李永安，赵菊连

(1.宜春学院 经济与管理学院,江西 宜春 336000；2.宜春学院 外国语学院，江西 宜春 336000；3.宜春学院 马克思主义学院,江西 宜春 336000)

虽然“创意旅游”与“旅游创意”两个概念有时混用，但是创意旅游是同一般的传统旅游相比较而言，而旅游创意是与其它行业创意(如广告创意等)相比较而言。但无论如何，两者的核心都是“创意”，都需要有一定创意能力的主体参与其中。鉴于本文所突出的“创意”主题是针对旅游产品同质化而引出，突出创意旅游与其它旅游的区别性，故而多用“创意旅游”一词。但是，“创意旅游”又需要“旅游创意”能力，因而本文又会涉及到“旅游创意”这个关键词。

旅游的灵魂是文化，旅游创意本质上是文化创意。为此，旅游人才的创意能力培养理应成为旅游行业人才培养的关键环节和重要内容。但从现实情况看，比之于绘画创意、广告设计创意等其它文化创意领域，具有创意能力的旅游人才培养严重滞后于现实需要。在绘画和广告设计、服装和装潢设计等专业的高等教育领域，创意作为核心内容贯穿于几乎所有专业课程里。例如，黑白和彩色构成、商标设计、绘画创作等课程，均强调创意的元素。但是在同样应该具有文创元素的旅游行业，其在人才培养方面却缺乏创意元素的注入，更不用说专门的创意课程。虽然近年来我国旅游业在政策有力支持和市场强势需求下，得到了快速发展。与此相联系，开设旅游相关专业的高校也越来越多。但是，旅游专业人才培养多停留在培养导游、酒店管理人员等常规的技能型或管理型人才方面，能够在旅游规划中发挥创意才能的从业人员严重不足，与旅游行业的文创属性和现实需要相背离。为此，必须在主导意识里有创意旅游人才培养的概念，明确什么是创意旅游及其人才培养，明确创意旅游人才培养的目标、并以目标为引领，将旅游创意人才培养与社会需求和行业动态变化结合起来，从而增强旅游创意人才培养的重要性的认识，为旅游业人才培养的教育转型提供参考。

一、问题的提出：项目同质化折射旅游创意人才培养的不足

旅游产品的同质化问题，是学术研究和新闻媒体关注较多的问题，也是现实中显而易见、普遍存在的问题。从学术关注来说，张黎(2019)关注了休闲农业同质化问题，并提出“互联网+”可作为破解休闲农业同质化的有效手段[1]；饶勇，林雪琼(2018)通过以贵州西江千户苗寨等三个民族村寨对比作为例证，论述了民族村寨旅游发展过程中同质化竞争问题[2]；刘瑞享，袁婷(2017)关注了江西省的乡村旅游同质化问题[3]；沈秋贵(2016)分析了福州市温泉旅游的同质化现状及问题。[4]此外，还有相关研究探讨了古镇旅游、旅游纪念品、旅游商品设计等方面的同质化问题。

从新闻媒体的报导来看，近年来多家媒体都对旅游行业产品或服务同质化问题予以高度关注。有的报导了旅游行业同质化的困局，并呼吁要破解或是警惕旅游同质化的迷局[5][6]；有的虽然针对现实中较好地避免了同质化的项目案例做正面的、典型的宣传[7][8]，但这恰恰说明非同质化仅是典型事例，同质化更为普遍，从另外一个侧面说明了同质化问题的严重性和破解难度不小；有的从“应然”的角度，以时政评论的方式，提出避免同质化对旅游业可持续发展的意义。[9][10]上述相关的研究和新闻报导，对于旅游项目或产品同质化的原因，多从经济的视角(如抄袭的成本低)、政治体制的视角(如政绩驱动下的项目快速上马)、文化的视角(创新能力不足)等方面分析，但从规划或设计的主体“人”的专业技能角度找原因的研究或报导，比较少见。人的专业能力背后，却是人才培养问题。

而创意旅游人才(或说旅游创意人才)培养方面的研究，多见于教育培训专业领域的视角。有人将创意旅游人才培养放到旅游人才培养的大框架下，认为创意旅游人才培养是走出旅游本科教育萎缩困境的有效出路[11]有涉足于创意旅游人才培养的模式或是经验的分析和总结[12]。相关的研究多是在教育领域大框架内，对于旅游创意教育的理论意义及实践的探索，缺乏社会大环境下与旅游行业问题的关联性分析。但笔者从可查的资料看，未见从旅游项目或产品严重同质化、特色不足问题的大环境中，来突出创意旅游人才培养不足的问题紧迫性方面的相关研究。

