【摘要】   新媒体时代，出版社营销竞争日益激烈，而微信凭借受众广、成本低等特性，迅速成为出版单位营销工作的首选。文章旨在通过分析出版单位营销思路与案例，探寻出版单位微信营销的经验和新路径。

【关  键  词】微信营销;出版单位;文化营销

【作者单位】张丽，徐州医科大学《国际麻醉学与复苏杂志》编辑部。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.018

当下，媒体融合成为趋势，这就要求出版单位在营销方面拓展思路。当前，虽然各大出版单位都开设了公众号，用以展示自身品牌内容，传递最新出版信息，但是许多出版单位的微信公众号出现了同质化问题。

具体而言，这种同质化主要表现在两个方面。首先，推送内容同质化。有些出版单位为了追求热点而进行微信推送。由于是热点新闻，再加上时间有限，很多出版单位推送的内容只是在原有消息的基础上进行加工，可读性大打折扣。比如，前不久，巴黎圣母院发生大火，整个世界为之震惊。很多出版单位也在公众号推送了相关文章。据笔者观察，大多数微信内容都只是结合事件简单介绍了与巴黎圣母院相关的书籍，并没有提出新的亮点。因此，所推送内容的点击率差强人意。其次，这种同质化还表现在微信的推送形式上。很多出版单位公众号的每日推送内容基本上固定为热点内容、新书推介和精品书摘三个方面（在没有品牌活动的情况下）。这样虽然有利于推送形式的统一，但随着时间的推移，难免会让读者产生审美疲劳，从而使得微信营销平台的传播效果大打折扣。

出版单位的微信营销该如何做出差异性，在众多微信公众号中脱颖而出，突破自身发展瓶颈呢？在笔者看来，出版单位的微信运营从宏观上来说就是平台品牌建设，从微观上来说，则是品牌渠道创新。

一、打造微信营销大厨房，丰富微信营销内涵

新时代背景下，融媒体进程不断加快，新媒体与传统媒体间的界限逐渐模糊。因此，出版单位的宣传也要走深度融合发展之路，以推动图书宣传的多元化。这样可以构建出版资源深度整合、信息合理分配、传播方式各取所长和传播途径协同高效的全媒体传播体系。

微信公众号应突破原有的概念，发展为一个营销聚合的内容平台。以人民出版社的微信公众号为例，它们将“微信营销小组”改名为“全媒体营销小组”。在2018年纪念改革开放40周年之际，该公众号将相关内容统一安排，以庆祝改革开放40周年的40本重点图书为宣传重点，将微信推送的内容进行再次加工，分发到传统纸媒、网络媒体和客户端等。这样就进行了多渠道、多层次和多角度的立体化宣传，加强了宣传效果。从2018年9月到12月，人民出版社在30余家新媒体平台进行了1500余篇文章的推送，做到图书宣传无盲点，实现了短、平、快的全方位传播。

从这个案例中，我们可以看出，这家出版单位将微信作为内容“厨房”，这样做不仅提升了营销效率，而且丰富了微信营销的内涵。在这其中，出版单位对微信小程序的开发利用也是一个亮点。

微信小程序简称“小程序”，英文名为Mini Program，这是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用触手可及的梦想。用户“扫一扫”或“搜一下”，即可打开应用。在过去一年里，不少出版单位开始利用小程序进行营销生态整合，比如，利用小程序的接口嫁接官方旗舰店、读者俱乐部和读者生态圈等平台资源。嫁接平台后，出版单位就可在此基础上实现内容分发、移动互联和自媒体共建。再如，有的出版单位利用小程序宣传期刊定位，建立投稿系统，打通投稿新渠道，将作者投稿及时转达到对应的编辑部门。有的出版单位则利用小程序建立读者生态圈，比如，通过小程序赠送读者礼品，在小程序上开展知识问答活动等，增强互动，打造新型图书信息传播平台。

二、找出微信宣传新风口，开拓新平台

政策的倾斜与技术的发展让当前信息传播由传统媒体向移动媒体端口迁移，在这其中，新的传播技术随之而生，突出的表现就是短视频的兴起。

如今，不少出版单位开始尝试微信内容视频化，即在每日的推送中加入视频宣传的内容。据了解，当下，不少出版单位微信公众号将内容短视频作为宣传方向的侧重点，取得了不错的效果。比如，有些出版单位的微信公众号在新书宣传上使好书的宣传视频化，让书中的内容活起来，让广大读者在最短时间内了解图书内容梗概，知晓精彩桥段演绎，以此吸引读者。这些新书推介视频具有快、精、准的传播效果。

以人民出版社的微信公众号为例。该社公众号注重内容优化，开发了以音频为主的“人民书声”和以视频为主的“人民好书”等多个栏目，积极推进文字内容的短视频化与音频化，并将视频时长控制在1分钟以内。视频与音频的内容精炼简洁，吸引了受众的关注。在发送频率方面，该公众号力求做到每周更新一条，这也为其日后的知识付费服务打下了基础。

