李景繁，张兴奇

(1.黔南民族师范学院 体育学院，贵州 都匀 558000； 2.北京体育大学 管理学院，北京 100084)

“地表最强12人赛”指的是2017年3月3日至3月10日在深圳举行的中国乒乓球队直通德国杜塞尔多夫世界乒乓球锦标赛的选拔赛。“地表最强12人赛”最初只是中国乒乓球队伍内部的选拔赛，从2006年起，中央电视台体育频道(CCTV-5)开始对中国乒乓球队出征各类大赛的选拔进行转播，形成了现今带有强烈营销性质的“地表最强12人赛”。据腾讯体育透露，在“地表最强12人赛”球赛预售首日，仅仅72秒钟，网上放出的球票就被抢购一空[1]。虽然赛事的策划较为仓促，但是短时期内就有几家赞助商和腾讯体育签订了合作协议，而后又有好几家表达了合作意向[2]。根据业内人士的观察，腾讯体育通过这次“地表最强12人赛”的营销收获颇多。由此看来，“地表最强12人赛”为我们提供了一个颇具示范意义的营销案例。分析该赛事的营销模式，探讨其取得成功的原因，具有一定的理论价值和实践意义。

1 营销的主体构成及利益诉求

1.1 营销主体的构成

在“地表最强12人赛”的营销中，包含了三方营销主体：其一是中国乒乓球队；其二是腾讯体育；其三是赛事的赞助商。在“地表最强12人赛”营销的三方主体关系构成中，中国乒乓球队主要是基础和核心产品(比赛本身)供给方以及部分营销过程的协助方；腾讯体育则作为主导方和中介方存在；而其他赞助赛事的商家则呈现为赛事的搭载方和协商方。关于三方主体的关系及各自的功能可见图1。

图1 营销主体关系与功能

1.2 主体的利益诉求

“地表最强12人赛”的三方营销主体之所以能够黏合在一起构成利益共同体，是基于产品营销过程中可预期的收益。当然，各方的利益诉求以不同的预期存在。

1.2.1 中国乒乓球队的利益诉求

中国乒乓球队最大的期望是通过乒乓球选拔赛的营销扩大乒乓球运动在青年群体中的影响力，从而达到推广乒乓球运动的目的。前国乒总教练刘国梁在公开场合不止一次提到乒乓球的“第三次创业”[3]，即要以创业的心态努力扩大乒乓球运动的开展范围，特别是要提升乒乓球对青年群体的吸引力。

此外，中国乒乓球队还期望借助先进的营销方式，创建中国乒乓球高端赛事的品牌，从而进一步推动中国乒乓球运动的市场化和产业化。

1.2.2 腾讯体育的利益诉求

腾讯体育作为“地表最强12人赛”营销的主导方，利用自身营销策划和技术手段等方面的优势，对赛事进行打造和包装，吸引赞助商和观众，实现自身品牌价值提升并从中赚取相应的利润。

1.2.3 赛事赞助商的利益诉求

作为赛事的赞助者，赞助商借助“地表最强12人赛”实现自身产品的营销。赞助者一方面期望“地表最强12人赛”营销效果突出，传播的范围更广，能够吸引更多的人来参与或关注该赛事，以增强自身产品的广告效应；另一方面又希望以更显眼、突出的方式在赛事中呈现自身的品牌，以提高赞助赛事的效益。

2 赛事营销的时空结构及其解析

2.1 营销的时空结构

“地表最强12人赛”的营销具有时空结构性，从时间序列上看可分为赛事品牌(名称)的提出、宣传海报的推出、开幕式的展演、比赛过程的呈现；从空间上看，上述四个部分和两大支持系统(包括解说和技术支持)构成关联，两大支持系统对各部分的支持强度有弱强之分。可以通过模型图来显示这种结构与关系，具体见图2。

图2 营销时空结构关系

2.2 营销结构的解读

在“地表最强12人赛”的营销结构中，选拔赛事本身构成了营销中的核心要素，在营销中的位置不可或缺也无可替代；因为赛事本身是营销的主体，其余部分(包括赛事品牌、宣传海报、开幕式)都是围绕主体(比赛本身)进行加工、改造、包装从而实现预期的营销效果。

