马婧杰

（1.青海省委党校，青海 西宁 810001；2.中央民族大学，北京 100081）

一、概述

随着全球经济不断发展，旅游业作为新兴的第三服务产业发展速度非常快，根据联合国世界旅游组织发布的数据，2019年世界旅游人次高达15亿，比2018年同比增长了4%①参考消息网。http：/jw.jwview.com/jwview/content.jsp？id＝290641＆classify＝zw，由此可见，在全球经济和平发展的大趋势下，旅游产业的发展也因其绿色环保等诸多原因，成为全球各国发展的重点产业[1]。

乡村旅游作为旅游业中的一种以乡村自然风光、人文景观或乡村农耕生产为基础的全新旅游形式[2]，是我国旅游业发展中非常重要的新生力量，再加上近些年我国政府致力于解决“三农”问题，以促进乡村振兴为目标，把乡村旅游作为促进乡村经济发展的支柱产业之一[3]，但由于乡村旅游不同于传统的大型旅游景区，自身在经营管理、营销宣传上都存在很大的不足，并且传统的高昂成本投入的广告宣传和市场营销并不适用于乡村旅游的国际营销。相对于其他国家，我国的移动互联网发展迅猛，4G网络信号覆盖率和智能手机的普及率非常，自媒体市场在乡村地区的良好发展为乡村旅游国际市场营销的实施奠定了基础，使其通过自媒体开展国际营销来打开国际市场成为可能。

手机软件市场充斥着当前各种自媒体APP，常见的知名自媒体软件注册量和使用量都达到了上亿的量级，这也是我国人口红利下的市场优势。乡村旅游业的发展，离不开专业的市场营销，如果想打开国际市场，使用传播速度快、影响范围广、市场营销性价比高、交互性强的自媒体作为媒介是一种可取的方案[4]。以微信为例，其聊天和朋友圈等功能均能够达到信息共享和媒体人和受众人交互的效果，将乡村旅游的照片、视频、宣传文章等主动分享给朋友或者发布到朋友圈进行信息共享[5]，在乡村旅游国际营销中使用自媒体，可以借助自媒体的高互动性来将乡村旅游的宣传视频、表演节目的内容或报道、景点介绍报道、幕后花絮等媒体内容传递给每一个国际市场的潜在客户，并且通过与潜在客户之间的互动来提高乡村旅游对潜在客户的吸引力；可以借助自媒体的高效能算法来细分潜在国际客户受众，根据自媒体智能算法划分国际客户类型，精确定位客户需求，并且根据需求有的放矢地推送有针对性的营销内容，并且根据不同的自媒体APP特性综合使用来达到最佳的国际营销效果[5]，从而让我国乡村旅游国际营销的效果最大化，宣传信息传播效能最大化。

二、乡村旅游使用自媒体进行国际营销存在的问题

我国乡村旅游在借助自媒体开展国际营销方面还存在很大的不足，由于其管理者缺乏专业的运营管理技术和经验，在市场营销的意识、内容设计、筛选和维护等方面存在很大的不足。例如其在市场营销的意识上，乡村旅游大都注重官方的营销渠道，对于自媒体在开展国际营销中的作用认识还不到位；同时，由于我国与国际其他国家或地区在语言、民族习俗和宗教信仰上存在较大的差异，以自媒体开展国际营销过程中文化差异性的问题亟须解决；再者，由于乡村旅游管理者能力有限，所以在自媒体国际营销过程中往往会出现平台使用和维护不足、内容质量低、营销管理差等问题，这些也都是我乡村旅游在自媒体时代构建国际营销模式亟须解决的问题。

1.乡村旅游国际营销对自媒体的理解不到位

大多数乡村旅游经营者对自媒体开展国际营销的认识有所偏差，认为对于乡村旅游的宣传仍然需要以政府官方渠道作为国际市场营销主体。殊不知，传统的官方营销渠道针对性不强，对于潜在客户的吸引力比较低，很难到达乡村旅游普适化的国际营销效果。随着互联网络的高速发展，全球范围内的信息共享已经由过去政府官方沟通单一化渠道逐渐向民主的、商办的沟通渠道转变，各个互联网媒体运营商为国外民众提供了了解中国国情、学习中国文化的主要渠道[6]。

