【摘要】随着网络书店的不断崛起，外文类实体书店同其他实体书店一样，在经营上面临巨大挑战，但近年来一些实体书店的成功转型为外文类实体书店的发展带来了新的启示。文章分析了外文类实体书店发展的现状，提出了转型与发展的对策，认为外文类实体书店应该持续注重体验，塑造品牌，多元化经营，延伸服务，细分读者和市场，进而利用国家促进全民阅读的契机获得持续发展。

【关  键  词】外文;实体书店;体验;转型

【作者单位】申军，郑州工程技术学院外语学院。

【中图分类号】G235【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.016

改革开放之初，为适应对外贸易与交流的需要，我国各省、市、自治区都成立了专门的外文书籍发行机构。由于外文资料读者群体相对较小，这类外文书店多设立在北京、上海等大城市或省会城市。20世纪90年代的外语热使外文书店门店下沉到一些有高校设置的三四线城市。同时，一些依托高校校园等文化社区成立的民营外文类实体书店也纷纷出现。这些书店几十年来一直都是广大高校师生和外语爱好者获取外语学习资料的重要渠道。近年来，虽然国人外语水平不断提高，但外文类专业书店不见增多，反而减少。网络零售和无纸化阅读给实体书店经营带来了挑战，不管是综合书店，还是外文类书店等专业书店都遭到冲击。近年来，一些民营实体书店却逆势而起，在全国多个城市不断扩张。外文类实体书店同这些书店相比，经营上既有相同之处，又有许多差异。“互联网+”时代，外文类实体书店的转型发展既是挑战，也是机遇。

一、外文类实体书店的现状

北京开卷信息公司的调查数据显示，2016年，中国网店图书零售市场规模达到365亿元，首次超过实体店336亿元的规模;网络书店零售规模增速虽然在2017年有所放缓，但是正向高速增长趋势依旧;网络销售渠道销售额2018年增长24.7%，是市场增长的主要驱动力，贡献率达92.32%。网络书店以高折扣、低成本挤压了实体书店的市场份额。外文类图书，尤其是进口原版图书，总体定价较高，网络销售渠道的低价对读者的吸引力较大。在此市场环境下，外文类实体书店在经营模式、产品定位和品牌塑造上都要对现状进行反思。

1.网络书店与实体书店的经营选择

改革开放以来，国营外文书店作为我国外文出版物的发行部门，由于受到国家政策支持，在外文图书发行和零售方面具有先天优势。比如，在外语学习音像产品的发行上，外文书店具有垄断性，少有竞争对手。从民营书店的角度看，校园内外的外语热催生了以外语学习资料经营为主的书店。这类书店的经营模式主要依托高校校园等文化社区，其优势在于贴近终端消费者，能够迅速采取行动以满足读者需求。信息时代的读者对知识时效性的要求比以往大幅提高，外文类实体书店原有的经营优势被网络书店打破。一方面，经营外文书籍进出口和发行的机构不断增加，市场竞争日趨激烈;另一方面，一些与国内外出版社合作关系良好的网络书店，理论上可以做到和图书出版同步销售，有些网络书店本身就由出版社或者图书进出口公司经营。面对网络书店的竞争，一些省市的外文书店在经营模式上收缩门店，转向网络销售渠道，各大网络书店平台纷纷成立经营外文进口图书的书店。有些民营外文实体书店甚至放弃了门店，专门进行网络销售。然而，随着读者体验要求的不断提高，网络书店并不能完全满足读者需求。美国体验学者施密特在《体验式营销》一书中认为，新时期的商业经营正在从传统营销走向体验营销。国内一些实体书店的成功也证明了这一点，外文类实体书店也可以在实体经营中开创自己的一片天地。

2.联合经营与品牌塑造

面对网络书店的竞争，外文类实体书店在经营上也曾做过一些转型尝试。比如，一些地区的外文书店门店租用综合书店的部分场地，以期形成规模效应;还有一些门店利用部分空间经营文具、玩具与餐饮服务，开展多元经营，但这些经营如果与图书销售主业不能较好整合，就会削弱书店的专业定位以及几十年来积累的外文书店品牌。在品牌塑造上，一些实体书店，比如，诚品、西西弗、言几又等主题特色书店已经获得了成功，在推广品牌等方面进行了诸多大胆探索，立足于商业实体，又不失自身的品牌价值。这些实体书店从体验阅读出发，较好地整合了图书销售与服务消费之间的关系，让消费服务也成为品牌的组成部分。外文书店要发展实体门店，融合多元服务，但不能急功近利地过度开发与主业无关的消费服务。有学者指出，“‘先体验后消费甚至‘有体验无消费的创业策略与经营模式，不仅是实体书店的发展走向，也是当下乃至之后很长一段时间内实体消费终端的发展趋势”。