“地表最强12人赛”的营销离不开两大支持系统即技术支持和解说支持。技术支持系统包括比赛画面的选取、切换和传播方式、比赛各方数据的呈现、围绕赛事的各主体互动的技术保障等，技术支持系统直接把赛事和营销对象(观众)连接起来，自然必不可少。解说也是现在体育赛事营销不可缺少的部分，解说作为支持赛事营销的结构性因素，其发挥的效果如何主要取决于解说员的综合品质，很多人认为“体育比赛解说员是连接体育赛事和受众的桥梁，担任启发受众感知的重要角色”[4]。

从“地表最强12人赛”营销结构模型上看，各部分关联的形式和强度有所差异。从时间序列上看，比赛属于“核心”部分，为营销的必要条件，比赛名称(品牌)、宣传图像、开幕式不属于营销的必要条件，但是缺少了这些附加条件，赛事营销的效果将会大打折扣。从这次比赛的影响效果看，这些“附属品”在营销过程中的效果是不断累加的，最后通过比赛转化为实际营销效果。技术和解说两大支持系统和营销的每一个环节都会有或强或弱的关联，其中和比赛本身的关联程度最强，和开幕式、宣传图像、比赛名称(品牌)的关联程度依次递减。

3 赛事成功营销的内在逻辑

“地表最强12人赛”的营销无论从售票情况、赞助商的合作还是传媒的反馈来看都取得了超预期的效果，其营销的模式具有结构性，从结构的外部特征来看具有不断强化营销效应的作用。事实上，营销外部结构之所以能取得良好效果应归功于隐含其中的内部逻辑。

3.1 符号营销逻辑

在“地表最强12人赛”过程中包含着多种符号性质的营销，而符号营销要取得成功必定要有符号性消费。所谓符号性消费是指消费者选择和消费商品的过程中所追求的并非商品物理意义上的使用价值，而是商品附加性的具有一定象征意义的价值[5]。

3.1.1 比赛名称的符号性

这次选拔赛取名“地表最强12人赛”，和之前10余年使用的直白式的“直通‘某某地’选拔赛”的名称相比，带有明显的、包涵更丰富意义的符号特征。在传播符号学研究中，符号可分为语言符号和非语言符号，符号是能指和所指的结合体，符号的能指是承载所指的物质性要素，所指则是基于文化共同体约定的意义[6]。选拔赛的名称是以语言和文字的形式呈现，如果以“直通‘某某地’选拔赛”为名称进行宣传，则该名称的能指和所指具有较强的同一性，名称除了指代本身之外并不能提供更多的信息。然而，换成“地表最强12人赛”后，产生的传播效果则产生了质的飞跃。这个名称是由“地表最强”和“12人赛”叠加而成的。“12人赛”体现了能指和所指的统一，而“地表最强”这个程度性质的词作为修饰性前缀除了表达参加乒乓球选拔赛的运动员的高水平之外，在特定的受众中还包含了其他更多的意味。

“地表最强12人赛”在两个维度上超越了比赛本身。第一，“最强”一词从程度上能够激发受众对于竞技体育关于极限技能的想象，从而提升受众对于比赛精彩的期待。第二，“地表最强”是时下流行的一个网络高频用语，在一般的网络用户特别是青少年群体中已经是耳熟能详的词汇，把这样的词汇嫁接在乒乓球赛事上可以让比赛在受众头脑中产生时尚意象，从而增加他们对比赛的关注度。从2006年起，中国乒乓球队在重大国际赛事之前的选拔赛都会和中央电视台体育频道(CCTV-5)合作进行直播，选拔赛的名称都很直白，清一色使用“直通‘某某地’选拔赛”。符号所指的意义较为平白和专业化，由此吸引到的就只能是和乒乓球相关的那些人士。

