秦 艳

(安阳师范学院 外国语学院，河南 安阳 455000)

一、研究缘起与目的

2019年4月在郑州举行的第十三届中国(河南)国际投资贸易洽谈会(简称洽谈会)是“河南省举办的规模最大、规格最高、最具影响力的国际性盛会，是河南省扩大对外开放，与世界合作共赢的重要窗口和最佳平台。”[1]作为一个连续成功举办了十二届的国际经贸盛会，此次活动在国内引起了如商务部官网、中国贸促会、ChinaDaily、新华网英文网XinhuaNet等各大新闻媒体全方位、多层次的宣传解读，也引起了国际社会的热切关注，来自约80个国家和地区的500多个团体参会。但是笔者以 “The 13th China Henan International Investment & Trade Fair”和“The 13th CHIITF”(商务部对洽谈会翻译的全称和简称)为关键词，在英国部分重要媒体BBC(英国广播公司)、The DailyTelegraph(每日邮报)、The Guardian(卫报)进行检索，却发现英国虽然与河南有着密切的经贸人文交往，但其上述媒体对洽谈会并没有进行任何报道。无独有偶，英主流媒体对2018年10月在登封召开的第十二届中国郑州国际少林武术节活动(简称武术节)同样持视而不见的报道态度，在“天下武功出少林”的国际性文化品牌认知背景下，英主流媒体的集体缄默发人深思。

自2015年10月习近平主席访问英国后，中英合作进入“黄金时代”，河南与英国人文交流和经贸合作日趋频繁。2019年3月，全英河南同乡联谊会暨英国河南商会携手英华国球社在英国伦敦牛津街的摄政庭(Regent Hall)成功举办了“最炫中原风，最深故乡情”；2017年《梨园春》“梨园飞歌”英国行活动拉开了中国戏曲的跨国之旅，受到当地群众一致好评。“2018年，河南与英国进出口总额达178659万美元,截至2019年2月底，英国在河南累计实际投资21.5亿美元。河南省企业先后在英国设立投资项目共16个，协议投资总额近1亿美元”[2]。这表明河南与英国社会基础良好，经贸交流互补性较强，未来合作前景广阔，双边文化、社会、经济等方面的关注度相对较高。但英国主流媒体却没有对河南举办的重要国际性活动洽谈会和武术节进行任何宣传报道，这种人文经贸活动与媒体关注信息之间的严重失衡引起了我们对英主流媒体关于河南形象建构的高度重视。因此，深入了解他们在主流媒体上以何种视角宣传报道河南形象，准确掌握他们对河南社会宣传报道的关切维度，对于我们适时调整双边交流和构建河南形象有着重要意义。

二、研究方法

综合考虑新闻媒体的影响力、覆盖面以及资料获取的可行性与全面性，笔者将英国广播公司(BBC)、每日邮报(The DailyTelegraph)、卫报(The Guardian)和独立电视台(ITV)四家主要媒体作为研究对象，将2015年12月河南省政府发布的《河南省参与建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路实施方案》作为研究起点，检索时间跨度为2016年1月到2018年12月，用Henan Province作为关键词，人工分析合并相同主题报道，以最终获得的116篇新闻稿件作为本次研究的案例样本进行讨论。

三、调查分析

(一)英国主流媒体涉豫报道中河南形象稿件数量及报道频率：呈小幅波动但整体趋于稳定。2016年英媒涉豫稿件38篇，2017年44篇，2018年34篇，分别占比为32.76%，37.93%，29.31%。报道频率呈小幅波动但整体趋于稳定，说明英国对河南的关注度趋向稳定。其中各网站的具体稿件分布数量如表1所示：

表1 各网站涉豫新闻稿件数量表(1)表1、图1、图2中数据皆由作者根据英国BBC、Daily tele、The Guardian、ITV四个网站以HenanProvince 为关键词统计获得。

(二)时间分布：稿件数量均匀，时间前后连贯，但缺乏对大事要闻的集中报道。纵观三年的涉豫新闻，报道时间虽然连续但稿件数量没有出现明显的峰值变化，英国主流媒体对河南的报道并未随河南重大新闻事件的发生而出现明显变化，说明英媒并不重视河南的大事要闻。如图1所示。

图1 2016年-2018年各季度涉豫文章数量

(三)新闻体裁种类分布：体裁种类丰富，观察视角多元，但深度报道略显不足。按照新闻体裁分类，英媒涉豫报道以通讯、评论为主，有58篇，占比为50%；摄影图片次之，有42篇，占比为36.2%；消息有16篇，占比为13.8%。多元化的体裁有利于从不同视角刻画和塑造河南形象，但是图片与消息受题材与篇幅限制，对所陈述事件只能进行基本信息传达，难以多维度、全方位对事件进行深度阐述，难以让受众对河南形成全面与准确认知，这说明英媒在对河南形象报道中虽然视角多元但深度欠缺，不利于准确塑造河南形象。

