张甜

【摘 要】互联网信息的飞速发展，使得人与人之间的关系变得愈来愈“近”，社会网络也随着人与人之间的自由聚合或者分散而变得更为复杂。弱关系通过社群不同成员强大的联系广度在社群的拉新、增长扩张中发挥出重要作用，而强关系通过社群核心用户之间深度联系在社群后期的活跃、维护方面发挥重要作用。

【关键词】强关系;弱关系;社群运营

中图分类号：G2  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）27-0223-02

一、社会网络的强弱关系理论概述

（一）社群连接的基础：社会网络理论。社会网络理论的研究是从心理学、社会学、人类学等不同的领域延伸而来，是一种重要的社會研究范式。社会网络中的独特结构以及不同成员之间的联系为社会网络整合各种资源及不同信息打下了基础。随着社会的发展进步，社会网络已经不再是单独的仅限于人际网络方面的关系，更多情况下是延伸到社会各个组织中，也为企业和组织如何更进一步去了解用户、挖掘用户，维系与用户的关系开拓了一种新方式。而社群则是一种典型的以社会网络为基础，以各种手段连接具有某些相同联系的组织或者集体。

（二）强弱关系理论。美国的社会学家马克·格兰诺维特于1973年提出弱联系理论，他在研究的过程中发现，弱关系往往能够给求职者提供较多的求助机会。他认为人类社会在交往过程中的关系大致可以两种：强关系和弱关系。弱关系是信息之间相互传递的桥梁，通过弱关系，我们能尽可能多地拓展自己的组织成员。强关系则在深度交流方面发挥重要作用，而通过弱关系建立起来的组织或者社群想要维系一种稳定而牢固的状态，必定是通关强关系去不断巩固的。

二、弱关系：社群拉新、增长的利器

根据六度分隔理论，社交网络具有很强的发散性，如果充分发挥弱联系的作用，我们可以尽可能多地获取更多的关于各个领域的不同信息。在社群建立之初，我们如果想要快速获取较多的“目标用户”，社交网络中的弱链接则能够帮助社群迅速扩散，建立起属于自己的用户渠道。社群成员通过弱联系不断与外界沟通获取新的信息，不同成员都有自己的圈子，而社群不断发展壮大，则使圈子与圈子之间不断产生新的弱联系，因此社群中也得以不断注入新鲜血液。

（一）用户基数的辐射型增长。在弱关系网络中，尽管社群成员之间亲密度有可能会比较低，但通过弱关系建立起来的关系网分支繁多。由于成员数量庞大，关系网的“直径”较长，一旦连接后可以实现信息的快速传播和裂变，有效扩张社群边界，实现基于弱关系网络的多元用户协作。社群营销正是通过赋予不同时空场域中的个体不同身份，将个体通过不同的主题社群进行连接聚合，从而形成具有共同属性的消费社群。微博、微信等社交媒体的普及和发展使得弱关系的发展速度越来越快，范围越来越广，从而衍生出不同类型的社群。

裂变营销是弱关系在社群运营中发挥强大作用的典型案例。其本质可以说是通过不同的社群成员利用社会网络强大的弱链接把社群中的用户变成了推销员。所谓裂变营销和之前社交媒体中的病毒式营销有着异曲同工之妙，其本质都是通过各种渠道、手段去扩散自己的内容或者产品。不同的是，裂变营销是以一定的利益点吸引用户，如果用户想要得到这个利益，则需要主动将其内容或者产品在自己的“圈子”中扩散，而圈子里的弱联系得到这个信息后，也有可能参与进来，从而实现辐射性扩散。

（二）拓展社群扩张的渠道。弱关系网络可以有效融合跨社群资源优势，弱关系社群间的叠加将呈现规模效度的级数增长。弱关系网络在社群渠道的扩张作用表现在不同类型社群的交叉互换作用，及发掘整合不同平台之间的合作上。同样以微信中的裂变营销为案例，微信中裂变针对不同目的而使用的平台组合和增长方式是多种多样的，如公众号+微信群、公众号+个人号、个人号+微信群、微信群+外部链接，等等。

据统计，2018年微信用户已达10.4亿，社群中不同成员几乎都有着自己的微信号，以及自己圈层的微信群及自己感兴趣的微信公众号。通过研究社群成员喜好，精准定位其需求，配合使用能打动多数社群成员的利益点，即可最大限度利用不同社群成员的不同维度的弱关系网拓展自己的社群渠道。比如我们可以通过针对性活动促使社群成员主动将带有导向微信群、微信公众号的内容转发至自己的朋友圈或者微信群，也可以通过一定利益点促使其直接将各自弱关系网中的成员聚拢到特定渠道，然后通过不同渠道中的弱关系相互转化去扩展自己的社群扩张渠道。