2.乡村旅游国际营销自媒体中的文化困境

作为一个民族底蕴体现，文化是民族延续和兴盛的基础。乡村旅游国际营销，本质上是将我国乡村的特色自然风光、民族乡村人文风情和农耕特色文化等进行宣传，并吸引国际游客到乡村旅游景区旅游。所以，乡村旅游国际营销的过程，需要将自身的特色乡村文化进行宣传和展示。在一个国家或地区内部，尚且存在多样化的民族习俗和区域文化，乡村旅游开展国际市场营销，更会面临着由于地域文化差异、风俗习惯和宗教信仰不同等带来的文化困境[7]。所以我国在开展乡村旅游国际营销过程中，民族文化差异是必须考虑的问题，如果忽视了民族文化差异性，轻则由于语言不通、文化差异性造成营销受众难以理解宣传内容营销效果差，重则由于宗教信仰等引起文化冲突而导致更加严重的冲突。

3.乡村旅游国际营销自媒体使用和维护不足

我国乡村旅游国际营销在对自媒体平台的使用与维护方面都存在很大的问题，虽然具有良好的自媒体平台基础，但是很多人只是会操作智能手机或者使用自媒体APP进行常规操作，对如何利用自媒体开展国际营销都是一无所知[8]。在我国很多大型的景区都具有微信公众号，但很多乡村旅游景区经营者，由于自己对自媒体开展国际营销的意识差、搭建专业的自媒体平台技术不足，很难有自己的类似于微信公众号的自媒体营销平台。

当然，有的乡村旅游经营者在年轻人的指导下已经申请注册微信公众号、抖音号等自媒体开展国际营销，也由于自身对市场营销的认知以及个人能力不足，对自媒体平台的管理维护很差，很多乡村旅游自媒体平台上出现了宣传内容更新太慢、与受众互动性差，甚至有的出现了停用的现象。以南京市溧水石山下村的乡村旅游微信公众号为例，早在2015年其就注册了微信公众号开展自媒体市场营销，但是从2016年年底之后，基本上再无信息更新，即便是受众通过公众号发送信息进行互动也没有任何回答，由此可见，该乡村旅游景区曾使用微信公众号开展自媒体营销，但是由于效果不佳被迫停用。反过来纵观其微信公众号的内容，稀稀疏疏零零散散，文章内容缺乏新意，对受众的吸引力小，最后导致了各类营销文章阅读和转发量极低，营销效果差[9]。

4.乡村旅游国际营销自媒体内容设计和制作粗糙

当前处在运营中的乡村旅游自媒体平台中，宣传文案或图片内容等存在设计和制作粗糙的问题，导致乡村旅游自媒体平台在国际营销过程中效果不佳，很多宣传文章或视频图片，阅读次数比较少，转发量较低，从而导致营销的效果不佳，而运营者也不愿再投入更多的精力和财力去维护自媒体平台，反而浪费乡村旅游国际营销在自媒体时代的“福利”。以广东省中山市某镇的乡村旅游公众号为例，其微信公众号的关注人数不到一千人，而且推送的文章阅读量非常少，阅读量超过一千的更是少之又少，点赞、转发、共享、留言量也是非常少，这种现象说明乡村旅游国际营销使用自媒体平台的传播特性没有体现出来，反观其推送的文章，有的是类似于领导到景区参观调研的新闻报道，也有的是直接宣传乡村旅游的配套企业的宣传内容，针对国际市场的营销数量基本为零。这种兴趣度低、直接宣传的方法反而犯了自媒体的大忌。自媒体非常注重和强调受众的自主性和互动性，而乡村旅游国际营销使用新闻报道、缺乏创新的宣传手段势必会让受众主动地屏蔽掉[10]，很难达到广而传播的宣传和营销的效果。所以，乡村旅游国际营销自媒体内容的设计和制作，要有创新和特色，将营销和宣传的内容作为核心，通过创新和包装来吸引受众的注意力，从而激发受众兴趣，实现借助自媒体平台开展国际营销的效果。

三、构建自媒体时代乡村旅游国际营销新模式

1.构建乡村旅游国际营销的产品研发模式

对于我国乡村旅游国际营销来说，真正能够吸引外国游客眼球的是基于特色的乡村文化开发出来的旅游产品，只有具备区域特色和民族特色的乡村文化才能真正吸引异域他乡的游客。在自媒体时代，乡村旅游国际营销要开展旅游产品研发模式，通过深入挖掘乡村特色文化，开展旅游产品的开发创新，从而构建游客在对乡村特色文化的精神寄托，增强对乡村旅游目的地的吸引力。

第一，深挖乡村特色文化，创新特色旅游风景区。基于地域特点和民族特色，深入挖掘地域特色文化，例如陕北的黄土文化、河南的中原文化、西南的少数民族文化等等，从中挖掘出适合作为旅游资源的特色文化，例如特色美食或节事风俗、标志性古建筑、名人故居等等，并以此为基础，通过开发创新形成不同主题聚集的乡村旅游点，打造全方位、立体化的乡村特色文化展示风景区[11]，从而吸引国际市场潜在游客的目的地吸引力。

