邓宇

银行零售战略经历了从1.0到2.0，再到3.0的三次转型，这其中银行零售业务的发展突飞猛进，部分银行的零售贡献占比已超过50%，而这种增长还保持一种高速状态。借助于金融科技的变量，银行零售战略迅速实现变革，各大银行在零售战略的竞争也日趋“白热化”，产品创新、用户体验等成为关键词，进一步推动银行零售战略的深入发展。

商业银行零售3.0是金融科技、智能化、数字化也是内部系统技术的升级改造，网点布局的轻型化，更是银行战略布局的主动抉择，是内生变革的驱动力。目前，商业银行零售业务格局初定，“领头羊”们强者恒强，追随者则不得不思考自己的处境和出路。探讨零售3.0战略背景下商业银行的战略布局和思路尤为重要。

商业银行业零售战略布局：转守为攻

商业银行零售战略“转守为攻”，由被动到主动，而变革的背后既有外部形势的激烈变化带来的挑战，又有互联网金融的崛起、用户思维的转变，主动寻求转型才能真正守住自己的“护城河”。

外部环境冲击，经营理念转变

腾讯数据实验室发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》报告显示，互联网 金融包括网上支付等已经占据了90%的份额，移动金融客户甚至达到了9.2亿人， 在移动互联网中的参透率为64.3%;手机银行的用户规模达到5.9亿人，渗透率达到6 4 . 2 5 % ，金融服务与消费场景融合加速。外部的冲击改变了商业银行零售的布局，经营理念必须转变。

第一财经资讯和蚂蚁财富联合发布的《2019线上理财人群报告》进一步显示， 截至2018年6月，互联网理财人数已达1.69亿人，人均投资额达到1.5万元，网络支付使用率达到71%（占网民比例）。银行零售端的竞争战场已经搬到了线上， 这也是各大银行齐齐发力手机银行、线上和电子渠道的关键诱因。商业银行的零售战场不再局限于物理网点，而是线上渠道和移动金融。

迅速认清形势，选择“转守为攻”

各大银行都已迅速行动，将零售战略与金融科技紧密融合，并且从总行到分行，再到支行（网点）层层推进，这也是今年各大行年报的核心。肇始于2017年的银行与互联网公司的战略合作将银行零售战略推向了新的高潮，五大行相继与阿里巴巴、腾讯、百度、蚂蚁金服、京东、苏宁等展开密切合作。

近几年各大银行的年报关键词无疑是“金融科技”和“零售”，建设银行率先提出“智慧银行”的发展定位，核心系统上线，网点智能布局，交互系统、手机银行App迭代升级，“龙支付”品牌崛起， 迅速“转守为攻”，零售业务利润十年增长为6.8倍，零售收入占比则保持40%以上，预计将在未来达到50%左右。零售业务已经上升到银行战略转型最为核心的位置。

引领零售转型，掌握主动权

网贷平台、P2P、金融返利商城等相继“踩雷”，不合规、踩红线、打擦边球的金融风险问题层出不穷，零售战场的“正规军”没有坐以待毙。传统的国有大型商业在零售战略选择上虽然行动较慢， 但是发展却十分迅速，从总行系统到省分行、辖行，一直到基层支行（网点），零售转型的步伐显著加快。

金融科技频频上线，渠道提升迅速跟进，庞大的客户基础、专业人才以及监管政策的鼓励，凸显银行“正规军”的价值所在。无论是国有大型商业银行，还是全国性股份制银行，抑或是中小银行，无不在零售转型的大潮中“大展拳脚”，引领零售转型。

商业银行零售战略深化： 从硬核到软实力

激活零售市场，抢占零售业务成为各大行发力的重点，对于大型商业银行而言，庞大的客户基础、服务网络和系统是核心竞争力。从核心技术改造升级，智能化网点布局，到零售战略转型，深耕用户市场，商业银行零售逐渐深化。

硬核技术全面升级改造。目前，很多银行都已完成了硬件设备的改造升级， 从内部核心系统的整合，到智能网点设备如超级柜员机、自助设备、手持终端等密集上线，系统的创新加快，为零售业务战略布局打下坚实基础。2018年8月，工行启动主机新一代双活对称架构同城切换，运营效率大幅提升、服务体验增强。从e - I C B C到“智慧零售”，“大数据+AI”则成为当下工行保持零售领先地位的关键驱动。技术和系统全面升级改造的速度加快，这为零售3.0战略布局打下了坚实的基础。