三、强关系：社群维护、活跃的支撑点

由强联系而建立起来的关系往往会更加牢固，社群成员之间的亲密度及互动频率也会相对较高。因此，透过强连接所产生的观点的认同度是相对较高的，强关系则更容易在社群中产生更为牢固的亲密度，高度的互动频率也会强化原本认知的观点。因此，强关系在社群规模达到一定程度时，在维护社群的活跃度和健康值方面发挥出特有的作用。

（一）核心用户圈的维系。随着社群的建立与发展壮大，在社群中根据成员的不同角色我们可以大致把社群成员分为以下几类。一是社群管理层，即最高层，负责制定社群所实行的规则、扩大社群的规模，以及社群文化价值的构建;二是核心参与层，即活跃度较高的社群成员，在社群中引起话题、诱发讨论，拥有一定话语权和影响力，并扮演社群中的意见领袖;三是普通用户层，即社群中最普遍的参与者，对群内活动选择性接受和参与。强关系对社交深度的诉求通常由小规模社群来贡献，社群管理者需要与群内意见领袖和核心成员多加互动，提高社群活跃度，吸引一般用户参与消费，从而延长社群生命周期。以秋叶ppt为例，在秋叶的社群成员不断扩张的同时，他们也会专注所谓的“高端群”的运营，管理者会不断寻找优质的用户，将被邀请至VIP会员群，会员可直接接触社群经济中高端人脉。通过核心群维系与“高端成员”之间的关系，通过这些核心成员产出高质量内容，从而达到辐射整个社群成员的目的。

（二）强化社群之间成员的情感联系。从一定程度上说，情感联系是社群的灵魂，只有成员认同归属社群，与社群之间有深厚的情感联系，这个组织才能长久。因此，通过强关系多进行线上和线下的互助、活动等，有利于保证社群的凝聚力。如果一个社群通过建立这“四感”而有了规范、质量、战斗力和凝聚力，就一定能长久运行下去。建立强关系网络，需要社群成员彼此熟悉、传递归属感和影响力。在互联网构建的虚拟空间中，强关系帮助社群成员建立更强的信任感。信息共享主体之间的关系强度通过影响消费者的情感态度，从而对受众品牌态度产生一定影响。

四、强弱关系相互作用：社群运行的核心

（一）利用强弱关系细分社群成员以达到精准服务。在互联网时代，用户为王的观念在一定时期内依然会成为主导各大平台运营的观念核心，在同质化相似平台的冲击下，想要获取稳固地位的平台运营者首先要考虑留住用户的是如何给用户提供专业化的优质服务。移动互联网时代，因信息技术和社交习惯的不同，消费者的行为方式也发生巨大改变，社群具备了新的竞争特征。虽然社群成员大都是基于相同或者相似的爱好、目的而聚集在一起的，但是每个人的个性化需求是多种多样的，有的社群成员仅仅因为一时的兴趣而加入这个社群;有的社群成员则是带着很强的目的性及需求加入某个社群的;还有的社群成员是通过一层一层弱关系而被动加入而来的。这个时候，社群的运营者要学会分辨不同社群成员的不同属性及需求，给每个社群成员定义一个标签，区别服务，从而抓紧明显的目标用户和挖掘深层的潜在用户。社群运营中一定要存在“差别”性服务，这样才能不断地刺激普通社群成员向潜在用户靠拢，单纯、机械地提供同质性服务，是没有办法激活社群成员需求的。

社群运营者必须按照强弱关系，深入社群内部，与社群成员互动沟通并且进行深入洞察和敏锐捕捉，通过对强关系成员及弱关系成员的精准定位，挖掘其特定需求，打造独具特色的专业化社群。

（二）协调强弱关系作用以实现社群营销。不同于传统营销，社群成员之间不是一对多的自上而下的单项联系，社群的组织成员之间是多对多的网状联系。他们通过在社群内部进行频繁的信息资源交流共享、話题讨论，不断通过资源信息互换进行价值再创造。社群营销正是发挥了社群的交互性优势，通过重新塑造品牌、社群、消费者的关系，将经典营销理论中的定制营销、关系营销、口碑营销和体验营销充分融合，将一种新的营销模式呈现在人们眼前。社群内部既有广泛的弱关系，也有深层的强关系，用户群体对网络的使用度和在网络中的交互度越高，其创造力就越强。社群的运营一方面要通过口碑传播实现快速的社群用户规模增长，增加弱关系连接，以求大规模的平台效应;另一方面要重视强关系的管理，不断提升社群用户的情感价值，吸引用户持续使用，同时组织社群活动实现线上和线下的交融，增加用户的黏着度和活跃度，从而显著增加连接的紧密程度。

五、结语

社会网络中的强弱关系在社群中的应用无疑是社群运营的一把利器，通过充分挖掘不同社群成员的弱关系，将每个社群成员都变成社群的“推广者”，这应该是社群拉新增长的最高效方式;同时，当社群达到一定规模，我们就可以通过挖掘核心用户、定期产出内容，在社群内部打造一种稳固的强关系，在不同阶段通过强弱关系共同运营社群才是社群良性运行的制胜法宝。

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