樊慧杰

摘 要 直播带货，是一种近年来兴起的，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型销售方式，主播是直播带货行为中的核心人物。文章以李佳琦为例，在消费主義视野下，对直播带货中主播的人设进行研究分析，通过对李佳琦的直播行为受众进行调查，探讨其人设的塑造方式，从而对直播带货行业中的主播形象设定提出参考建议。

关键词 直播带货；主播；网红经济；李佳琦

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0095-03

1 研究背景和研究对象的选取

“直播带货”指的是使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购。2019年“双十一”期间，直播带货火爆。天猫数据显示，超过50%的商家都通过淘宝直播获得了新的增长。2020年4月30日，据商务部大数据监测统计，今年一季度电商直播超过400万场。

在视频直播行业日益发展的今天，人们对娱乐直播的认可度也越来越大，不少人为了一份可观的收入而进入这个行业。那么，如何在如此庞大的市场中拥有自己的一席之地，如何才能把用户发展成自己的粉丝？

国内对直播带货的研究，最早出现于2019年年初，2019年“双十一”后，大量直播带货的数据得到公开，2020年，直播带货的相关研究进一步细化，分为对传播主体、传播受众和传播媒介的研究。“人设”即“人物设定”，最早用来说明对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造，后也指有意塑造的公众人物信息和形象，本文中的“人设”指后者定义。主播作为直播带货的传播主体，关于“直播带货+人设”的研究只有2020年林宇鑫、王卫明所撰的《拟剧理论下直播带货主播的人设探析》，以拟剧理论视野对主播人设的特点和营销策略进行分析。

本文中对“人设”的研究，则是以消费主义为视野。直播带货作为一种商业行为，销售效果是评判直播行为的重要标准。鲍德里亚的符号消费观认为，符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性，以消费主义视野来看，“人设”本质就是一种象征符号，因“人设”而进行的消费中，被消费的不是它的物质性，而是差异性[ 1 ]。

李佳琦是近年来十分火热的带货主播，曾在2018年9月创造“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，被誉为“口红一哥”，随后在2018年“双十一”与马云PK卖口红中获胜，他仅仅用5分钟，就卖光15 000支口红。据淘宝直播官方统计，2019年“双十一”期间，李佳琦直播间平均每小时观看人数达到530 603人，位于淘宝之首。

因此，本文将以李佳琦为例，通过分析他的人设和粉丝特点，来探究主播人设塑造对直播带货中粉丝购买力的影响。

本文采取的研究方法有：1）文献研究法，参考相关文献确定研究方向和研究重点，在借鉴已有的研究成果基础上进行运用和创新；2）问卷调查法，设计调查问卷，借助微博“李佳琦超话”、微信、QQ等平台进行发放，通过回收问卷调查数据，分析李佳琦直播带货受众的心理和行为。

2 李佳琦直播带货中的主播“人设”策略分析

2.1 李佳琦直播带货的受众构成

据知瓜数据统计，截至2019年“双十一”，李佳琦的淘宝粉丝中绝大部分为女性，占总粉丝量的91%。另外，李佳琦54%的粉丝年龄在18～24岁区间内。因此，“年轻女性”是李佳琦直播受众的基本画像。

本次研究根据李佳琦直播受众的消费方式、接触频率、情感态度设计了调查问卷，通过在微博李佳琦超话和QQ群定向发放问卷共计412份，由是否观看李佳琦直播进行筛选，得到有效问卷384份，目标调查对象确定为“观看李佳琦直播的人群”。调查对象中，女性376名，男性8名，年龄上绝大多数在25岁以下，基本符合李佳琦粉丝的性别分布规律，因此本次调查具有一定的参考价值。

从消费方式上来看，53%的受访者在观看李佳琦直播前并未有过购买产品的计划，却在直播过程中产生了消费行为，这说明在直播期间，主播对于消费者意识层面具有较大的影响作用。

从接触频率上来看，在调查中，48%的粉丝在近三个月内通过直播购买过2～3次李佳琦推荐的产品，13%的人会购买4次及以上。李佳琦并非商家，直播带货的品牌不尽相同，因此大量的复购人群能够反映李佳琦很强的粉丝黏性。