第二，细化旅游市场，开发针对性旅游产品。按照不同的角度细分旅游市场，并在打造的全方位乡村特色文化风景区中开发针对性的旅游产品，从而满足不同类型的旅游客户的多样化需求。旅游市场的划分，可以从不同的角度出发，例如年龄角度，根据不同年龄段的潜在游客开发符合各个年龄段游客特征的旅游产品；从潜在游客对旅游产品需求程度角度出发，打造不同层次的旅游产品并建设配套旅游服务，满足旅游市场多样化的需求；从潜在客户的性别角度出发，开发针对男性和女性游客的旅游产品，满足不同性别游客的特殊需求。通过细化旅游市场，对乡村旅游市场进行产业结构改革，从而满足不同类型客户对旅游产品的多样化、个性化、高端化的旅游需求[12]，从而提高旅游市场与游客需求的匹配度。

2.加强乡村旅游自媒体国际营销人才培养

自媒体时代我国乡村旅游开展国际营销，自媒体市场营销人才是最基本也是最重要的。为了能够促进乡村旅游自媒体国际营销人才的充足，保障自媒体运营人员的专业性，需要构建专门的自媒体国际营销人才培养模式。对自媒体国际营销人才的培养，需要从培养自媒体工具使用和营销技巧、了解学习国外民族文化和宗教禁忌、培养运营员工的职业素养等几个角度进行培养，并且从构建培训体系保障的角度实现自媒体国际营销人才的培养。

第一，培养自媒体工具的使用和营销技巧。我国乡村旅游使用自媒体开展国际市场营销，自媒体平台的运营员工对于自媒体的熟练操作是开展自媒体国际营销的基础，不仅仅要学习使用智能手机、电脑等设备的操作，还要学会各种自媒体的熟练使用，同时还要掌握利用自媒体进行市场营销的技巧。此外，乡村旅游自媒体平台运营者缺乏市场营销的专业技能，再加上很多自媒体都会有信息共享的功能限制，例如微信朋友圈一次只能分享一个视频，一次只能上传九张图片、抖音普通用户只能发送15s的短视频、微博发送字数也会有限制等等[13]，综合考虑这些因素，对乡村旅游自媒体平台运营者还需要开展自媒体营销的技巧，学会如何进行市场营销，如何在有限的空间或时间限制内将营销宣传的内容传播出去等，只有这样才能有针对性地提升乡村旅游经营者利用自媒体开展国际营销的能力。

第二，了解学习国外文化和宗教禁忌。我国乡村旅游借助自媒体开展国际营销要突破的一个非常重要的点就是文化困境，很多乡村旅游经营者对于国外文化和宗教禁忌的了解非常少，为了避免不必要的文化困境带来的冲突而造成不良的影响，对乡村旅游自媒体平台运营者开展国外文化和宗教禁忌培训也是必不可少的。通过对目标市场或国际上常见的民族或区域文化及其宗教禁忌进行了解和学习，避免由于营销设计的内容触及潜在客户的文化风俗或宗教信仰禁忌[14]，从而为乡村旅游国际营销奠定基础。

第三，培训运营员工的良好的职业素养。自媒体非常注重受众与媒体人之间的交互性，乡村旅游借助自媒体开展国际营销，自媒体平台运营者需要有良好的职业素养来与受众之间进行交互。首先，基于对受众的文化风俗习惯和宗教信仰的尊重进行交互与沟通，并且体现出顾客至上、宾至如归的服务态度来服务每一个自媒体线上的潜在客户。其次，乡村旅游经营者要在尊重游客的意愿基础上进行效应宣传，很多时候国际游客本身的游玩状态就是宣传的突破点，自媒体平台运营者需要保持专业的职业素养，在得到国际游客同意的基础上才能够包含游客在内的照片或视频发布到自媒体平台上进行营销宣传。

第四，构建培训体系保障。乡村旅游经营者要构建一个严格的评估体系和良好的奖惩机制，对于运用自媒体开展国际营销的员工，乡村旅游经营者要有科学严谨的评估体系，能够从自媒体运用、运营内容质量、宣传效果等多个方面进行综合评估，并依据评估结果按照奖惩机制进行奖励或惩罚，从而激励自媒体国际营销开展的积极性。

3.融合乡村旅游国际营销多媒体渠道

我国乡村旅游借助自媒体开展国际营销，必须遵循自媒体本身的功能特性来开展。本质上看，自媒体并不是专业做市场营销的工具，但是其基本的功能符合国际营销的宣传特性。自媒体APP构建的信息传播渠道让信息传播中存在的国家边界越来越模糊，自媒体的出现更是让传统的媒体传播方式媒体人与受众之间的边界原来越模糊，所以自媒体这为乡村旅游国际营销的信息传播提供了极大的便利性。

