL，反而是处于分类较下级的腰部达人和初级达人。首先品牌选择当下影响力较大的明星和知名KOL合作，但数量少，目的是吸引消费者眼球，获得产品前期关注度。其次，由于大部分的头部达人都实时跟风明星以此来增加自己的网络曝光度，这时品牌方再跟他们谈合作，要求的条件就会更加宽松。然后，同样的腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，那么作为品牌方双方的合作就是互利互惠的过程，因此会比上一步更加容易。最后，网络平台上就会出现一阵产品热潮，这就会导致路人跟风晒贴，消费者从众购买的营销结果。

■ 微信私域流量

对于一个品牌已购买的客户后续的留存和复购更加重要，所以“私域流量”的概念会被企业所重视。而对于一个平价美妆品牌来说，借用微信个人号来打造私域流量无疑是最佳方案。完美日记品牌有上百个个人微信号，按照微信好友量3000人/号的标准来计算，处于“私域”的粉丝量应该在近百万级别。另一方面，微信号不仅可以设置后台自助关键词回复、建立群组等自动化流程，后台也有人工客服在线亲自回复问题。通过微信群组，可以第一时间转发有关新品上市，直播时间，活动促销等一系列信息，持续引发用户的关注度和讨论；平常很难进行回收的客户意见调查和市场调研也可以在群组内快速完成，是一个非常方便的自身优化策略。

作为一个创立时间较短的国产美妆品牌，在收益日渐增长的时期并没有将重心全部放置于新品研发或开拓市场，而是追求稳步发展，不断更新产品的同时，投入大量运营推广，及时的留存客户，提供良好、有效的售后服务；并通过该种方式更直接精准的完成用户调研，以此作为产品研发改进的考量标准。私域流量的运营能够更大限度的留存客户并引起二次购买的情况发生，这对于一个正在发展的朝阳企业无疑是最有利的发展条件。

■与国际品牌跨界联名的品牌创意

随着市场上联名热潮的出现，越来越多的品牌通过这种方式来提高产品热度，为新品创造更大的利润空间。而作为一个国产美妆品牌，完美日记的跨界联名选择则显得十分与众不同，另辟蹊径，选择了与美妆产业完全无关的一些合作方进行联名合作；

2018年10月，完美日记与大英博物馆合作，使用Majolica陶器的元素来作为图案灵感。2019年5月，完美日记与大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)合作，灵感来自大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)的系列画作。2019年3月，Discovery （探索频道）以其镜头下野生动物的眼神为灵感与完美日记合作推出12色眼影盘 “猎我所见”系列产品，在全球20多个国家地区发布主题大片，广受欢迎。2019年10月，完美日记与中国国家地理联名限定幻想家十六色眼影，灵感来源于中国景观地貌配色方案，该系列在全网曝光超4亿，在巴黎时装周首发并邀请了国内知名美妆达人，向世界展示中国彩妆新力量。通过这些联名产品信息可以看出，在联名合作方的选择上更倾向于不同国家的自然文化与跨界品牌，通过这种跨越行业隔阂的“超级联名”，将普通的国产平价美妆推向更高更大的世界平台，让简单的美妆产品能够成为不同文化的载体，提高它的艺术价值，使得产品更具新意、竞争力更大。

■ 结语

完美日记国产美妆品牌通过实行新媒体前期造势的精准运营策略，借助微信平台进行推广营销、售后服务的操作流程等一系列举措为客户回访、留存以及市场调研提供有效途径；通过与国际上的自然文化组织机构等实现跨界联名，提高自有产品的国际知名度、赋予美妆产品更高层次的文化意义，并且也为其走向国际市场打好坚实基础。KOL投放，私域流量，联名等等当前新媒体时代下催化产生的新兴营销策略，都是值得其他同类型企业纳入营销策略考量范围的有效举措；完美日记国产美妆品牌之所以能够在短时间内发展如此迅速，一方面依靠当今新媒体发展趋势的新浪潮，美妆行业的蓬勃发展；另一方面与该品牌的营销策略有着密不可分的关系。一个企业如何打造适合自己并且不断推陈出新紧跟时代发展的营销策略是需要仔细思考和研究的。单纯的追随大众、跟风潮流已经不足以满足如今的消费市场，所以对于其他国产品牌而言打破常规，适应新环境是企业发展很重要的一步。