王湘莹 徐书凝 钟雨栖

摘要：面对网络书店的冲击、数字化阅读的竞争、门店房租成本的上升等挑战，传统书店的生存状态令人担忧。针对传统实体书店的营销模式，调研以发放问卷和实地走访新华书店、西西弗书店等书店为主要调研方法。采用调查研究和实体研究相结合，采取交叉表分析、因素分析、多重比较检验和交叉分析的方法进行问卷数据。通过问卷数据定量处理和实地调研定性處理，主要研究消费主流人群的购书习惯、消费体验以及对实体书店改善措施的偏好，以期寻找书店的更好发展模式。

关键词：实体书店;营销模式;交叉表分析;多重比较检验

一、引言

根据全国工商联书业商会调查显示，2002～2012年，全国实体书店倒闭总数达1万多家。互联网带来的折扣售书以及数字化阅读带来的纸张阅读需求下降，加上不断上涨的店面租金及人工成本，使得实体书店运营环境更加艰难。2014年，当当网、京东、亚马逊在中国市场的线上售书收入为124亿元，超过全国127家大型书城销售总和。在此形势下，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》以引导实体书店突破困境，深受重创的实体书店纷纷改变以往的单一图书销售盈利模式，走向转型之路。

本文在掌握大量实地调查数据的基础上，对江苏省实体书店营销模式研究进行探索以及实体书店顾客消费意愿的实证分析，从人群特征、不同类型顾客的消费倾向、竞争对手分析、消费者期望与体验等多个方面了解不同营销模式的实体书店在消费者选择上产生的差异化表现，并分析了哪些决定性因素实质地影响了消费者对实体书店的选择差异。在此分析基础上，为未来实体书店营销模式提供选择方向。

二、文献综述

陈含章（2016）指出在政策激励、技术变革和市场竞争的多重推动下，实体书店发展有了新的转机。此外，其认为更重要的是实体书店自身不断创新。同时，中共中央党校副编审井琪（2017）认为数字化创新是其增强市场竞争实力的必由之路。在此基础上，侯宏虹（2018）也认为在阅读社交时代，新型实体书店在政策扶持和店租优惠的有利条件下，实体书店应深度“自我呈现”的舞台，努力实现由实体书店主导的线上线下图书销售渠道、阅读场景的双向打通。

根据相关研究资料显示，在日本，根据日本著者贩促中心的调查数据显示，全国实体书店门店数量已由1999年的22296家缩减至2014年的8353家，平均每年减少13943家;在欧洲，法国Chapitre连锁书店于2013年关闭了57家门店中的23家;英国在2013年图书市场的79%由全球最大的线上书籍销售公司亚马逊占据。由以上数据可见，在互联网迅速发展的今天，实体书店面临的现实困境是全球性的共同难题，国外实体书店的生存现状同样不容乐观。

三、调研思路设计

面对传统实体书店受到生存状态的危机，本调研以现有的实体书店营销模式作为调查对象，采取实地和问卷相结合的方式进行调研，然后通过对调研所得资料的分析，提出合理化建议。

四、问卷调研与实地调研

（一）问卷调研与分析

1. 问卷设计

本次调查研究以南京市12～60岁流动人口为样本。问卷设计为四个部分，分别为消费者基本情况、消费者基本行为习惯、消费者购书途径特点、消费者需求与体验。其中，消费者基本情况涉及性别、年龄、学历;消费者基本行为习惯涉及消费者去实体书店的频率、目的、开销和书店类型及书籍的选择;消费者购书途径特点涉及实体书店与网络书店的对比;消费者需求与体验涉及消费者对书店营销的认识和选择。

2. 数据分析

消费者基本信息：收录的230份问卷中，有114人为男性，占比49.6%，116人为女性，占比50.4%。在调查中，为了使研究结果的可信度提高，被调查者男女性别比例基本控制为1：1。

（1）消费者基本行为习惯

进行年龄和书店种类的交叉表分析，由卡方检验 P-value 值为 0 可知，顾客的年龄与经常光顾的实体书店种类之间具有相关性（Sig<0.05）。具体来看， 12～18岁年龄层由于处于中小学阶段，去以买书读书为形式的传统书店和图书与教辅资料相结合的书店为主;18～30岁年龄层对兼售饮品、文创产品的复合型书店的偏好在三个年龄层中最高;30～60岁年龄层趋于稳重，同时作为父母经常需要为孩子购买教辅资料，还是以买书读书为形式的传统书店和图书与教辅资料相结合的书店为主;以科技为主导的新型书店还处于初期发展阶段，在市场上影响不大。

（2）消费者购书途径特点

进行年龄和购书方式的交叉分析，由卡方检验 P-value 值为 0 可知，顾客的年龄与最常使用的购书方式之间具有相关性（Sig<0.05）。具体来看，不同年龄段的顾客对购书方式的偏好是不同的，其中：12～18岁年龄层仍是以实体书店购买为主，对网络购书有一定倾向;18～30岁比较追求购书便捷性，大部分选择直接在网络书店购买，还有在实体书店直接购买，选择在实体书店挑选后，网络书店购买的人相对较少，同时购买电子书为三个人群中最多的;30～60岁主要以实体书店购买为主。

