【摘要】随着计算机技术的迅速发展，我国全面进入信息化时代，VR技术应运而生，其能让人产生身临其境的震撼感，还能带来视觉上的冲击，因此被广泛应用于各行各业。目前，实体书店应紧跟VR时代潮流，积极转型升级，以用户体验为中心，满足用户的多元化需求。

【关  键  词】VR技术;实体书店;转型升级

【作者单位】张伟迪，陕西科技大学设计与艺术学院。

【基金项目】陕西省社会科学基金项目（2018K17）。

【中图分类号】G123 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.020

当下实体书店面临网络书店的竞争、数字化阅读的冲击、经营成本的压力和读者阅读习惯的转变这些关乎生死存亡的问题。实体书店为了获得生存空间，只能不断尝试转型，在科技迅速发展的时代摸索前进的道路。

上海交通大学出版社实体书店“阅读隧道”于2017年正式营业，这家充满书香的书店同时也是追求技术创新的书店，其首创了VR技术与实体书店相结合的方式，带给读者全新独特的阅读体验。“阅读隧道”是VR技术和实体书店成功结合的典型实例，为其他实体书店的发展提供了新的思路。实体书店一直有文化空间的概念，但如今这种单一的概念已经无法满足读者的需求，在VR技术更吸引大众的时代，实体书店能否顺应时代的发展趋势转型升级，是影响其生存发展的决定性因素。

一、VR技术在实体书店中应用的现状

实体书店在经营过程中运用VR技术可以让读者感受VR体验，一般采用 “VR体验+咖啡”模式，为读者提供一个舒适的阅读环境，其中较为成功的是新概念书店“阅读隧道”。上海交通大学出版社将“阅读隧道”定位为一家“好书+咖香+VR+文化=快乐”的新型书店。这家新型书店将阅读、购书、文化、休闲功能集于一体，依托现代化设计和VR技术，加强与读者互动。其具体功能区域划分为以下几个部分。一楼为休闲咖啡吧，可为读者提供舒适的阅读环境。二楼是书店的活动区和VR图书展示厅，读者戴上VR眼镜，可以看到虚拟的立体图书展示厅。值得一提的是，虽然目前读者只能看到场景图，但随着技术的更新迭代和内容赋值的推进，“阅读隧道”可以拓展出更多层次、不同分区的功能区域，读者可以在虚拟现实的场景里实现选书、看书甚至买书的操作。三楼是书店主体，陈列精品图书5000余种。

“阅读隧道”是实体书店中第一个尝试将VR技术与实体书店结合的品牌书店，该书店强调给读者提供全新的阅读体验。比如在“阅读隧道”书店三楼，一排排的书架设置成U型，从感官上凸显“隧道”的含义，让走在里面的读者像是穿梭在无尽的知识隧道中，这里陈列的图书既有来自全国的精品书籍，也有精选的外文书籍。书店的二楼是整座书店的焦点，尤其是VR图书展示厅，通过VR技术让传统的2D读物有了3D立体属性。值得注意的是，读者在进入VR图书展示厅时，要佩戴相应的头盔，使用连接的手柄，只有借助工具设备，才能真实地感受虚拟环境中的书店全貌;当视觉场景移动时，读者能听到书店中有人走路的脚步声;在这样的虚拟环境中，读者不容易受到外界因素干扰，能够全身心地投入虚拟世界中，甚至觉得自己身处于真实的环境中，这可以说是一种最为理想的侵入状态。

“阅读隧道”书店相关负责人提出，未来在书店二层的VR图书展示厅，还会开发读者触碰、翻阅书籍时所感受到的触觉、力觉效果，读者在VR书店中可以用手去触碰展示架上的书籍，翻阅这些书籍，真实地感受其重量，并且可以让手中的书籍随着自身的移动而移动。“阅读隧道”将通过这种方式，营造出能让读者亲身游历并与书中人物实时互动的虚拟现实场景。

二、VR技术对实体书店的赋能作用

结合VR技术打造的“阅读隧道”书店可以让读者沉浸在虚拟世界中，让他们感受三维视觉、听觉、触觉、力觉等体验，完全沉浸在虚拟现实场景中。总的来说，“阅读隧道”具有以下五个方面的优势。