当下，短视频的发布渠道更加多元化。据了解，上海译文出版社在宣传中充分利用微信短视频的发布特点，开拓了抖音、西瓜视频和火山小视频等渠道，不仅节约了人力资源，而且实现了多个渠道的覆盖。

要想实现良好的微信营销布局，出版单位的硬件设施建设不可或缺。比如，广西师范大学出版社在硬件建设方面投入了大量的资金，这让营销部的新媒体硬件设施更加专业，工作更为高效，其配备的定摄影摄像、定焦镜头、动焦镜头和照片处理等设备，适应了新时代的要求，让营销人员可以高质、高效地开展活动直播和不同长度的视频制作等有关图书宣传工作。

除了注重分发渠道建設，相关内容的分发节点也十分重要。当下，不少出版单位在节日节点结合用户需求，实现微信读者服务的增值。比如，广西师范大学出版社在春节期间，通过策划“拜年荐书”活动，成功将数千位活跃读者添加为微信好友，并根据这些读者不同的性格与爱好，搭建了6个书友微信群，扩大了品牌影响力。

三、利用微信渠道特性，建立新媒体营销生态系统

除了利用微信小程序、短视频进行渠道资源整合，打通营销的产业链条，出版单位的微信营销还可以联合其他单位力量，打造线上与线下的新媒体营销生态系统。

首先，各大媒体都在进军新媒体，出版单位可以利用微信保持与原有合作单位的密切往来，加大与各类新媒体（包括端、微、屏、直播、音频、视频等）的沟通和交流，为建立媒体矩阵打基础。

其次，出版单位还可以在微信公众号上开辟专栏，实现校社合作。广西师范大学出版社在这方面就走在了前列，它的微信平台实现了与广西桂林各大高校信息资源的共享。相关专业的高校学生可来广西师范大学出版社进行新媒体实践。同时，广西师范大学出版社也会聘请高校相关专业的教授开展讲座，让学校的人才、技术与出版社资源实现完美融合。这些“产学研创投”新媒体模式不仅节约了出版单位的高校营销成本，吸引了具有专业素质的高校学生，为高校学生提供了早期接触社会的机会，而且与高校老师达成顾问合作关系，也为出版单位的高校智库储备力量。

最后，微信平台还可以成为线下营销的融合平台。在微信平台上，出版社可以利用自身微信平台的影响力、公信力，将爱读书的广大优质读者聚集在一起，一起聊书，开展读书沙龙等活动。说到图书垂直化宣传，人民文学出版社微信公众号举办的“朝内166·公益文学讲座”就是如此。该讲座会邀请国内知名的专家讲解古今中外的作家、作品，而且在活动当天，人民文学出版社所有图书一律以员工内部价七折出售。这类活动更加精准地满足了特定读者需求，打通了出版社与读者的交流渠道。同时，该社公众号还通过赠送读者礼品来提高读者的黏性。现在，人民文学出版社微信公众号已成为读者、出版单位共荣的生态圈，实现了“书有所读，读有所获，获有所矢”的健康阅读循环。

四、明确方向，实现微信宣传的跨越

5G的高速发展必然使各个行业的合作更为紧密。微信能否运用5G、AR技术、VR技术和人体交互技术等，都是出版单位在未来营销中需要面对的问题。

可能有人会问，现在这些技术还在发展期，谈论它们是否过早？在笔者看来，出版单位对新技术保持敏锐性，无论何时都是不为过的。当今时代，数字读物、语音读物等新兴出版物越来越受到读者的欢迎。为此，出版行业需要从技术、内容以及出版渠道等方面进行融合发展，同时利用互联网等新技术平台，不断扩大出版物的传播面，为读者提供更多内容精彩、方便阅读的优秀作品。

在这种背景下，出版单位的宣传，尤其是微信宣传也要与时俱进。比如，在中国人民大学的官方微信公众号主页，新生通过“全景人大”和“校园导览”两个栏目，足不出户就可以熟悉校园环境。其中，在“全景人大”中，学校利用了时下最流行的VR虚拟现实和AR增强现实技术，新生只需点击页面，便可全景逛人大校园。这给出版行业带来了启示——出版单位可否利用这种形式开办讲座和发布会呢？在未来，这一定是可以实现的。

当然，我们还要深挖图书微信营销的功效，对微信营销进行深度开发。比如，不少大学出版社微信公众号在其运营过程中，开展了丰富多彩的活动，以此建立的社群就有很大价值。广西师范大学出版社通过微信公众号发起“图书漂读”“百日共读”“加油！书店”等活动，这些活动的策划执行都是建立在一套较为成熟的UGC（用户生成内容）模式上。这也使得读者社群运营逐步完善，值得借鉴推广。

总之，我们要积极推动图书微信营销的可持续发展，并以此推动出版单位的品牌传播。

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