创意的本质是打破常规，取决于设计和策划者的“头脑”，因而，根源在于策划和设计主体的创意能力。而这种能力又不是凭空产生的，而是要通过教育培养达到。从这个角度看，旅游项目(产品)同质化实际上折射的是创意旅游人才培育不足，导致旅游项目(产品)的创意设计智力支持不足，以至于项目和产品开发过程中抄袭成风。但无论是相关的学术研究和新闻媒体关注点，均难以见到将旅游同质化与创意人才培养不足之间联系起来考虑。为此，要将旅游项目(产品)同质化的根源放在项目(产品)开发主体——“人”的层面去考察。同质化的对立面是特色化和个性化，特色化和个性化发展离不开创意，创意的主体是具有创意能力的人，具有创意能力的人的成长有赖于教育培养。因此，须充分把握创意人才培养的内涵和规律，探索在一定培养目标的引领下，通过强化创意旅游人才培养，破解旅游项目(产品)同质化困局的思路。

二、何为创意旅游人才：创意旅游人才培养的内涵及特征

(一)提升从业主体创意能力：旅游创意人才培养的核心要义

创意旅游人才，是指有旅游创意能力，能够为创意旅游服务的人才。广义来说，是指从事旅游业，具有一定的创新创造意识和能力的旅游专兼职从业人员，意即具有创意能力，从事“旅游业”的从业人员；狭义来说，是指有一定的专业技能的旅游创意产业从业人员，即具有创意能力，从事“创意旅游业”的从业人员。本文倾向于取其广义，因为任何的旅游业，都离不开“创意”，而不仅限于“创意旅游业”才需要创意。要达到旅游行业里创意人才的标准，除天生的禀赋因素(如独特的思维习惯等)外，要通过要相关的教育和培训活动才能形成，即使个人有特殊的禀赋，也需要后天的培养挖掘出来。而“培养”总是与“教育”紧密联系。教育是指教育主体通过对教育对象有目的地施加影响，使其培养成符合一定社会要求和职业要求的人才。人才培养通过教育来实现，教育的目的就是要培养一定标准的人。培训，是指培养训练，通过对培训对象进行培养训练，以达到塑造具有一定知识技能的人的活动。旅游创意人才培训，是通过培训主导者对受培训者施加影响，使其掌握一定的旅游业特殊技能——具有创意能力，能够为旅游业服务的教育培训活动。当前，我国创意旅游人才缺乏，这也就决定了我国旅游业的创意水平不足，创新意识枯竭，因而，会出现前文所述旅游规划与开发中项目或产品同质化严重问题。要牢牢抓住“创意能力提升”这一核心要义，基于项目(产品)同质化问题的严重性考量，我国创意旅游人才培养任重道远。

(二)普遍性和特殊性的对立统一：创意旅游人才培养的典型特征

创意旅游人才培养同其它类型的人才培养一样，都符合人才培养的普遍性法则，都是通过“教育”的方式对人施加影响，使人符合一定社会或一定职业需要。创意旅游人才同其它创意业人才也有共同性。例如，创意旅游业与其它文化创意产业，如广告创意、装潢设计等领域的人才培养，其内在的统一性(普遍性或共性)在于创新和创造思维是其灵魂。包括：从能力层面来说，有创造能力和创新能力；从文化和知识层面来说，有深厚的文化底蕴和广博的知识筹备；从思维方式来说，一般具备独特的思维，如逆向思维、联想思维和“直觉”思维等；从组织管理层面来说，有团队合作精，有软性管理的需求，有休闲工作的偏好；此外，创意人才还有“脑洞”常开吸取新知识的学习习惯，善于将看似不相关的知识同专业联系起来的“功夫在诗外”的学习能力。所有行业的创意人才，均不能当作“工匠人才”来培养，否则会误入歧途。