从情感态度来看，当问及粉丝们除李佳琦以外还会看谁的直播时，65%的受访者表示不会观看包括明星在内的其他主播所进行的直播带货。带货主播具有排他性，当消费者对一个主播产生了信任后，会倾向于继续观看他的直播，接受他所推荐的 产品。

根据调查问卷所反映出的调查结果，李佳琦直播带货的成功能够从三个方面中体现。从消费方式上，促进了观众在观看直播时进行消费，说明了主播人设塑造的针对性；从接触频率上，高比例的复购人群反映了李佳琦较高的粉丝黏度，说明主播人设塑造全面且有特点；从情感态度上，粉丝对李佳琦的情感依赖反映出主播在人设塑造中的差异性，只有设计了与众不同的人物形象，才能获得广泛持久的关注。

根据鲍德里亚的符号消费观，每种消费符号都有特定的消费主体，因此主播的“人设”作为一种消费符号，需要依靠它的受众而建立。李佳琦的受众特点能够反映出对“李佳琦”这个符号的消费需求，下文将结合李佳琦的直播受众调查问卷与相关资料，对直播带货中，李佳琦的“人设”塑造进行研究。

2.2 李佳琦直播带货的主体“人设”

2.2.1 利用性别和外貌打造反差形象，获取关注

美妆行业在过去几乎都被女性占领，在人们的自然意识下，美妆与女性划着等号。近年来，国内性别意识的转变使得大众对原有的性别固化观点产生了质疑和反抗心理，许多打破“常规”的行为得到认同。英国《每日电讯报》评论：性别观念的改变使得中国男性美妆博主走红，李佳琦正是把握住了大众性别观念改变初期的这个机遇，收割了大量属于自己的粉丝。

同时，由于女性地位的提高，女性通过消费展示自己的欲望正在得到满足，阴柔风格的男性正基于女性消费者所构建的资本产物[ 2 ]。李佳琦以白皙的皮肤和精致的五官作为外貌优势，结合丰富的美妆知识，与其男性性别产生强烈反差，打造了在当时独一无二的男性美妆博主人设，亲自在嘴唇上进行口红试色更是给予了观众猎奇感和视觉冲击，借此获取大量关注。

2.2.2 标志性语言符号形成互动，加深印象

李佳琦在直播中常说的：“Oh my god”“买它，买它”，在表达对产品推荐的同时，也为自己建立了个人专属的语言符号。虽然他不是第一个说“Oh my god”的人，但总是在相似的购买场景下反复对受众输出这句话，使得受众在心理上将“Oh my god”和李佳琦之间产生联系。借此，用户的共同关注点与共享的情感状态形成了有节奏的共同连带，相互反馈并强化[ 3 ]。

在广告中重复使用同样的语言符号可以达到占领消费者心智的作用，因此直播间内标志性的语言也使得观众对主播的印象进一步加强，更利于产生情感认同。

2.2.3 利用输出价值观丰满个人形象，积累忠实粉丝

电视购物和直播带货的不同点在于，电视购物的主持人只有“导购”身份，而主播与观众之间却可能成为“朋友”，因为主播可以在直播时通过各种机会展示自己作为“人”的一面。

李佳琦曾在直播间传达“量力而行，适度消费”的价值观，对未成年粉丝说“学习成绩不好没关系，但要有一技之长”，也会在疫情期间表明不卖口罩等，在直播带货的同时塑造了自己三观正，关心粉丝的形象。这种通过输出价值观塑造的形象更为丰满，易于获得观众的认同和情感依赖。