3.专业与综合的定位思考

图书是书店经营的灵魂，书店要有明晰的产品定位，要有自身的特色与坚守，只有这样，才会得到读者长期的青睐。外文类实体书店也是如此。有学者指出，有些实体书店环境安静，装饰优雅，但里面陈设的图书不是心灵鸡汤，就是快餐文化的产物，无形中助长了社会的浮躁之气。外文类书店定位于专业书店，其产品都是围绕外语学习、中西交流或西方学术研究的。当然，受体制因素和外语学习特点的影响，不同类型外文类书店经营的产品也有不同。比如，国营外文书店要承担一部分国家政策性图书的发行任务;高校的民营外文书店要以校园外语教学所需的资料为依托;文化社区类外文主题书店则注重西方经典和文化的介绍。

由于实体书店受场地条件的限制，上架的产品相对网络书店较少。外文类实体书店的定位要体现经营主题和特色，提供最能吸引读者的产品。比如，西西弗书店在产品定位上选择走大众精品路线，深奥的专业书籍不会出现在门店中。外文类实体书店则不能走大众综合书店的路线，必须体现专业特色。规模小的民营书店以外语学习资料经营为主，追求时效性产品;定位专业学术的特色书店则更应重视行业的发展与学科的走向。总之，如何做好市场调查，根据外部环境和自身特点定位经营产品，体现自身的专业与特色，是各类外文实体书店在转型发展中要不断反思的问题。

二、外文类实体书店转型与发展的对策

法国哲学家梅洛·庞蒂在《知觉现象学》中认为，“世界不是我掌握其构成规律的客体;世界是自然环境，我的一切想象和我的一切鲜明知觉的场”。换言之，体验是主体对客体的投射，但体验并不只包含主体和客体的二元存在，还涉及主客体之间互动的诸多因素。对图书商品而言，实体书店与电商竞争关键在于营造一种氛围和背景，以产生预期的客户体验。

1.环境体验与品牌营造

升级基础设施，营造休闲阅读氛围是实体书店转型的趋势。近年来，一些实体书店致力于打造休闲阅读场所，形成特色风格文化。比如，诚品书店在提升软硬件上，融合了地域文化、潮流生活和风格美学等方面的设计，读者不仅可在书店挑选图书，而且可以体验到一种独有的文化氛围。西西弗书店复古的暖色调中带有一种怀旧的温馨与浪漫，店中的标志说明、灯光明暗、阅读区与消费区面积比例及读者选购图书的行走路线等都经过了精心设计。外文类实体书店在环境营造上可以立足专业，以西方文化为基础，形成既统一、又多元的装饰风格。例如，书店在行走路線途中可以陈设古希腊名人雕塑，消费区可以模拟罗马巴洛克风格设计等。结合专业，利用品牌进行情感诉求是外文类实体书店转型可以利用的软优势。体验营销学者施密特认为，顾客是一种理性的情感动物。国营外文书店有几十年的经营历史，期间培养了大批读者，有较强的品牌影响力。网络书店兴起之前，外语学习者都会光顾外文书店。因此，外文类实体书店利用品牌优势与温馨的环境促进读者的情感认同与品牌体验，是吸引读者的重要手段。此外，一些民营书店塑造多元品牌的经营方式也值得外文类实体书店借鉴。比如，西西弗书店有矢量咖啡、不二生活创意空间、七十二阅听课儿童阅读体验空间和推石文化等子品牌。外文类实体书店应发挥专业优势，在利用原有品牌的基础上，发展多元品牌。

2.“语”“文”之辨与细分读者

根据《辞海》注释：“语”指话，言语;“文”指字，文字。复旦大学何刚强教授曾经在2016年“一带一路”高端翻译师资研修班上区分了外语和外文的定位，外语偏重实际应用，外文注重人文素养。当然，书店不可能叫“外语书店”，因为图书都是用文字写就，但从经营上，则有区分和侧重。大众类外文书店本质上属于外语书店，以高校小微型外文实体书店为代表，主要经营外语学习和考试类书籍。改革开放以来，我国学习外语和参加各类外语考试的人数众多，他们对听力、口语、阅读、写作和翻译等方面的学习指导类图书都有大量需求。外语类流行读物也是此类书店的主推，青少年追求时尚，对新出版的外文书籍有着较强的需求。