3.1.2 选手宣传海报的符号性

“地表最强12人赛”运动员的宣传画册经过了精心的设计与包装，从画面的整体来看，其呈现的不是大众对乒乓球运动员通常专业意义上的想象，而是以将运动员和具有传播冲击力的一些时尚、炫酷的意象相联系。从个人形象的展示来看，通过着装、表情、姿态来呈现出不同运动员在大众心目中的形象。从人物排列的顺序看，12名运动员的分布体现了鲜明的层次感，以大众的认知度、比赛成绩、收获荣誉数为参考标准，运动员排列的位置和在画面中的空间占比程度各有不同。比如男队，马龙、张继科位列首排正中的位置并占据着最大、最显眼的画面，许昕在他们稍后的中间位置，以此类推；女队球员的形象宣传也和男队相似。

3.1.3 解说队伍的符号性

本次选拔赛的解说队伍汇集了王楠、张怡宁、陈静、王励勤、马琳、王皓、刘伟、陈玘、邱贻可、黄飚、孔令辉、刘国梁等人，其中包含4名“大满贯”，9名奥运冠军，11名世界冠军，再加上国乒领队。解说阵容之强大，即使在奥运会、世锦赛也前所未有。实际上，在球迷看来，如此“强大”的解说阵容并不在于其专业素养即解说功底方面如何强大，而在于社会学意义上的“明星光环效应”强大。也就是说，这些世界冠军、奥运冠军的身份构成了一种符号价值，被球迷感知并认同。当这些符号集中并以叠加(多个世界冠军)的方式展开时，在传播时形成的影响力也会成倍地增加，从而让这种“明星效应”超越解说本身，达到更好的传播效果。

3.1.4 赛制的符号性

“地表最强12人赛”的赛制分三个阶段，第一阶段为全部队员间的大循环，第二阶段为分组淘汰(先分好三组，组内捉对淘汰)，第三阶段为“血战到底”(每组的第一名进行循环)。在约定化的比赛模式中，一次比赛通常只会采用一种或两种比赛方式，比如常见的方式：分组循环和淘汰。而在本次选拔赛中，大循环、分组和组内淘汰、重新循环依次进行，而且在很多细节方面，如比赛规则方面都进行了创造性的运用。这样，不但丰富了比赛方式，而且通过符号的运作，使得赛事以一种可预期的精彩和不可预测的结果吸引着观众。

3.2 技术与沟通逻辑

3.2.1 技术上的优势

腾讯公司通过研发各种产品把大众圈入各种社交网络和平台，据腾讯发布的数据，截止到2016年第四季度，腾讯QQ、微信用户分别达到8.685亿、8.893亿[7]。腾讯当仁不让地成为社交网络平台的领军者，而这种规模巨大的用户群，为腾讯营销自身各类产品提供了最为便捷且有效的渠道；与此同时，腾讯可以根据用户的有关信息，识别出不同用户在某些方面的共同偏好，从消费方面看，可以根据分类标准把用户分成不同的消费群体，从而掌握丰富的用户消费倾向信息。具体到“地表最强12人赛”中，营销的主要因素除了上面所述的符号化运作之外，还需要外部数据方面的支持。在这个方面，腾讯公司有明显的技术优势。比如，腾讯公司可以根据用户的运动爱好，掌握用户中乒乓球爱好者的数量；也可以根据选拔赛中的运动员的受关注程度(如热搜榜排名等)，大致推测出选拔赛在各类群体中的受欢迎程度。

3.2.2 多元沟通策略

腾讯公司不但利用网络技术的优势掌握了用户的各类信息，而且为“地表最强12人赛”搭建了多元互动的平台。这在传统电视直播比赛的情况下是较难实现的，在电视直播中，表现得最为常见的是直播平台和观众的单向互动，观众更多处在一种“接受信息”的地位。然而，随着全媒体时代的到来，观众或球迷已经不再满足在观看比赛的过程中处于全程被灌输的状态，他们也希望能在比赛过程中表达自己的观点和情绪以彰显出足够的参与感。从腾讯的营销逻辑中，能够很清楚地梳理出这种通过网络平台构建多元沟通的策略，解说员与解说员、解说员与观众、观众与观众通过同一平台形成了互联互通，不同的个人、群体之间观点交错激荡，使得比赛的传播变得多元与生动，从而提升了营销的效果。

