【摘要】近年来，国内小众文化传播依然以大众化传播为主要路径，这一路径选择在某种程度上意味着对小众文化本体性的放弃。因此，以小众文艺片、纪录片放映为主的“大象点映”平台的平稳发展使人眼前一亮。文章通过对“大象点映”平台运营思路的分析，剖析其运作机制与亮点，对比小众文化大众化传播的路径，探索小众文化传播的新思路，并对小众文化传播的初衷进行反思，以采取更长效、更健康的方式进行小众文化传播。

【关  键  词】“大象点映”;小众文化;文化传播;长尾经济

【作者单位】刘瑜，重庆大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.019

“大象点映”是国内最大的组团点映平台，也是一个基于电影爱好的观影社交平台。通过“大象点映”，用户可以决定影院的排片，颠覆了传统宣发从“宣传—发行—影院—观众”的B2C销售模式，通过C2B的点映模式，帮助更多优质电影在影院获得排片，从而“让好电影遇见对的观众”。从2016年成立至今，全国已经有300多座城市的近百万影迷观众在“大象点映”发起点映、组团观影、互动交流。

一、“大象点映”的推出背景

“大象点映”作为一款小众文化传播平台，其推出过程和动因与近年来小众文化的发展与传播是密不可分的。换言之，正是基于近年来的行业生态和背景，成就了“大象点映”平台。

小众文化的大众化传播尝试近年来一直不断，诸如二次元文化等小众文化，已经开始向大众文化甚至主流文化迈进。对经营者来说，这种“归化”固然可喜，意味着更广泛的受众与更大的经济利益，但对文化本身而言，“归化”后的文化是否还是原来的文化，即小众文化的本体性问题值得商榷。在大众化进程中，文化本身也面临失真问题。随着小众文化影响力的逐渐增强，以及大众化程度的不断提高，小众文化传播转型也成为难以避免的问题。

“知乎”早期作为一款相对小众的应用，是知识精英的集散地，但随着大众化发展以及注册权限的放宽，原有的用户群体逐渐流失，“知乎”也失去了其原有的文化旨趣。在这种传播路径下，小众文化的大众化改造最终成为“特修斯之船”。

小众文化试图借助大众文化的受众和影响力达到更好的传播效果，然而事实证明，小众文化之所以小众，并不完全在于其传播力不足，更在于它与大众的审美品位不相符。事实上，这一所谓的“借力”传播行为，在目的和结果上看都有“借鸡下蛋”营销之嫌。网络上常常看到大众文化受众与小众文艺片受众之间的“骂战”，事实上，这不是两个群体的交恶，而是两个话语场域的碰撞。这一碰撞表明，向大众文化受众进行小众文化传播显然是行不通的。尽管某些小众文化和艺术传播行为在销售行业中被认为是一种成功的“错位营销”，但就文化本身而言，这一行为无疑是揠苗助长式的心理透支。

尽管存在以上诸多问题，但主流宣发模式依然是片方的第一选择，对“大象点映”创始人吴飞跃来说也不例外。2015年，吴飞跃的纪录片《我的诗篇》上映，该片主要聚焦底层写诗工人，尽管在国内外斩获了诸多奖项，但在发行阶段却遭遇滑铁卢，数百万宣发费用几成泡影。鉴于此，该团队开始通过自创的互联网模式让观众自发组织众筹点映活动，并在一年内成功放映千余场，票房超过250万元。之后，该团队在这一成功经验的基础上创立了“大象点映”平台，旨在为宣发所困扰的艺术片、纪录片等小众片方与观众之间搭建观影和放映的桥梁。

二、“大象点映”的运营思路

尽管小众文化的大众化传播方式并不奏效，但小众文化以大众传播的方式发展还是存在极大可行性，“大象点映”平台正是基于此而搭建和運作的，这得益于互联网时代长尾经济的可能性。长尾理论最初由美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森于2004 年提出，安德森认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”[1] 。他借此来形容亚马逊、 Netflix 等运作模式。在这一理论中，随着商品大众化程度的降低，其需求量也呈现逐渐走低的趋势，整体上呈现正态分布曲线。突出部分，即大众化程度高、需求量高的部分被称为“头”;反之，相对平缓的部分，即大众化程度低、需求量低的部分在分布图上则显现为一条无尽长的“尾”。

在通常意义上，“头”部无疑是值得关注的部分，而“尾”部那些大众化程度低、需求量低的部分因高关注成本、低需求度而不具有通常意义上的经济价值。然而，在互联网时代，关注成本被极大压缩，使得小众市场被盘活具备了理论上的可能性[2]。尽管小众文化相对大众文化拥有较少的受众群体，但在整体经济体量巨大的前提下，“一瓢饮”也是相当可观的。这为小众文化进行大众化传播和发展提供了理论上的可能。