第一，融合不同自媒体APP的宣传渠道。目前在国际上比较活跃的自媒体类型包括以下几类：（1）即时沟通社交类自媒体如微信、WhatsApp等，功能是一对一或一对“有限多”的传播，优点是传播具有定点性和唯一性，缺点是传播范围的局限性；（2）短视频类自媒体，如快手、抖音或TikTok，功能是视频传播内容清晰直观明了，优点是推荐算法优越同类型短视频较多，缺点是信息碎片化难以形成深入营销；（3）评论社交类如微博、Facebook等，功能是一对“无限多”的传播，优点是传播速度快、范围广，缺点则是针对性差。我国乡村旅游国际营销模式要充分认识到各类自媒体的功能和优缺点，根据设定的国际营销方案，综合使用各种自媒体APP实现宣传渠道[15]，从而达到自媒体国际营销效果最大化。例如以短文字类的营销方案则以评论社交类自媒体为主、即时沟通社交类和短视频类自媒体为辅，视频类的营销方案则以短视频类自媒体为主、即时沟通类和社交评论类为辅。例如拍摄了一段短视频的宣传片，那么可以通过TikTok、快手等自媒体APP进行营销，而后借助微博、Facebook、微信、WhatsApp等软件，编辑相关文字并附加宣传片连接进行广泛传播，从而扩大宣传片的知名度，提高国际营销效果。

第二，融合自媒体线上和线下的传播渠道。乡村旅游国际营销要实现自媒体线上信息传播线下体验宣传的结合，借助自媒体信息传播速度快、范围广的优势，把乡村旅游的国际营销方案传播到世界的各个角落，让国际旅游市场的潜在游客都能了解到乡村旅游景区的活动，而后线下在乡村旅游景区开展具体的旅游或活动，并在自媒体上将游客线下体验的情景以及感受进行宣传，从而让国际市场上的潜在游客能够感受到乡村旅游景区的魅力，加大对我国乡村旅游的关注度，影响自身的旅游决策。

第三，融合自媒体与影视媒体的宣传渠道。影视媒体的主要目标并不在与国际营销，但是其在影视中展现出的特性和故事参与人所表现出的体验感受却是对乡村旅游景区的直接宣传。在自媒体时代，乡村旅游景区可以借助影视媒体的内容为切入点带出乡村旅游景区的国际营销内容。当前，有不少影视或网络自制影视都展现了某些区域的乡村特色文化、服饰、饮食抑或是优美的自然风光或特色的传统建筑等，都能激发国外受众的认同感和好奇心。我国乡村旅游可以以区域为单位，将影视媒体作为自媒体国际营销的切入点，通过邀请影视剧组到自己的景区拍戏或者作为投资方主动拍摄展现自己区域特色文化的影视作品，而后通过评论类自媒体快速、大范围地宣传，通过短视频类自媒体将其中有趣搞笑的片段、引人入胜的唯美情节进行展示，从而吸引国外受众的关注度，而后通过观看影视作品来加大对乡村旅游景区的关注度。

四、总结

自媒体的广泛应用改变了传统媒体的信息传播方式，增强了媒体人与受众之间的互动性，提高了信息传播效率。借助自媒体的传播速度快、互动性强等特点开展我国乡村旅游国际营销，可以提高乡村旅游在国际市场的知名度，提高自身的市场竞争力。但是在我国乡村旅游经营过程中使用自媒体开展国际营销还存在很多问题，包括乡村旅游国际营销对自媒体理解不到位导致其宣传方式仍然青睐官方或传统渠道、由于语言和文化差异性而造成的文化困境、乡村旅游经营者自身自媒体营销的意识和能力不够导致对国际营销不足营销内容质量低下等。为了能够提高乡村旅游国际营销的效果，通过深挖乡村特色文化开发乡村文化旅游风景区，细化旅游市场开发针对性旅游产品来构建乡村旅游国际营销的产品研发模式；通过培养乡村旅游运营者自媒体工具的使用和营销技巧、了解学习国外文化和宗教禁忌、培养良好的职业素养并构建培训体系保障来加强乡村旅游自媒体国际营销人才培养，通过融合实现不同自媒体APP之间、自媒体线上线下、自媒体与传统影视媒体等宣传渠道的融合来提升乡村旅游国际营销的效果，从而拓宽乡村旅游的国际市场，提高国际市场竞争力。