1.提供开放式的阅读体验

早期的实体书店以售书为主，只能为读者提供相对封闭的阅读空间和单一的阅读体验;经过多元化的发展后，实体书店在一定程度上扩大了读者的阅读空间，能为读者提供饮品、娱乐等服务，让读者拥有半开放式的阅读空间。而VR技术的应用是实体书店的根本性变革，比如“阅读隧道”书店提供了更加开放的阅读体验，打破了时间和空间的限制，让不同地域的读者同时进入“阅读隧道”搭建的平台交流互动;这个平台同时还具有网络购物的功能，可让读者在書店里自由穿梭，体验逛实体书店的真实感和线上购物的便捷性，这也是实体书店和VR技术结合的优势。

2.增强读者的阅读体验

一方面，网络书店虽然为读者提供了很多便利，但也可能淡化实体书店带来的文化情感，做不到像实体书店那样为读者提供饮品，以及线下文化沙龙、作者和读者面对面交流等服务;另一方面，实体书店做不到像网络书店那样为读者提供数目信息检索、读者书评、电子图书购买等服务。VR技术的出现打破了这个界限，比如“阅读隧道”借助VR技术100%还原实体书店场景、功能设置、图书分区等，还能让读者在线下进入“阅读隧道”体验VR游戏或阅读VR图书。业界人士指出，未来读者在家中就能体验到拥有VR全景影像的“阅读隧道”，当读者进入搭建好的虚拟“阅读隧道”书店，通过VR设备就能游览书店、订购图书、喝咖啡、检索图书、查看书评等。

3.吸引读者用户消费

《中国VR行为用户行为研究报告》显示，目前购买VR设备的用户有96万人，体验过VR内容的用户有1700万人;在15岁到39岁的4.18亿人中，听过VR并对VR有兴趣的用户占68.5%，中国的VR潜在用户约有2.86亿人。这些数据说明，VR技术火热，对大众具有非常大的吸引力，那么，当VR技术应用于“阅读隧道”，很可能给读者带来新鲜感、刺激感，引发读者的好奇心并带动消费。总的来说，VR技术和实体书店的结合不仅丰富了读者的消费体验，还在一定程度上普及了VR应用，同时推进了全民阅读的发展。

4.增加读者用户黏性

现在很多实体书店都会开放店内Wi-Fi，读者登录Wi-Fi进行线上操作时，书店就能获取读者的相关数据信息。比如当读者进入VR书店中，“阅读隧道”可以通过用户注册信息获得用户地址、性别、年龄等相关信息;“阅读隧道”还可以在读者浏览书店、查阅图书等交互行为中获得更详细的信息，如浏览记录和购买记录等。有了这些信息，“阅读隧道”就能更好地分析读者的行为，制定相应的策略。例如当某读者在VR书店中注册账户并购买了“阅读隧道”的图书，“阅读隧道”就能获得该读者购买书的相关数据信息，包括基本信息和书名等;当“阅读隧道”对该读者进行行为分析后，可以向该读者推送该书作者签售活动的信息。总的来说，“阅读隧道”通过VR平台获取读者数据，对其行为进行分析，根据分析结果，可向读者推送定制和个性化服务，进而有效地增加读者黏性。

5.促进线上线下书店融合

科技信息时代要求实体书店向新的交互方式转型以适应大众购物习惯。现在很多实体书店采用“线上线下结合互动”的方式，为读者提供优质的服务，迎合读者的消费需求;还有的实体书店开通微信公众号、微博、豆瓣小组等社交平台账号，并在这些平台上进行内容分享。

VR技术应用于“阅读隧道”，让读者不仅可以感受VR购买图书、VR同城咖啡等消费体验，还能实时分享“阅读隧道”最新的活动信息和内容，这种方式可以促进线上线下书店融合，让读者不再受到地域限制，大大地拓展了潜在的读者群。当“阅读隧道”将新书推荐会或读者签售活动制作成VR视频，发布在VR平台提供的活动专区上，读者可以通过这些视频真实地感受现场活动的氛围，甚至通过一些互动功能模块与现场的作者互动、与现场的粉丝交流，这种方式极大地促进了线上书店与线下书店的融合。