智能化网点迅速布局。网点的升级改造则银行零售战略布局的另一个突围口。加快网点的升级改造也是各大行从被动裁撤、关闭到主动寻求创新的风口，如平安银行推出的“智能门店”、招商银行推出的“咖啡银行”、浦发银行推出的“金融超市”等一系列新的理念，将网点重新包装，功能分区、智能化布局、人性化设计，打破了以往银行刻板、单一的模式， 因而再次激活网点的服务竞争力。智能设备的启用进一步提升网点服务效率，优化业务处理流程，新型化网点充分融入“金融+生活”的生态圈概念，打造一个从客户到用户的“互联网+”的服务网络。

零售软实力建设进程加快。坚持以客户为中心的理念成为银行业的共识，推动组织变革，加强敏捷组织体系建设，塑造年轻化、多样化的员工文化成为改革的抓手。全员营销和服务成为新的趋势，条线不再拘泥于过去的模式，职务晋升则更加注重业绩考核、服务效率和竞争上岗。开放性、创新性的银行文化建设也在加快， 打破层级制的束缚，契合当前以“90后” 乃至“95后”为代表的新生力量的思维、心理和工作方式，同样的这种文化软实力也深入到客户的心中。

用户市场深耕细作。零售1.0时代， 一个网点所牵系的是一个十年乃至更长时间的客户，甚至是一个家庭，一个集体， 而转变到零售2.0时代，一个账户或一个App就是最好的纽带。深耕细作用户市场将是银行保持其独特性的关键，从客户管理到经营用户，零售金融延伸到“金融+ 生活”“金融+学习”“金融+生產”的多个领域，每一个细分领域都需要银行精耕细作，打造完美的金融产品，构筑特色的金融服务。同时，在银行1.0规模效益和2.0客户增长和渠道转型的基础上，3.0 所强调的正是用户的经营质量。

未来商业银行零售战略3.0 竞争策略

零售银行可以更为有效地对冲宏观经济波动，利润相对也必将平滑，而且零售战略与用户紧密相连，紧贴互联网时代的脉络。在零售战略3.0时代，将会有更多的金融科技成果落地，差异化竞争、品牌传播助推零售核心竞争力。

推进零售战略深层次发展

从数据来看，零售战略竞争格局已初步显现，业界领先的招商银行在零售业务护城河上更加牢固，零售业务带来的超额收益，成为零售银行的“领头羊”。招商银行2018年年报数据显示，零售业务贡献营收及税前利润占比分别为51%、57%， 目前正在推进零售第三次转型，其领先地位继续保持。建设银行的“零售优先”则进一步加速，截至2018年末，其信用卡累计发卡、消费交易额、个人手机银行用户及用户交易额均保持两位数的良好增长势头。

零售业务几乎占据半壁江山，而且这种增长速度还在持续，成为银行业增长速度最快的板块，借助于场景金融、金融科技手段的深化，其零售战略红利将逐步释放。建行目前已将金融场景延伸到非金融场景，搭建“金融+生活”的生态圈，如住房租赁服务、智慧社区，普惠金融服务平台、智慧政务平台等相继问世，将零售战场逐步推向更加广阔的领域。

强化金融科技创新成果

金融科技为银行业的“二次曲线”注入了强大的动力，基于银行本身庞大的客户基础、账户依赖、全能化业务与系统， 互联网金融和互联网公司的流量红利已逐步蜕变为商业模式、服务能力和技术核心的竞争。各大商业银行都在全力推进金融科技创新，实施“金融科技+零售”的双轮驱动战略。

一方面是银行与金融科技公司的全面合作，借助于互联网公司的强大研发能力和金融科技子项目的前瞻性成果，如大数据、人工智能、云计算等，打通传统银行业务系统、渠道的全流程，实现全面更新;另一方面是银行系金融科技的崛起， 如建行设立的建信科技、兴业银行设立的兴业数金、平安银行设立的金融壹账通等，独立运作，挺进金融科技的步伐加快。

银行系本身的资本实力雄厚，拥有非常强大的金融科技人才库，再加上其本身拥有的金融科技应用市场和客户群资源，金融科技的竞争力凸显。互联网金融和互联网公司则不具备银行的独特优势，特别是银行系金融科技公司的设立，银行的整体金融科技实力将有显著提升作用。随着银行系金融科技的应用更加成熟，人才储备、技术专利开发等齐头并进，则金融科技的未来将是翻天覆地的变化。