然而，除一般性特征外，旅游创意人才培养的特殊性明显，这决定于旅游创意活动的特殊性。首先，旅游创意活动既要大胆又要谨慎，因为它服务的对象是资本密集型和资源(核心是土地资源)密集型的旅游产业，旅游项目的建设和规划，过以墨守陈规，达不到旅游市场对审美和求异的需求，或是贸然行动，没有得到市场认可，则有可能全盘皆输，社会成本惊人。其次，旅游创意活动不光是在“纸上”或“电脑上”进行，还要现场展开。另外，旅游创意活动往往“功夫在诗外”，包含地理的、生态的、历史文化和民俗的元素的吸纳和运用。旅游创意活动的特殊性，决定了创意旅游人才培养除了一般创意能力提升外，还要适应旅游行业对创意活动的特殊性要求。

三、创意旅游人才培养的目标：宏观、中观与微观三层次

人才培养的目标，可从三个层面分析。第一个层面是社会宏观层面，第二个层面是行业和高校等中观层面，第三个层面个人素质和能力层面。创意旅游人才的培养，也可以从这三个层面分析。

(一)宏观目标：基于社会(或国家)本位的考量

从宏观层面看，应以国家或社会为本位考虑创意旅游人才的培养目标。创意旅游人才培养活动，目标在于培养一定社会需要的创意旅游人才。这一目标往往与地区战略乃至国家战略相联系，并放到整个宏观经济社会结构去考虑。

一般来说，从社会宏观层面考虑创意旅游人才培养目标，其主体是国家或政府，其践行者是以人才培养为中心环节的高等学校。其背后的逻辑是为了顺应国家或地区经济社会发展和提高行业竞争力的需要。例如，《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》(国办发〔2015〕36号，即对高校创新创业教育改革提出指导性意见。一些地方性相关法规，也从其地区的社会层面，对创新创业或是创造性人才的培养实施方面，提出规性范和指导性意见，如继国办发〔2015〕36号文件出台后，各省人民政府办公厅也颁发了面向本省的创新创业教育改革的意见，其实是对国家的响应。这些政府相关文件，体现了社会为本位的人才培养目标。而创意旅游人才培养，也理应在创新创业之列。政府指导性文件，体现了社会对于包括旅游业在内的创新、创业的要求，而旅游创意无疑是旅游业创新的实在内容。

创意旅游人才培养的宏观目标，还应与国际关系、国家战略对行业的现实需求联系起来，如“一带一路”倡议对于国际视野的创意旅游人才的要求，旅游扶贫政策对于农村地理空间资源与文化资源转化为市场认可的旅游项目的“点石成金”的创意能力等。恰恰要反思的是，国家战略或国家宏观政策的推动，使旅游项目形成“运动式”的“一哄而起”，其所折射的是创意旅游人才培养的缺位和旅游创意人才施展才能的空间不足。从而，要求从宏观层面，全方位、全局性视角下思考旅游创意人才的培养目标问题。

(二)中观目标：顺应地方与行业双重需求变化

从中观层面看，旅游行业内在的发展规律，决定了其对旅游创意人才目标要结合旅游行业需求的变化。旅游创意人才不仅是旅游项目和旅游产品开发和设计的需要，还是旅游行业转型和升级的需要。随着旅游产业日益发展，各地也纷纷出台了一系列鼓励创意旅游产业的政策。但仍然面临着旅游产业粗放式开发，在设计规划上原创缺乏，模仿、抄袭大量出现的问题。与此相联系，旅游目的地同质化的现象明显。这说明旅游目的地缺乏创意，归根到底是创意旅游人才缺乏的问题。创新性和创造性人才匮乏已经成为旅游产业发展的瓶颈，为此，从旅游供给侧看，要提供日益增长的个性化、独特性的旅游产品供给能力，急需要培养具有创意能力的旅游从业人员。

另外，鉴于地方政府不仅践行和实现国家宏观战略的职能，还是本辖区为本位的利益代表。从这个意义说，地方性亦可理解为中观层面上的创意旅游人才培养目标。其目标的制定主要是地方政府和承担旅游教育的地方院校。鉴于地方性高校是承担旅游人才培养的主要阵地，高校通常将旅游专业目标定位为，“地方性”、“适应性”、“实用性”和“高端性”等几大特点。例如，有的高校提出：培养具有全球视野、创新思维、战略愿景的旅游高层次人才；培养具有现代旅游管理理念、高尚职业道德、熟练运营技巧的旅游职业经理人；培养具有优秀旅游管理才能、良好沟通能力和远大发展前景的复合型人才；培养全面发展的具有创新精神与实践能力的职教师资和应用型高级专门人才。