三、VR技术促进实体书店发展的策略

随着科技的高速发展和我国人民生活水平的提高，读者的娱乐需求和精神文化需求越来越多元化，他们不仅需要一个单纯的阅读空间，还要求实体书店能提供更多的消费项目，在逛实体书店的同时体验网络书店提供的便捷服务。随着电商平台和数字化阅读的兴起，读者的购买消费行为发生根本性的转变，他们更倾向于线上快捷下单的图书购买方式。此外，实体书店还面临运营成本过高、技术缺失等问题。因此，研究“阅读隧道”模式，对解决问题和促进“VR+实体书店”的融合发展具有重要的意义。

1.跨界合作的深入发展

跨界合作是指两个完全不同行业领域为达到利益最大化进行合作的行为。互联网的出现让跨界合作模式被更多行业采用，比如万科与淘宝线上卖房的跨界合作，又如三七互娱和KFC在万圣节推出的VR游戏主题店跨界合作等。VR技术和“阅读隧道”的结合也是一个成功跨界结合的典型案例，首先，这种“VR+书店”的模式不仅解决了实体书店技术支撑能力不强的问题，而且减少了融合成本;其次，这种跨界模式不仅能扩大传播范围，更能开拓市场渠道，实现商业价值的最大化。

2.相关政策的支持

我国对VR技术越来越重视，近几年更是为此发布了一系列相关文件和政策。2016年4月，工信部发布《虚拟现实产业发展白皮书》，提出要加强重点领域的应用示范和文化品牌建设，在满足VR应用需求的同时，加强重点领域重点产品的品牌建设。同年8月，国务院印发的《“十三五”国家科技创新规划》提出要在医疗、文化、娱乐等领域实现专业化和大众化的示范应用。在这样的背景下，“阅读隧道”积极响应国家政策的号召，充分利用自身品牌的影响力与VR技术进行融合，开发线下VR体验项目以及线上平台等文化消费类VR体验项目，发挥了创新示范的作用。

3.“VR书店+文化+体验”

党的十八届五中全会提出要“发挥科技创新在全面创新中的引领作用”，这为实体书店转型升级指明了方向。互联网时代，用户的阅读习惯和消费方式发生了巨大的变化，他们更倾向于数字化阅读，这对实体书店无疑是巨大的挑战，但同时也是实体书店转型升级的机会。我国实体书店可以将“文化+书店”“科技+书店”“体验+书店”作为转型升级的切入点。“阅读隧道”是实体书店中第一个敢于将VR技术与实体书店结合，提倡“VR书店+文化+体验”的创新型书店，其将阅读、购书、文化、休闲功能集于一体，依托现代化设计和VR技术，增强与读者的互动。由“阅读隧道”这个成功的案例我们可以看到，“VR书店+文化+体验”是解决实体书店遭遇瓶颈问题的关键所在。实体书店要想解决用户习惯转变和用户需求多样化等问题，必须以用户为中心，深入研究，找到问题根源，转变传统观念，让科技引领实体书店的发展。

我國实体书店一直承受着经营成本、网络书店、数字化阅读和大众阅读等多方面压力，经历过多次倒闭潮，实体书店的转型升级也越来越受到大众的关注。VR技术出现成为实体书店转型的关键，VR技术应用于实体书店，不仅顺应了时代的潮流，响应了国家政策的号召，还对实体书店的自身发展有着重要的意义。书店“阅读隧道”与VR技术有效融合，将读者的娱乐需求和精神文化需求结合起来，让书店不仅满足读者的阅读体验，引发读者的阅读兴趣，还吸引读者在书店里消费更多的产品和项目。总的来说，“阅读隧道”为实体书店的转型升级提供了全新的思路，必然对实体书店的发展起到积极的促进作用。未来，VR技术与实体书店的跨界合作将让更多的读者足不出户，在VR书店平台上就能逛遍全球的实体书店。

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