4 “地表最强12人赛”营销模式的启示

通过上面的分析，可以发现“地表最强12人赛”营销模式获得的显著营销效果并非出于偶然，而是隐含着具有结构性特征的内在必然性。对“地表最强12人赛”营销模式的结构进行探讨有助于从理论的角度获得解释性理解；然而，从另一个方面来看，通过本次赛事的营销，能够得到关于中国乒乓球项目以及具有类似发展背景的运动项目赛事如何更好营销的启示。这无疑具有很强的现实意义。

4.1 依托互联网技术，扩大营销的渗透力

体育赛事的外部性要求在适应时代发展的前提下，充分利用网络技术，对体育赛事进行营销[8]。和传统的营销相比，通过互联网进行营销可以减少传播的中间环节；而且互联网技术的先进性还体现在“通过网络达到目标群体与目标顾客的直接沟通，包括视频、文字和图片等多种形式”[9]。体育赛事借助网络多媒体的传播技术，不但可以把赛事本身声情并茂地传送到观众面前；更为特别的是，互联网技术搭建的多主体互联互通平台可以让每一位观众实现多元互动的可能性，从而克服了传统媒体(比如广播、电视)进行体育赛事营销时观众由于技术上的限制而不可避免地处于被动地位的弊端。

“地表最强12人赛”中，腾讯网充分发挥其网络技术优势，既把赛事各组成部分生动、直观地呈现在观众面前；又围绕赛事各组成部分构建了一张集“观众、主持人、解说嘉宾、媒体记者、运动员”于一体的多主体互动网络，这样的互动网络弹性和灵活性十足，能够消解赛事的平面和平淡感，彰显出赛事的立体感和张力，从而提升营销的渗透力。故此，对中国乒乓球运动项目以及其他有类似背景的项目来说，新时期的赛事营销应紧跟互联网时代的步伐，借助日新月异的网络技术，扩大项目营销的渗透力。

4.2 广泛挖掘明星运动员资源，提升赛事营销的号召力

综观当今体育运动赛事的营销，明星运动员作为营销资源所发挥的引领作用可谓至关重要。如果把体育赛事可供营销的资源进行分类和分层，往往呈现一种金字塔式的结构。量少质优的明星运动员作为营销资源的金字塔尖部分，“由大众传媒利用图像、声音、文字、色彩等复杂符号，对其本人某些事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后，展现在大众面前，并激发人产生象征意义联想的运动员形象”[10]而成为观众热追的对象，为赛事的营销发挥着龙头带领作用。

“地表最强12人赛”的营销在挖掘明星资源方面更进一步，不但在包装现役明星运动员方面不遗余力，而且把挖掘的角度引向纵深，几乎把过去几十年球迷耳熟能详的乒乓球退役世界冠军都请到了比赛现场，作为解说嘉宾亮相。从营销的外部效应看，这种现役和退役明星运动员的叠加无疑是成功的。事实上，退役明星运动员的加盟拓展了观众参与的维度。赛事营销中只有现役明星运动员时，大部分观众的指向都是单一的，目标只有现役明星运动员。退役明星运动员加入后，观众的聚焦途径变得多样，既可以直接关注现役明星运动员，如张继科、马龙、丁宁、刘诗雯等；也可以通过退役运动员的分享，以一种更有深度、更丰富的视角指向现役明星运动员；还有部分乐于怀旧的观众可以通过回忆和想象把聚焦点转向退役运动员，如王皓、王励勤、马琳、张怡宁等。也就是说，重视对明星运动员资源的挖掘，能大为提升赛事营销对观众的号召力。

4.3 注重赛事营销中的符号生产，提升赛事品质

赛事营销的重要目的之一是通过对赛事包装、打造等手段吸引更多观众的关注，这种关注是产生消费的前提。按照鲍德里亚的说法，现在进入了消费社会，我们处在消费控制着整个生活的境地[11]。在这种境况下，人们更重视消费的意义和符号价值。基于当今符号性消费的普遍现实，在赛事营销中，作为象征性资源的符号的生产数量和质量，在很大程度上，可以决定赛事的品质。“地表最强12人赛”的营销模式，正是符号的有效生产与运作，比如对赛事名称、宣传海报、开幕式、赛制等的符号化生产与运作将观众的激情、注意力、想象力等心理状态自始至终与赛事各部分联系在一起，成为提升赛事营销效果和品质的重要支撑。