(四)感情倾向及稿源：以客观或正面塑造为主，自采稿源与引用稿源相互补充。在所有报道中负面报道数量较少，有10篇，占比为8.72%；而正面报道或中立报道为106篇，占比为91.28%。通讯或评论报道与正面或中立感情相结合传达出英媒对河南形象塑造以正面或客观的中立形象为主，负面情绪相对较低，部分原因在于稿源的使用。在搜索中发现，消息或图片类的报道主要由英媒自主检测信息获取，自主获取稿件85篇，获取率为73.3%，说明英媒主要使用自有稿源，体现出媒体对涉外新闻有较强的报道能力，较为重视自我话语权。引用外媒稿件数量为31篇，占比为26.7%，稿件全部为通讯类或评论类体裁，说明英媒在保持自我话语权的同时较为注重采集他国声音，注重与他国联合塑造报道对象形象。值得注意的是，在58篇通讯或评论中有25篇引自我国国内稿源，引用率为43.1%，其中有19篇来自ChinaDaily，6篇来自XinhuaNet,分别占比为32.76%和10.34%。

(五)新闻议题种类：多元议题搭建多维社会形象框架，但具体内容报道存在失真或片面性，形象构筑不全面、不准确，难以跟上河南日新月异的发展步伐。根据内容划分，涉豫新闻主要有政治、经济、文化、社会、环境等五种议题。据统计，文化和社会议题数量高居榜首，有39篇和38篇，其次为经济和政治议题，环境议题稍有提及，具体数量分布见图2。

图2 英媒涉豫新闻议题种类分布

社会议题报道涉及面广，较好呈现了河南社会生活百态，关注焦点突出表现在反映普通群众日常生活方面，如日常工作、健身活动、穿衣打扮、住宅、出行交通工具、节日庆祝等，同时兼顾婚丧嫁娶、意外事故、养老、碰瓷、社会风俗、自然景观、社会景观等内容。

文化议题主要围绕旅游、体育、考古、文化活动、书评、传统节日等方面展开，其中少林寺、太极拳、洛阳、龙门石窟等出现频率较高。社会和文化议题多以中立或积极报道为主。

经济议题报道共有18篇，负面信息9条，占比为50%，内容主要涉及卖血丑闻、雇佣童工、航空发展、金融服务、制假售假、控制房价、互联网、人工智能、奢侈品消费、扶贫开发、城市拆迁、机器人服务等方面，其中河南农村村民因卖血感染艾滋病一事在The Guardian和BBC中进行了详细的交叉报道。

政治议题总量为15条，负面信息为10条，占比为66.67%，内容主要涉及人权打压、同性恋打压、限制宗教自由、习近平治国理政等方面。涉及到河南的政治新闻主要是因为事件发生地点或相关人物以及某个方面的事件与河南有关，河南主要作为故事背景出现，与其关联度不高。

环境议题报道共有6篇，负面信息为4条，占比为66.67%，内容主要涉及空气污染、洪水灾害、环保意识的改变等方面。

四、调查结果总结与原因分析

英国主流媒体关于河南新闻的报道数量相对稳定，时间较为连贯，观察视角多元，力求全方位展现河南社会百态，在非政治领域如社会、文化等方面对豫呈现了较为友好的态度。但是他们对于河南近几年来发生的具有全局性影响的重大事件，如河南“一带一路”规划建设，河南正在实施建设的中原经济区、郑州航空港经济综合实验区、(郑州)跨境电子商务综合试验区等国家战略规划，未能进行及时有效的报道，也没有准确传达出河南经济正在发生的巨大变化，而是较多停留在对河南从前的局限性认知，如贫穷、落后等，较多地关注过往发生的负面信息，缺少对河南未来发展前景的展望。这种割裂性信息的呈现肢解了河南整体形象，造成了认知的片面化与浅薄化，不利于对新时代河南完整形象进行有效建构。

造成上述报道失衡的原因是多方面的，概括而言主要有以下几点：

(一)河南作为中国省级行政区域与英国在对话层次上具有不对称性

近年来河南与英国经贸联系密切，为把河南打造成中英“一带一路”战略合作示范区和先行区，河南与英国积极探索“一省对一国”的战略合作新机制，创新合作平台，实现双方在更高层次、更宽领域的深度合作。虽然该机制开制度创新先河，社会反响良好，但是要实现长久健康运行，取得良好的经济和社会效益还需要双方长期磨合与不断磋商。英国主流媒体受国与国或全球区域宏观关系影响，更多关注的是国家、全球区域层面的战略部署或引领经济发展潮流的新型业态，河南在经济发展方面较以前虽然有了较大改观，但在全国或国际上难以形成自己的独特优势，因此难以引起相关重要媒体的高度关注。