专业学术类外文书店服务的对象是各类科技工作者和外语专业人士，他们已有较好的外语基础，需要利用国内外出版的学术专著进行学术研究，或者通过阅读西方经典来深入了解西方文化。这些学术类著作受众面小，学科范围广，往往书店选择起来颇有难度，但正是这些图书才可以吸引一些在外语教育和研究领域有影响的人群，形成品牌效应，树立书店学术口碑。因此，外文类实体书店虽然都定位于专业书店，但是经营者仍要综合考虑多方面因素，精确定位，细分读者，根据外语图书出版趋势和消费读者群体特征，确定流行读物和学术类著作的上架比例。

3.延伸专业特色服务

许多实体书店早期的转型虽然打着多元经营的旗号，但是往往局限于咖啡、茶座等直接消费服务，有时甚至本末倒置，受到业内人士诟病。一些民营书店已经注意到这一点，它们将消费服务与图书销售或者大众阅读相结合，时常举行作者签字售书、读书交流会和阅读分享会之类的活动。外文类实体书店的多元经营可以体现专业特色，向学术交流服务方面进行延伸。不管是外语学习的口语练习，还是文学语言学的学术碰撞，都离不开交流。外文类实体书店既有专业优势，又可以提供便捷的交流空间。以外语学习材料为主要经营对象的门店可以邀请外籍人士参加一些口语互动，增加书店读者流量，促进外文图书和音像制品的销售。以原版图书和外文学术专著为主的外文书店可以邀请一些学术著作作者，举办一些研讨沙龙。在不少城市，外文专业的研讨大都局限于官方或者高等院校，参与人数有限，不少读者被排除在外。21世纪初开始，我国外语专业录取的研究生和本科生人数大幅增加，专业学术研讨需求旺盛。书店沙龙灵活多变、成本低廉，可以作为官方研讨会的补充，容纳更多的青年读者。沙龙研讨不仅能够增加餐饮等消费服务收入，而且可以带动一些与研讨直接相关图书的销售。这些服务不仅能够增加经营利润，而且可以提高外文类实体书店自身的品牌影响力。

4.多元物业与政策利用

高物业成本是实体书店与网销书店竞争的一大劣势，也是传统实体门店经营难以为继的主要原因。除了直接付租金租赁门面的传统物业方式，一些成功的民营书店选择与商业地产互惠合作。比如，西西弗就将门店开到万象城、万达广场这样的大型商业中心。西西弗的负责人表示，2004年，深圳万象城对入驻的西西弗书店直接免租。书店能够给商场带来文化气息，吸引人流，也提供一些咖啡、茶座等服务，为购物者提供休息的场所，从而形成与商场双赢的局面。外文类实体书店应学习其他成功民营书店的经验，培养自己的谈判人才，在与地产商的合作中寻求新的物业形式。比如，一些城市在新区建设中布局使馆区，使馆区的地产商就有可能非常欢迎外文书店的入驻，外文书店除了带来文化气息，也与国际化接轨。

外文类实体书店的发展除了做好自身的功课，还要把握国家文化产业发展的宏观趋势。21世纪伊始，贵州、广西、湖北和北京等省市纷纷开始出台优惠政策，拨付专门资金，优化重组机构，多方面支持国有外文书店的转型发展。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等部门联合发布了《关于支持实体书店发展的指导意见》，实体书店的发展上升到国家层面。该意见颁布之后，全国各地纷纷响应，城市图书馆、城市书房、城市书屋和社区书店等实体阅读场所成为各地建设的热点。外文类实体书店可以利用国家政策，主动将自身的实体经营纳入国家的文化建设中，争取更多的政策和资金支持，促进自身的发展。

三、结语

信息时代，用不变来应对世界，只能被时代所淘汰。对外文类实体书店来说，转型发展已成为其生存下去的必然选择。“互联网+”时代，阅读除了是获取知识的手段，也是一种生活方式。虽然2019年1月开卷公司公布的图书销售数据中显示，2018年，实体书店销售有所波动，但一些实体书店在全国各地扩张门店是不争的事实。我国读者更加注重体验阅读，书店经营者也正在从不同的角度探索实体书店相对网络书店的体验优势。外文类实体书店作为专业书店，与综合书店相比，虽然服务的读者群更为狭窄，但只要经营者注重读者体验，善于利用专业优势，精确定位，细分市场，多元经营，延伸服务，就一定能够利用当前国家提倡全民阅读的大好契机扭转局面，在图书销售市场中保持自己的品牌影响力。

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