唐苗，戴维

摘 要 文章通过分析头部电商网红的直播文本，对其互动行为的目的、模式、影响进行解构，探寻其互动行为的一般性规律，指出电商直播的“魔力”来自于其互动行为对“人际传播”的回归与超越，最后反思当前直播互动中存在的问题并提出相应的对策。

关键词 电商直播；网红主播；互动行为；人际传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0001-03

基金项目：湖南省社科基金青年项目“媒介融合背景下电视的移动化与虚拟化变革研究”（项目编号：18YBQ085）。

疫情期间人们对“无接触购物”的需求进一步推动了电商产业的发展，大批明星、艺人纷纷试水直播带货，但并非所有尝试都能达到预期。这是因为电商直播虽然看起来是一个主播对众多用户的中心化传播，但实质更贴近传统人际交往的互动行为。本文以头部电商网红的直播文本作为分析对象，解构电商类网红直播的互动行为特征。

1 电商类网红直播的互动行为目的

1.1强化人设

电商直播区别于电视直播的一大特点就是互动性强。而根据欧文·戈夫曼的理论，在人际互动中人的“兴趣始终是控制他人的行为……他能通过给他人某种印象的方式借以表现自己达到影响这种限定的目的”就是所谓印象管理[ 1 ]。头部电商网红的影响力正来自于他们留给用户的鲜明“印象”——人物形象设定，即人设。正如李佳琦的人设是“口红一哥”，而薇娅的人设是“邻居大姐姐”，这种个人标签能帮助用户在海量信息中迅速识别、记忆并追踪他们。因此主播们与用户日常互动的首要目的仍是强化自身的人设，不断巩固个人品牌。李佳琦无论卖什么货品都会设法和自己的美妆、时尚的标签挂上关联，譬如某期卖的是烤肠，在向粉丝介绍商品属性之前他特意强调自己是刚刚从某奢侈品牌的秀场回来，自己身着的服装、发型甚至视频中不可见的香水味都和要卖的产品形成强烈反差。而薇娅则无论在推荐何种商品时都会频繁提到“老公”“女儿”“婆婆”这些邻里对话的高频词。可见，对网红主播而言在与用户的互动中构建“人设”的重要性超过单一的卖品。但现象级的销售记录也是网红主播“人设”的重要元素之一，网红主播常向用户凸显自己过往的销售记录，如：“这款牛仔裤我们上次一秒钟卖掉5 000条”，或者销售能力：“她觉得我肯定卖不到一万包？我马上卖空给她看！”最终的销售成绩则成为老用户向新用户交流（担保）的内容。

1.2 滿足社交需求

吉尔·史莫洛威（Jill Smolowe）曾指出，80%的上网者是为了寻找沟通、共性、同伴和集体感[ 2 ]。正如一名网友所言：李佳琦直播的魅力是因为“他总能填补我的社交空虚感”[ 3 ]。越来越多的用户参与或者观看直播互动不仅是为了购物，也是为了进行情感交流、自我展现、寻找归属感以及虚拟的陪伴感。以往这种基于购物需求和经验的社交多集中在线下，且相对狭窄，而在电商直播中用户通过留言、连麦等形式发表观点时，不仅能与主播互动，也能与所有观看直播的用户互动。所以网红主播不仅要积极、及时回应用户的疑问，关照他们的情感，还要鼓励用户与用户之间的交流，甚至为他们创立圈子：淘宝活动群、微信群、微博话题小组等，设立统一称号，如“薇娅的女人和骑士”“美眉们”。用户间的互动行为亦提供了社群的归属感。此外，直播平台本身设置了社交媒体的分享渠道，用户在观看直播时可以通过复制口号、生成长图、转发链接等形式快捷地将直播间分享给微信、QQ、微博等社交媒体好友，从而使根植于平台社区弱社交的直播进驻到用户个人的强社交关系链条中，多层次的满足用户的社交需求。