(二)英媒关注(中国)区域内百姓日常生活，淡化地方政府官方活动

如前所述，英媒体主要关注我国国家层面的战略部署与各项制度设计，而忽视区域内各省市的官方活动，但为了实现观察视角的多元性与信息传达的真实性，他们将中国各省市百姓的日常生活作为非政治领域媒体关注的重点。这种日常生活因主体多元且缺少明显主题而在传播或报道过程中会呈现中立化的客观倾向，从而更加真实地反映社会生活，这也是为什么涉豫报道中社会和文化主题数量显著且呈中立化的原因之一。当然河南悠久的历史文化资源也使得类似主题的报道更加丰富多彩和具有可读性。不过外媒自采稿源中类似报道通常以消息或图片的形式就某个片段或侧面进行展示，内容虽直观但因缺少社会和文化生活的丰富内涵难以给受众留下深刻印象。以The DailyTelegraph经常使用的反映普通群众的各种图片为例，按照发表频率来看，基本每周都有涉豫图片新闻发表，但是因为主题零散，主体多元，给人一种茶余饭后的消遣之感，对于构建区域形象贡献有限。而转引自ChinaDaily和XinhuaNet的文章通常会就某个话题进行深度报道，通过增加受众的立体化感受加深读者对报道对象的理解与认知。

(三)政府对外传递信息的有效性窗口或平台在当地受众面小或影响力有限

我们未能在英国主流媒体报道中寻见关于洽谈会和武术节的相关信息，但并不等于认可两次国际盛会在英国存在传播空白的事实。实际上，我们在英国其它媒体中还是发现了他们对这两次活动进行的相关报道，如英中贸易协会(China-Britain Business Council简称CBBC)作为英国政府和工商业界共同支持的非营利性对华经贸促进机构，就在其官网上对洽谈会的整体安排、议程、联系人以及河南的整体情况进行了有针对性的客观报道。SOHU英文网站以及中国驻英国大使馆官网等都对此次活动进行了宣传报道，只不过上述媒体或平台在英国受众面相对狭小单一，对民众的影响力有限。而对国际事务了解有限的普通民众受到本国主流媒体对河南的割裂性报道影响后，会“用他的头脑去观察他从未见过、摸过、闻过、听过、想过的大千世界。(他)会逐渐在脑海中为自己制作一幅视线所不及的那个世界的图像”[3](P21)从而在认知维度上形成错觉。

(四)河南政府对网络社会热点或负面信息的关切度有待提高

遭人诟病的负面新闻会严重影响地方政府在其它领域所树立的积极形象，尤其是随着互联网的快速发展，负面信息传播速度之快，破坏力之强远远超出了我们的想象。因此关注网络舆情已经成为政府必须要面对的问题。在涉豫新闻中，献血丑闻、企业雇佣童工、环境污染以及各种不良社会现象等负面信息受到媒体的普遍关注。以英媒体较为关注的河南献血丑闻为例，我们通过网络搜索了解到，事件发生时河南重要的新闻媒体并没有对该事件进行报道，政府职能部门对此网络热点既不澄清也不解释，任其自我扩散与发展。而国家的部分媒体如人民网和国际在线(www.cri.cn)则对此事进行了简单陈述，但就是这轻描淡写的寥寥数语却引起了国际众媒体的竞相转载，因为这两个网站是中国打造的重要对外信息平台，是国际社会了解中国的重要信息渠道，尤其是国际在线，通过44种语言对全球进行传播，是中国使用语种最多、传播地域最广、影响人群最大的多应用、多终端网站集群，因此通过此网站传播的消息会在较短时间内播散到全球。负面新闻本身的破坏力再加上意识形态和认知视角的限制，河南人民不思辛勤工作而靠贩卖鲜血等投机取巧实现富裕的懒惰形象就跃然纸上。