（3）消费者需求与体验

在最常购买的书目类型方面，文学类书目占被调查者所有选择的19.4%，教辅类书目占15.1%，期刊杂志占12.5%。在本次样本数据中，文学类、教辅类、期刊杂志类书目是被调查者图书购买的主流书目。

由频率计算可知受调查群体选择“与线上书店合作，成为线下体验”的改善措施所占比例为65.65%，说明书店采取线上线下相结合的方式是受到大多数人欢迎的。由多重比较检验结果（LSD）可得12～18岁年龄段与12～30岁年龄段、30～60岁年龄段对“与线上书店合作，成为线下体验”的改善措施的偏好差异不显著。

由年龄层次在“引入副业”的改善措施方面的多重比较检验结果（LSD）可以看出18-30岁人群对书店引入咖啡厅，糕点房等副业的改善措施的认可度与12～18岁（sig=0<0.05）、30～60岁（sig=0<0.05）人群有显著差异。由于12～18歲人群与30～60岁人群去书店的目的主要是买书和看书休闲，对引入咖啡厅，糕点房等饮品、食品副业的改善措施不认可占大多数。

影响消费者选择的因素分析如表1所示。

根据相关性矩阵可以分析得，图书价格和科技体验这两个因素与另外五个因素之间的相关性较弱，一定程度上说明消费者对实体书店的价格水平和科技设计关心程度低，它们的变化弹性可以略大。相对的，服务质量、品牌口碑和购书便捷这三个因素与其他因素间关联性较大，其对消费者的消费期望影响较大。实体书店面向的是顾客，把握顾客的需求及期望，并将之加入书店的设计与运营，才会更具有生命力。

（二）实地调研

通过对以教辅为主、复合型等种类实体书店的进行非参与性观察结论如表2所示。

五、结论与建议

（一）结论

本组通过问卷调查和实地研究可知，在网络书店与电子书的冲击下，人们认为实体书店的存在还是必要的。近年来对实体书店经营模式的探索是极其有必要的。得出如下结论。

1. 线上线下相结合开拓书店发展新机遇。线上与线下相结合的图书新零售是未来实体书店的很好发展趋势，实体书店可以根据自身需求发展线上线下结合的经营模式。

2. 人群特征及偏好对消费者选择书店具有显著影响。学历和年龄类似，不同受教育水平的人所能接受的书目和期望的文化氛围是不同的。消费者的特征及偏好一定程度上决定了其对书店体验。与强劲的竞争对手——网络书店相比，消费者体验是实体书店的制胜优势。

3. 注重消费者体验，打造个性化品牌。一家有特色有情调的书店第一眼能吸引消费者的目光，进而使消费者进店体验与消费。

4. 复合型书店应合理调节综合性经营的产品。复合型书店是现在书店发展经营模式的主流，但是消费者对书店引入蛋糕和饮品类副业的认同度不高。在一定程度上显示出阅读需要静心的观念，书店进行食品与饮品销售一定程度上会影响读者的阅读体验。所以书店在选择此类营销模式时需要合理选择此种商品。

（二）建议

本次市场调查针对大转型浪潮后实体书店发展现况进行详细的调研分析，并为实体书店的后续发展提供系列建议如下。

1. 营造良好氛围，选择适合书店发展的副业。在研究中，不同人群对书店需要良好氛围这一改善措施都持很高的支持率。书店可以自身或是通过专门的书店装修机构帮忙打造一种安静、温馨，个性化氛围。

2. 书店设计根据相应标准规划特色分区。一种是与常规书店一样按照书籍种类进行分类，此时可以将文学与期刊这些比较受欢迎的书目放在书店第一层或是显著位置，吸引顾客。同时鉴于教辅用书为学生必备用书，可以把其摆放在书店深处，增加书目的购买率。第二种针对年龄段结合学历进行分类。在规划时，同时还可以用一些文字进行隐形指导购买，如张贴一些热销书目的导购图等。

此外，还可以构建信息化运营管理模式、实体书店发展线上与线下相结合的图书新零售模式、注重创新引进新兴技术与经营模式

六、讨论

本研究也存在一些缺陷和遗憾之处。第一、由于受到调研团队学识水平的影响，数据分析相对简单。读者可以把本研究作为一种辅助参考。第二、由于人力、物力、时间等客观条件的制约，本调研团队选择了网络问卷的形式，调查的准确度受到调查对象范围的局限性和问卷回收率低等影响。如果今后本调研团队在掌握了书店经营管理、心理行为学等更好的学识与技能后，将采取实地调研、心理行为实验等更科学的方式，对本课题进行更深入的研究。

参考文献：

[1]陈含章.转型中的实体书店发展现状、问题与建议[J].出版发行研究，2016（03）.

[2]井琪.中国实体书店经营的现实困境——国际经验借鉴与路径选择[M].中共中央出版社，2017.

[3]侯宏虹.自我呈现——实体书店的读者引导与营销策略研究[M].四川大学，2018.

（作者单位：南京邮电大学）