在我国目前阶段，虽然小众文艺电影存在一部分受众群体，但是传统电影依然是大众文化的消费对象。主流宣发模式是片方在线上线下平台投入大量资本进行宣传和发行，以影响尽可能多的主流观众，提高院线排片量。在这种典型的B2C模式中，片方拥有和动用的资本越多，越容易获得排片，同时也意味着更高的回报。而小众文艺电影很难在院线上取得较高回报，因此在排片和宣发上处于极端弱势的位置。这就形成了一个矛盾的局面：一方面，想看的观众看不到;另一方面，想放的片方放不了，而院线方又囿于经济原因无法将二者有效对接。有鉴于此，“大象点映”在“互联网+”基础上提供了以发起人模式为核心的众筹观影思路，同时融入社交属性与长线放映的思路[3]。

三、“大象点映”的实践方式

1.以发起人为核心的众筹社交平台

“大象点映”一次标准的点映发起程序如下：发起人发起点映—平台审核通过—发起人召集宣传—影迷购票—召集成功专场观影—“电影赞，我也想发起”。在这一流程中，片源和院线由平台方负责。一方面，平台会积极联络那些具备放映资格而缺少平台和观众的优质电影;另一方面，片方也会反向寻求与平台的合作。通过双向寻找，平台建立起自己的长线放映影片库，为观众解决片源问题。每场点映召集成功的标准为60%以上的上座率，这对院线方来说同样是效益与口碑双丰收之举。这样一来，发起人成为盘活整个系统的核心， 既是平台的使用者，又是活动的组织者。同时，平台会给予发起人一定的帮助，诸如环节的设计、物料的准备以及嘉宾邀请等其他指导。

经过一两次观影后，每位发起人都会组建若干个微信交流群，一方面是为了发布活动当天的流程等信息，另一方面是为同城影迷提供一个交流的平台。在社交属性的加持下，每部影片都拥有相对稳定的观影群体。这一众筹方式将放映成本进行分摊，每个观众最后付出的费用并不比普通观影贵，成功解决了放映成本高的问题。

2.长效收益的长线放映平台

“大象点映”不同于其他平台的一个重要之处在于其建立的长线影片库。常规院线由于面临经济压力，影片放映如同走马灯，可谓铁打的影院流水的片子。在这一操作流程下，小众文艺电影的观影时机可谓稍纵即逝，在全国范围内排片量往往不足百分之一，上映期只有几日，很多观众也因此错过观影时机。在点映机制下，密钥期内的影片会长期存留在影片库中，观众甚至可以在时隔半年后再次欣赏他们喜爱的电影，这无疑为回报率不高的小众电影提供了一个长效收益机制。同时，片库的建立极大程度上提高了平台放映的效率，建立了展映、点映和复映三种模式。其中，专场点映“旨在将有艺术价值的影片重新推上影院大银幕进行二轮放映”。例如，《我的诗篇》在此模式之下实现了1254场放映;《摇摇晃晃的人间》借助平台发起“在全国寻找1000位众筹观影发起人” “百城众筹观影行动”活动，在全国范围内成功举行了695场点映。超前点映则实行低成本大范围的新片同步发行策略，如《自行车与旧电钢》成功点映128场，《出路》更是斩获361场点映。此外，“大象点映”还计划增设经典复映板块，以弥补国内观众在北京国际电影节、上海国际电影节以及平遥国际电影展等国内电影节期间，因地域或时间等因素未能如愿观影的遗憾。

四、“大象点映”的启示

“大象点映”自成立以来一直平稳向前发展，这种运营和传播模式为小众文化的传播和发展带来两个维度的思考。

首先，在传播和盈利模式层面，“大象点映”提供了短期众筹和长效收益机制两条路径。这里的众籌不仅是为他者众筹，还将出资人与受益人合二为一，从而达到更强的传播效果。同时，平台借助社交属性和长效收益机制，整合受众群体，提升收益的稳定性，这也是对文化产业内炒热钱、赚快钱方式的反击。

其次，通常情况下，传播者对小众文化所持的心态是将其发扬光大，初衷或是出于经济利益的考虑，或是出于对该文化的热爱和兴趣。但无论如何，这种心态本身就具有文化霸权主义的意味[4]。事实上，很多小众文化往往是在大众化进程中逐渐迷失和泯灭的，这种一厢情愿的传播在某种意义上是强势文化对弱势文化的误读。从这一层面来看，“大象点映”为小众文化传播提供了一种通过口耳相传的方式，扩大文化影响范围和影响力的文化传播思路，为小众文化的传播和发展建立“自然保护区”。

|参考文献|

[1][美]克里斯·安德森. 长尾理论[M]. 乔江涛，译. 北京：中信出版社，2006.

[2]陈力丹，霍仟. 互联网传播中的长尾理论与小众传播[J]. 西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（4）

[3]赵燕. 众筹观影：中国艺术院线发展的新思路——以“大象点映”为例[J]. 中国电影市场，2018（7）

[4]周国文. 阶层化和小众化：青年流行文化的新态势[J]. 中国青年研究，2005（4） .