实施差异化竞争策略

银行作为金融风险防范的基石，其重要性不言而喻。在几轮热潮之后，银行的流量红利真正开始凸显，专注于零售战略布局的成果日渐丰硕，这背后是“转攻为守”，也是“顺势而为”，金融科技加持，零售业务转型，加上先进的风险管理、全方位的金融服务，其优势将无可比拟。当然，零售战略的竞争格局已初定， 头部效应明显，要想在零售战场“分一杯羹”则需要走特色化、差异化的零售金融战略，特别是对于中小银行而言，必须考虑经营成本和保持优势，在零售3.0时代守住自己的护城河。

零售3.0时代，招商银行在2018年报率先开启。主要围绕三件事：第一，将招商银行Ap p打造成银行经营和服务的主平台。目前，招商银行Ap p和掌上生活App的用户数超过1.2亿人，月活跃用户（MAU）超过6000万人。第二，打造“全产品、全渠道和全客群”的服务体系。第三，创造最佳客户体验。正如招商银行掌门人田慧宇所言——客户和科技是我们面向未来的两大核心主题。

银行零售战略从早期1.0的规模取胜，到2.0的盈利结构转型，再到3.0的数字化、智能化为核心的科技变量成为了大方向，其背后则是通过科技的变革提升客户体验、服务客户，回到零售战略的初心，植根于用户思维，在整个转型战略上提供优质的零售产品和服务，就能赢得最终的胜利。国有大行、中小银行无不受益于零售3.0转型的机遇，找准定位、突出特色。

构建零售品牌和传播力

商业银行零售业务区别于其他金融业务的主要的特征就是其个性化、多元化。零售业务的种类繁多，与互联网、金融科技、用户等紧密相关，创新的节奏和速度都非常快。同时，零售业务的多样化也促使银行与客户的关系更为紧密，品牌塑造和口碑的传播则显得尤为重要。在信息化社会，口碑的传播效应十分突出，一个好的产品通过网络传播会迅速发散到全世界，只有过硬的品质、良好的体验和应用才能赢得用户青睐，商业银行零售3.0则格外重视品牌和口碑。

招商银行的零售产品设计非常个性化，包括手机银行App、信用卡、出国留学、财富管理等更注重人性化，紧贴用户心理，不仅在公众号运营、公众形象、企业文化上非常年轻化、科技化，而且充分考虑了用户的体验感。因此，商业银行零售3.0要从细节入手，每一项产品和服务都应体现对用户的尊重，契合用户的心理需求、情感需求，依托于互联网、金融科技等形成强大的品牌传播效应，推进零售业务的可持续发展。

以建设银行为代表的国有银行也越来越体现其亲民、普惠的特性，将零售3.0 战略内化为一种企业文化、员工文化， 打上一些比较有感染力的“符号”，拉近与客户的距离。如公众号“今日建行”推出的栏目，既有漫畫、图说，也有故事、互动和金融资讯，内容极其丰富，关注度非常高，“圈粉”无数。因此，商业银行应打破惯性思维，将零售业务真正融入到人们的日常生活、情感、关注、文化和资讯，内化“金融+生活”概念，塑造一种大众化、亲民化的品牌，并且赋予商业银行更加浓厚的文化底蕴和精神内涵。

结 语

以数字化、智能化为依托的金融科技元素已逐步深入人心，各大银行的手机银行App都已实现了多次迭代升级，功能更加全面，未来的零售3.0的竞争将是深耕用户市场、形成零售业务特色的竞争。零售战略3.0时代，作为银行人要做的就是紧跟客户多元化、个性化需求，借助于金融科技的力量，夯实客户基础，适应从客户到用户从银行卡到App的转变。

可以预想，未来3～5年，零售业务占比很可能将突破60%、70%，这是“十年磨一剑”的战略方向和深耕细作的坚持。只有深入客户的真实需求，搭建更具特色、更有竞争力的平台，创新具有普惠价值的金融产品，才能在新的零售战略征程中“脱颖而出”。未来的竞争格局将是零售3.0从广度、深度到厚度的发展趋势， 只有那些专注于用户市场、客户体验和高品质服务的商业银行才能真正“屹立不倒”。

（作者单位：交通银行股份有限公司湖北省分行）