1.3 促成购买

电商直播的最终目标是“销售”，电商网红的核心价值是由销售量来评判的。以往线上购物最大的短板是用户无法通过视觉以外的方式来感受商品的质地，而直播中主播将对商品的全感官体验传递给用户的互动行为极大地弥补了线上购物的缺陷。主播通过实时回答用户提问，完成用户的体验指令（如试用、比大小、描述感受等），邀请以往用户作评等互动方式来促成高度的临场感和多维的商品形象，减少因时空距离造成的不确定因素，从而优化线上消费体验，促进消费行为。值得注意的是网红主播“促成购买”的目标也有多个层级，第一层次是促成即刻一次性的下单，第二层次是长期消费习惯的养成，如回购、长期订购等，第三个层次则是引导未来可能发生的消费行为，如为一些高端产品下一季度的新品造势。而用户的购买记录会成为 他/她与主播私人关系的见证，但并非唯一凭证①。

2 电商类网红直播的互动行为模式

2.1 制造“狂欢的广场”

电商直播间之所以能成为许多用户“陪伴需求”的替代品正是因为网红主播营造的类似节日的狂欢感。根据巴赫金的理论，狂欢生活是在“狂欢广场”进行的，“狂欢广场”既是一种具体的场所——直播间这一真实的物理空间：兴奋的主播，忙忙碌碌、来来往往的助理，更是一种象征——是毫无顾忌的随便亲昵接触的状态与时空[ 4 ]。主播狂欢式的语言是制造狂欢气氛和狂欢感受的发动器，充满断言与吹嘘的“最……”“史无前例”“错过一定后悔”，倒数计时“3、2、1”上架货物，不断口播更新库存递减的实况渲染紧张与兴奋感。游戏化的消费行为则是电商直播狂欢的核心，网红主播以限时来聚集流量，限量来形成用户竞争，限价来驱动购买行为②。抢购游戏的赢家在商品之外还会获得虚拟的胜利感，输家在几分钟之后又获得再来一次的机会。最终颠覆式的流量和销售记录会成为这一“狂欢广场”——直播间所有人的荣誉，每一个用户因而感知个人的行为如何与宏大的结果相关联，单一个体与庞大数字所代表群体之间的共鸣，从而短暂逃避现代生活中的孤独感。

2.2 成为用户群体的“一员”

网红主播的推荐的强大影响力往往不是来自 他/她对产品的测评能力，而是让用户认可他/她是“自己人”的能力。人际传播中的传播质量与参与者的内部影响因素息息相关，双方的价值观越相近传播效果越好。网红主播通常会使用三步互动策略获得用户的认同感。第一步是成为用户的利益“代表”，主播们常用“我们争取了很久才给你们带来这样的价格/福利”这类的话术，或是在直播时根据用户群体的要求，如加单、降价、赠品，现场与供货商谈判体现自己与用户利益的一致性。第二步是刻意的拉低自己，电商网红尤其是头部的主播，虽已获得远超常人的经济和社会资源，但在直播中谈及自己的消费观念、处世标准仍然是趋向广大工薪阶级的。年收入过亿元的主播们会像普通人一样吐槽“五十块钱两包薯片真的太贵了！”也会将自己作为可讽刺、嘲弄的对象提供给用户消遣，如“（薇娅）卖货第一名，游戏打不赢”。第三步是“卸妆”，主播们在推荐美妆产品时为了向用户证实功效会在镜头前卸妆，这一步骤本身含有还原“本来面目”的隐喻；而主播们向受众坦言自己面对工作的焦虑、生活琐碎的烦恼则是另一个层面的“卸妆”，消解了自己精英阶级的属性，回归到广阔的“普通人”群体中去。

2.3 建构和强化“圈子”

网红主播的长久影响力来自于他的核心用户群，类同于人际关系中的“圈子”。这些圈子中会使用相对固定话语体系和互动风格。网红主播往往会为核心用户在其他社交平台设置固定的群组，并提供视频、图片、话题（意见征集）以供用户交流。群体中的交流内容又会继续成为下一场直播的互动元素被提起、议论，形成相应的互动符号。这些话语往往具有行话的典型特征，看不懂它就难以加入直播间的狂欢，因而吸引了更多的新人加入网红的个人“圈子”。此外，网红也会在直播和其他社交平台有意无意的分享他/她的日常穿搭、日用等物，等到用户表现强烈的信号之后再开售这些商品。对粉丝来说“薇娅同款”比“薇娅推荐”具有更高的信用效力等级，拥有前者也意味着与主播的人际关系更为密切。

3 电商类网红直播的互动行为影响

3.1 用户：从参与者到“合伙人”