为此，创意旅游人才的培养要求做到：其一，立足地方和依托地方，与地方社会经济特别是旅游经济发展相互依存，紧密结合。因为“一方土养一方人”，地方地理位置的差异、历史文化的差异，正是旅游特色化发展的根据，所谓“因地制宜”即为此理。唯有如此，创意旅游人才的培养，才能更好地服务地方，服务行业。其二，紧密关注旅游新业态的发展，适时培养新业态所需的有创新创意能力的旅游人才。例如，观光旅游向体验旅游转型的新业态、“旅游+”的全域旅游新业态等。有的省市或县区，将旅游定位为本地支柱行业、主导行业。不仅要问，有条件的地方如何通过旅游主导本地区经济发展？关键是人去主导，需要创意提升格调，插上行业发展想象的翅膀。旅游从业主体创意能力的培养，就是要使旅游从业人员顺应旅游消费呈现出的新变化，即在投资渠道、出行动机、出行时间、出行方式、组织方式随着新时代发生新变化的特点，这些特点又进一步催生着旅游新业态的不断涌现。为此，对于新的业态变化做出相应的反应的能力，是创意旅游人才培养的应有目标之一。

(三)微观目标：旅游人的素质结构提升

从微观层面看，创意旅游人才的培养，主要涉及到旅游人才的知识和能力结构的优化和素质的提升。

首先，创意旅游人才的知识结构优化问题：就是通过共同文化基础课(如历史、地理、文化、艺术等)、专业基础课(如品牌战略、广告策划、审美心理学、消费者行为学、景观学等)、专业核心课(如旅游学、景观设计、旅游规划、创意学等)、专业方向选修课(根据拟从业方向选修)等的学习，拓展培养对象的知识和视野。奠定培养对象深厚的文化底蕴，使其具有通识和专业双重能力，并注重培养其对于不同知识间建立有机联系的敏感性。

其次是能力结构问题：旅游创意的能力的习得，就是要求创意主体具有不断获取知识和掌握信息的能力，要求“学习成为一种习惯”、“思考成为一种习惯”、“自我挑战成为一种习惯”。这就要求创意旅游培养对象具有极强的自学能力、知识综合运用的能力、适应环境和改变环境的能力、自立和协调能力、实践和创新开拓能力、独立发现问题、分析问题和解决问题的能力等。

再次是素质提升问题：创意旅游人才的灵魂是“创意”，创意的特点是个性化但易引起人的感观共鸣，具有难以复制性。因而，它不同于一般可复制型的技能培养，这就是要改变目前人才培养中普遍存在的“重知识轻素质”的状况，将受培训者的科学文化素质和思想素质，身体和心理素质，业务知识素质等摆在突出位置。努力增强受培训者的文化底蕴，提高学生的文化品德操守，切实培养德才兼备、品学兼优、智商情商俱佳的高品位、高素质创意旅游人才。

总之，创意旅游人才培养，是指以培养符合旅游创意产业发展需要为目的、或是培养旅游业产业升级所需要的从业人员创意能力，通过对旅游业从业人员或是即将从事旅游业者施加影响，使其成为有一定创造、创新意识及能力、具有一定的专业素养和职业道德的旅游专门人才。旅游创意人才的核心技能是“创意”，而“创意”能力的基础在于思维、文化、知识、技能等综合素质，并与旅游业相关联。为此，创意旅游人才培养应该着眼于创意旅游人才三个方面的特点：第一，文化底薪深厚；第二，思维方式独特；第三，与旅游业可以链接。作为旅游创意人才，一方面，在思维习惯上，有天赋固然重要，但另一方面，旅游创意人才要通过要相关的教育培训才能形成。