根据在微博李佳琦超话内发布问卷的受访者对李佳琦的评价做出的词频图（图1），也能够反映出来上述的李佳琦“人设”特点：帅气、敬业、三观正。

下文将根据李佳琦个案的研究成果，为直播带货行业中的主播及其团队提供主播人设塑造方面的建议。

3 直播带货行业中主播人设塑造的建议3.1 重视与潜在消费者的互动

人口红利衰退，公域流量的获取成本越来越高，而转化率逐渐下降，流量持有性差，品牌忠诚度低，因此经营私域流量将是未来新媒体的重点[ 4 ]。主播进行直播带货正是私域流量在电商平台的体现，私域流量的建立和主播与观众的“心理距离”有关，心理距离越近，观众对主播的信任程度就越高，消费决策也就越容易完成。与明星需要在粉丝大众面前保持神秘感不同，主播没有这方面的限制，在直播时能够更加“放得开”。因此，作为主播需要亲和力，与观众建立像朋友一样的关系，以平等的姿态推荐产品。直播的实时性和高参与度使得观众可以随时与主播互动，因此主播也需要时刻监察直播间观众的互动，对其中有代表性的评论做出反馈，留住直播间的潜在消费者，并将他们转化为自己的流量。

3.2 具备垂直品类专业度

主播作为意见领袖，在垂直品类上具备一定的专业度有助于获取高购买力的粉丝。出身于欧莱雅BA的李佳琦在美妆产品上具备许多人没有的专业度，这也使得他能够积累到自己的第一批粉丝，针对口红试色，打造“口红一哥”形象，更是让他获得良好口碑。主播有很多匹配垂直品类的角度，如利用年龄性别等基本信息、代表性的人生阶段、特殊职业经历和爱好等。比如较胖的女主播去卖大码女装，宝妈卖母婴用品，生活在海边的渔民直播卖海产，这些基于自身特色的垂直性品类销售往往会取得较好的效果，同时还能为自己积累高质量粉丝。

3.3 利用语言和肢体符号塑造人物性格

由于直播使观众同时具备视觉和听觉两种体验，因此主播可以利用语言和肢体符号来塑造人物性格。李佳琦用一句“买它买它”配上有点女性化的语气，仿佛是在和姐妹分享化妆品。薇娅则选择塑造女强人形象，称粉丝们为“薇娅的女人”，声称一定为粉丝争取最低价格，让粉丝享受最大的优惠。“优惠”是直播间里重要的一部分，当主播强调优惠后，粉丝的下一步就是产生购买行为，因此结合优惠设计符合自身特点的口播极为重要，这种口播文案也可以持续使用，发展成主播的口头禅，成为自己的一张独特标签。性格的設计上，可以参考正反两种塑造方式。正面如结合个人外在形象，匹配合适的性格。反面则例如主播利用传统意识上的男强女弱，造成性别与性格的反差。

3.4 通过输出价值观丰满人物形象

人们选择对某种符号消费，一定是因为这一符号对他们具有意义。主播作为一种符号，他的形象有外在和内在之分，如果说肢体和语言是主播性格的外在表现形式，那么价值观则是主播性格的内在表现。一个完整的人设需要外在和内在结合，因此主播在直播的同时可以抓住机会输出自己的价值观，能够让观众感到主播不仅仅是利益的载体，还是一个有思想的人。价值观的输出使主播的形象丰满起来，增强自己的粉丝黏性，提升主播在市场上的竞争力。

3.5 熟悉带货产品，避免“翻车”

虽然主播不是商家，但在直播过程中会代替商家的角色，替商家向观众展示产品特点。如果产品出现问题，也会对主播的名誉造成影响。李佳琦在一次演示不粘锅的直播中，将鸡蛋粘在了锅底，因此受到了许多差评，认为其推荐的东西质量没有保障。许多明星在直播带货前不了解产品，只能念稿，很难起到带货效果。就连央视主持人康辉、朱广权、尼格买提和撒贝宁在一次集体直播演示咖啡机时，都发生过忘记打开电源的失误。由于直播的同步性，很多失误一旦产生便无法挽回，这就要求主播在直播前充分了解自己所推销的产品，以免出现失误，被打上“不走心”“虚伪”的标签，从而对自己的人设造成伤害。

参考文献

[1]梅琼林.符号消费构建消费文化——浅论鲍德里亚的符号批判理论[J].学术论坛，2006（2）：181-183，187.

[2]马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：48-49.

[3]邱诗佳.电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例[J].视听，2020（2）：167-168.

[4]康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业，2020（23）：10-12.