自我意识和自我表露是人际传播的基础[5]。自我观念的表达，自我影响力的实现是直播购物提供给用户的附加价值，鼓励用户从单纯的使用服务、购买商品到深入参与电商平台建设、企业转型升级以及“制造网红”的过程中去。用户对直播中互动的方式，直播间提供的信息，虚拟社区的展现形式，推送内容的建议都会促使平台做出功能性的修整，而用户在不同媒体平台的直播互动体验也会间接推动电商平台相互比较、积极改进。用户通过晒买家秀，成为店铺专用模特，从其他社交媒体导流，参与新品选款甚至众筹等多种互动形式中切实感知自己对品牌成长的贡献，获得强烈的被认可感，从而更愿意参与品牌建设。用户对电商网红的“造星”过程则类似于对选秀明星的支持，从语言风 格③、外在形象到个人定位再到职业发展方向④，用户与网红团队共同创造的内容成就了电商网红的身份标识。但“造星”的目的却有所区别，用户“捧红”电商网红是期待他/她获得更多的话语权之后为自己争取更大利益——更便宜的价格，更多元的选择和更有保障的服务。

3.2 平台及电商：围绕用户体验转型

电商网红的成功无疑让电商平台和企业意识到关照用户体验的重要性。商品或服务不仅要好用、实用还需要能与用户进行人际化的互动。抽象的、宏大的平台和机构要实现具象的“人格化”：使用昵称，如阿里小蜜；打造拟人化的形象；语言体系从理性的、程式化的转向感性的、口语化的。商品与服务设定的场景也要与用户日常生活密切关联：例如平台的推送和营销是否根据一天的不同时段、用户所处的不同场所精准投放，商品的设计是否精细化地满足聚会、通勤、宅家等不同生活情境的需求：如“新年战衣”“初级OL口红”“纱橱清理神器”等。最高层次是满足用户“实现自我价值”的体验，平台创造更多让用户深度参与的方式和窗口：构建并完善内部的虚拟购物社区，关联重要社交平台，给有购物同好的用户以交流和展现自我的机会；电商提供定制化服务，满足个人化和立体化的需求，模糊卖家与买家的身份界线，与用户共同构建和经营品牌。

3.3 网红：深度参与生产链

网红主播与用户的深度、多元互动使其对用户的了解和把控程度都远超传统的导购或推广。他们对于某一单独品类商品的选择甚至会决定生产厂家的生存和发展。很多商家开始有选择地生产更适应电商直播售卖的商品样式。网红主播也得以更深度地影响商品的生产。他们通过大量互动洞悉用户需求，帮助商家重新设计商品的核心卖点，给出更具前瞻性的建议，甚至合作生产“电商网红联名款”商品。拥有广阔而坚实粉丝基础的头部电商网红大多会选择创立个人品牌来获得更宽广的发展前景。有些网红主要贡献理念和IP，商品大多由代工工厂或合作企业生产。有些网红则自行开厂来控制货物成本和保障品质。例如快手直播的服装类第一主播“娃娃”，她从穿搭博主到卖货达人，到现在已经拥有四十多家工厂，涉及衣服原料、加工、配饰全套成衣加工生产链，并且拥有明确的经营目标：“我想让三、四线的用户也能穿出一、二线用户层次的衣服”[ 6 ]，这样的电商网红对所在行业的发展都将产生不可小觑的影响，对这一领域新型企业的发展也有较大的借鉴价值。

4 反思与建议

电商直播的巨大影响力来自多层面的互动，而互动的实质是大众传播向人际传播的回归：以传统的口耳相传交流形式削弱了虚拟时空造成的距离感，多维的、可感的个人与物（商品）的真实接触回应了用户虚拟体验的需求。更重要的是直播互动对传统人际传播在某些层面的超越，如对宣泄情绪的满足：提供逃离现实压力的避风港，匿名性允许用户塑造“理想化的自我”并与“理想化的交流对象”进行互动，获得“理想化”的人际关系[ 7 ]，观看方式使得用户可以突破人际传播中一大矛盾——“亲密-距离”关系[ 8 ]：打开手机屏幕获得与主播视频聊天般的亲密感，随意退出直播间——中断社交也无需担忧关系的疏离。