四、强化创意人才培养：旅游项目同质化的突围路径

(一)嵌入到现实背景，培养问题意识和同质化危机意识

当前，旅游产业发展与国家和地方战略(如扶贫，农村产业结构调整、生态发展等)相联系，这种关联着政治或是政策背景的旅游行业在其发展过程中，因为体制框架下的顶层设计后，从决策层来说需要强大的执行力。地方主体在贯彻上级精神的前提下，自身同样需要参与到与其它地方的竞争。这样，很容易产生项目“一刀切”的标准化要求或催生项目匆匆上马的锦标赛式模式，从而导致项目同质化竞争。这样的结果会是非常“恐怖”的，因为旅游资源(主要是土地)在利用和建设过程中，是不可逆或很难可逆的。没有形成特色化，没有想象力的项目，注定没有市场，其土地等资源在被“旅游”行业的“专用性”锁定后，形成了旅游专用性资产，项目如果失败，则打破这种资产专用性而复归原位，则要付出相当大的交易成本。如前所述，这种同质化问题导致的失败并不少见。这种背景下，为各级决策层服务的智库人员，需要有创意能力的旅游行业专门人才，增强项目的特色性和个性化的想象力；具体执行项目开发和设计的相关从业人员，亲力亲为参与项目规划和设计或产品开发，则更需要相当的创意能力。为此，创意旅游人才培养，要嵌入到社会现实的问题中，培养问题意识和对于产品同质化背后的危机意识，从而以创意水平破解旅游项目或产品同质化困局。

(二)通过目标引领，以教育受众全局视野的培养破解同质化“魔咒”

旅游项目(产品)同质化往往是由于旅游产业策划主体的眼界不宽所致。如前所述，旅游创意人才培养不仅有国家战略与社会需求的宏观目标，还有地方与行业的中观目标，又有教育受众的个人知识能力结构的微观目标。从这个角度看创意旅游人才培养，要以社会需求与国家战略的宏观目标引领行业需求、地方发展、和旅游高等教育中观目标，又以中观目标引领创意旅游人才的具体培养过程。创意旅游人才培养的视界，不仅要着眼于一般教育所要求的教育受众个人的专业成长规律，还有有全局视野，与社会发展形势的需要相统一。所谓全局视野，就是要将宏观、中观和微观协同并进，加以考虑。关键还在于要将人的成长规律与行业的成长规律、社会的发展规律和地方经济增长规律系统结合。在三个层次的目标引领下，遵照教育受众个人的创意水平提升所需要的知识结构和能力结构要求，强化创意旅游人才培养，以破解旅游项目(产品)同质化的“魔咒”。

(三)专业教师通过兼职“搭桥”，实现旅游创意人才的可持续培养

教育人培养人的主导者是教师，主体是受教育者,或说教育受众。游项目规划或旅游产品设计是一项实践性很强的工作，创意活动的直观性和形象性，以及思维的开放性，要求创意教育受众除理论知识掌握外，还要在实战中积累素材和经验，在具体的实践操作中擦出创意的火花。而“他人”的经验则是很直接、少走弯路的获取途径。这就要求鼓励专业教师通过兼职的方式，主动走出去，参与到旅游规划设计和旅游创意活动的实践中，从而积累可以传授给教育受众的实战经验。通过教育培训活动，将自己的直接经验转化为他人的间接经验。因为只有教师亲自参与过旅游创意策划(设计)工作，才能深切体会到社会对旅游创意的需求，以及缺乏创意导致的后果，哪怕教师参与项目的过程是失败的。从而，通过现身说法，将“问题”和经验带给教育受众，使自身成为联系社会与教育受众、行业与教育受众的桥梁，以创意旅游人才的可持续培养，走出旅游项目(产品)创意不足导致的同质化迷局。

结语

上述有关创意旅游人才培养破解旅游项目同质化问题的探讨，旨在说明：同质化本质上是项目没有创意，而实施创意的关键因素是人，为此要从创意旅游人才培养的角度思考旅游项目同质化困境的破解。但仍需要补充的是：第一，旅游作为综合性产业，出现诸如项目“同质化”问题

事实上是系统性问题，涉及到政治体制、经济社会和文化背景等一系列的因素，因而，创意旅游人才培养的缺位，并不是导致旅游项目同质化的唯一原因，而且创意旅游人才培养只有在与旅游产业发展相关联因素组成的系统优化基础上，才能恰到好处地发挥其破解旅游项目同质化的作用。原因很简单，如果在一个抄袭比创意对决策者来说效率来得更快(如某届政府在有限任期内的政绩提升效率)，谁还会在乎创意？第二，人才培养是一个缓慢的事业，来不得急功近利，为此，旅游创意人才培养要有长远目光，遵循“十年树木百年树人”的规律。