五、构建河南形象的对策建议

(一)河南区域对外形象塑造要在国家外交框架下持续推进，深入创新区域对外合作平台

对话平台地位的不对等性是区域新闻曝光率不足的重要原因，但并不能因此中断区域对外形象塑造的进程。河南省政府应该在国家外交政策顶层设计引领下，充分利用国家搭建的各种双多边交流平台和磋商机制，如在中英、中美、中欧、中俄、中法等签订的各种高级别交流机制下积极参与国家对外开展的各项主题活动，在国家主题背景下贡献地方力量。为此，河南省政府也积极释放“走出去”热情，与中央形成合力。如2018年河南文化艺术团“欢乐春节”活动就是在文化部组织的“欢乐春节”活动框架下，由河南承办的对外精彩展演。河南对外组织的各种留学生交流活动也是在国家签订的双、多边框架下进行的。这种“借船出海”的对外活动是区域构建自我形象的重要方式，不仅能够让双方平等地对话，而且有利于增加国外对区域社会的了解。同时随着全球经济互联互通的快速发展，区域对外的机会将不断增加，因此新时期河南省政府要在国家外交框架允许范围内，立足区域发展优势，创新、整合对外合作平台，持续推进“一省对一国”的合作新机制，有效协调推进各种双、多边经贸、文化活动。

(二)充分利用国内重要对外媒体平台，着力展现普通群众生活百态

国内的重要对外媒体如ChinaDaily和XinhuaNet，国际在线以及2016年新开通的中国国际电视台(中国环球电视网)等日益成为外媒转载引用中国稿源的重要渠道，尤其是在区域负面新闻方面，直接引用率更高。因此,我们首先应该减少国内主要对外媒体平台中负面新闻的曝光率，其次要以区域优势资源加大在上述媒体中的宣传力度，如河南丰富的旅游、人文资源以及新兴经济的发展动态等，塑造积极、良好的中原形象。第三要增加对普通群众作为区域形象新闻代言人这一传播主体的关注。从我们的统计结果来看，国内区域政府官方活动不是外媒关注的重点，而普通群众成为了展现区域形象的重要载体，因此建议河南省政府以常态合作的方式在上述对外媒体中有意识地以普通群众为代言人采用鲜明的主题来表现河南发展新形象，或展现新时代劳动者所具有的精气神，这样有利于增强外国公众对于河南的印象。近年来中宣部使用普通群众制作的系列“中国梦”以及社会主义核心价值观公益广告就是该类宣传较为成功的例证。

(三)在人文交流互通的基础上，夯实经贸合作

“进一步的经济贸易往来并不会显著提升(国家)区域形象。中国和日本以及中国和印尼之间有密切的经贸往来，但是并没有提升双边在对方国家公众心中的国家形象”。[4](P94)区域或国家形象的构建并不是简单的线性关系，并非通过贸易和投资就可以直接提升自己的国家形象。民心相通是国相交、民相亲情感认同的社会根基，良好的(国家)区域形象建构需要在长期人文交流的基础上，密切经贸合作。因此河南省应该大刀阔斧地开展人文交流合作，将丰富的历史文化资源转化为树品牌展形象的产业优势；要充分总结少林寺、龙门石窟、黄帝故里拜祖大典以及中医药传播的成功经验，将固态历史资源与现代科技和生活理念相结合，真正发挥文旅融合对经济的促进作用；要依托河南高校教育资源优势，充分利用外国留学生在区域内学习生活经历，发挥他们“二级传播的意见领袖角色”[5](P59)，让他们见证、体验并宣传河南的发展。除了借助教育、旅游、体育、考古、卫生等各项实体产业外，真正将人文交流融入生活的是我们每位普通河南人，正如英媒借助于普通群众日常生活展现河南形象一样，我们每位河南人不论是企业家、华人华侨、文艺表演者、政治家、留学生、游客都要为河南形象代言，以身作则，将文明河南融入日常言行。

(四)主动加强与国外传统主流媒体与新兴传播平台的互动合作

随着我国经济发展和世界影响力的不断扩大，外媒正不断提高对中国的关注，像每日邮报(The DailyTelegraph)设有专门的中国观察(China Watch)专栏，下设business,culture, politics,society,sport,technology, travel等7个栏目，该媒体对我国国内各地区新闻呈较高的关注状态。相信设有类似中国新闻专栏的外国媒体会越来越多，因此，我们应该主动加强与国外传统主流媒体尤其是网站、官微等的合作。目前河南已经认识到了与外媒合作的重要性，“2017年嵩山论坛首度开设海外华文媒体论坛，并与日本《中日新报》、美国《中美邮报》、迪拜中阿卫视、英国《卫报》等近25家海外华文媒体深化交流，扩大合作”[6]为向世界讲好河南故事奠定了媒体基础。同时随着个体需求多元化的不断发展，“主流媒体”声音日渐式微，各种新兴传播平台尤其是自媒体平台正以异军突起之势成为传递信息的重要渠道，我们要联合国外相关媒体平台或第三方中介组织打造具有地方特色或展现地方主要内容的自媒体平台，让论坛、博客、微博、微信以及新兴的视频网站成为河南正面形象表达的主要阵地。