人际互动是成就电商直播的基石，而直播互动中存在的问题也是限制电商直播发展的障碍。主要表现如下。1）互动节奏过快，无法深入、精准交流。电商网红尤其是头部网红直播时因参与人数众多，个体用户的声音得不到回应的保障。主播只能对众多疑问和建议进行随机、抽样式的回复，且限于播出时长，这种回复也大多简短、浅层、抽象，且随时可能被新动态打断，这可能会降低用户对持续互动的积极性。2）互动内容同质化严重。当前受传播技术的限制，最受欢迎的直播品类仍集聚在美妆护肤、服装穿搭等视觉类产品。而受头部效应的影响，大部分主播在商品种类的选择和介绍商品的语言上都会批量复制头部网红，这也加速了用户的审美疲劳。3）互动形式或损耗品牌价值。网红在直播中最为核心的互动形式给用户“最优惠的”价格，这种形式可能会对品牌价值造成损害。飘忽不定的价格会使用户质疑高端品牌货物的保值能力，中小型品牌则可能因为极力压缩利润造成资金链断裂失去继续发展的机会，且同一商品在不同直播间的不同价格也会对市场秩序造成冲击。电商网红打擂台式追求的“全网最低价”是一种不可持续发展的运营模式。

电商直播要获得更长远的发展也应当围绕人际“互动”改革。首先，需要拓展互动渠道为直播提供信息补充，例如可采用人工智能对直播间提问进行同类归并，对用户提得较多的问题邀请主播进行详细的解答或演示，从统计学上实现回应“大多数”，较为小众的问题则由人工或机器人客服进行私人回复。电商平台也要升级推送算法，更精准的推送直播中单一商品的信息，改进用户需要对单一主播直播内容全盘接收的现状，降低购物的时间成本。其次，商家和平台都应扶持和培养不同领域的专业程度高的主播，不仅能为细分人群提供精准化服务，也能为平台创造更多元化的内容。再次，电商网红台前幕后都应与企业建立长远的合作关系，无论是在直播时把商家划分到用户的对立面，还是在幕后通过大幅挤压企业产品利润来谋取粉丝信任，都无益于自身和市场的可持续发展。电商直播不是为了创造某种纪录，网红互动最终目的也应是为了向用户提供更人性化的购物体验和構建更多元的购物 环境。

注释

①直播间会根据用户与主播互动的各项指标，如点赞、发言、分享、购买等给用户评级：新粉、铁粉、钻粉、挚爱。这些抬头会成为用户在直播间的身份标识。

②根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，60.1%的受访者观看直播购物的首要原因是商品性价比高，直白地说就是价格优势。

③电商网红会高频使用那些用户反应强烈的语言，或者由用户创造并在圈子中认可度高的符号，例如李佳琦常用的“OMG”“买它”“你们的魔鬼又来咯”都是多次与用户互动确立的口头禅。

④薇娅原本是以女装起家，因为在直播时对粉丝需求有求必应被称为“哆啦薇娅”，她为了回应这种期望，选品面越来越广。

参考文献

[1]芮必峰.人际传播：表演的艺术——欧文 戈夫曼的传播思想[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2004，28（4）：64-70.

[2]Smolowe，Jill.Intimate strangers[J].Time，1995（145）：20-24.

[ 3 ]侯缪缪.比李佳琦更红的女人，我从她身上学会了三点[EB/OL].（2019-06-21）[2020-0 9 - 2 0 ] . h t t p：/ / w w w . 3 6 0 d o c . c o m / c o n t e nt/19/0621/15/53376991_843960977.shtml.

[4]胡春陽.网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角[J].复旦学报（社会科学版），2006（1）：115-121.

[5]茅丽娜.从传统人际传播角度观瞻CMC人际传播[J].国际新闻界，2000（3）：65-79.

[6]娃娃坐拥千万粉丝，16岁摆地摊到身价上亿，靠野路子闯出一片天[EB/OL].（2020-08-02）[2020-09-20]. http：//www.yidianzixun.com/article/0Q64CvQc.

[7]姚劲松.新媒体中人际传播的回归于超越——以即时通讯工具QQ为例[J].当代传播，2006（6）：53-55.

[8]陈力丹.试论人际关系与人际传播[J].国际新闻界，2005（3）：42-48.