王红岩+张瑞林+张建辉

摘要：依据德尔菲法（Delphi method）对焦点群体采用反复多次的反馈循环式问卷，确定体育彩票经销商遴选准则、指标等要素；运用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）对经销商遴选层次结构要素进行分析，提出遴选评价的5个关键标准、15个子标准和43个评价指标；构建体育彩票经销商遴选的层次结构模型和数学评价模型，将模糊不确定的因素转为明确可衡量的评估因子，使得评估的思维更加条理化、科学化，以解决复杂的决策问题并减少决策错误，进而实现体育彩票经销商遴选的最优化。

关键词：层次分析法（简称AHP）；体育彩票；经销商遴选；评价体系

中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1006-2076（2017）06-0005-06

Abstract：On the basis of Delphi method， focus groups are given repeated feedback questionnaires to determine the criteria and index for the selection of sports lottery distributor. The Analytic Hierarchy Process （referred to as AHP） is used to analyze the distributor selection hierarchy， put forward 5 key criteria for selection and evaluation， 15 sub standard and 43 evaluation indexes. The hierarchical structure model and mathematical evaluation of sports lottery distributors selection model are constructed， transferring the fuzzy uncertainty factors into clearly measurable evaluation factors， which makes the assessment thinking more scientific and systematic， and can solve complex decision problems and reduce decision-making errors， so as to realize the optimization of sports lottery distributor selection.

Key words：Analytic Hierarchy Process； sports lottery； distributor selection； evaluation system

体育彩票销售渠道是体育彩票业产业价值链的关键环节，处于整个链条的核心位置，为体育彩票发行机构与彩民的联结媒介，销售渠道质量的优劣直接决定了体育彩票市场竞争力的强弱和销售额的多寡，经销商作为销售渠道的管理者、操作者，已经成为整个价值链竞争的核心要素，因此体育彩票经销商的最优化选择至关重要。本研究运用德尔菲法、层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）对体育彩票经销商遴选层次结构要素进行分析，形成一个多层次的体育彩票经销商遴选评价体系、层次结构模型及数学评价模型，将评价者主观的定性思维评价转化成科学的定量评价，将复杂问题系统化、层次化和结构化，使评价更加科学，选择更加理性，实现体育彩票经销商遴选的最优化，进而促进体育彩票业的可持续发展。

2体育彩票经销商遴选评价指标体系的构建

2.1研究方法

2.1.1文献分析法

通过中国期刊网、sportdiscus等网站查阅经销商、体育彩票经销商遴选评价的管理学、体育学、社会学、统计学等相关学科领域的学术文献资料，通过互联网和山东大学、美国佐治亚大学图书馆等搜集部分国家和地区关于体育彩票的法规条例等相关文件。

2.1.2德尔菲法

德尔菲法（Delphi method）是专家意见集成方法，主要用于吸取和归纳专家意见。运用该方法对焦点群体采用反复多次的反馈循环式问卷，专家的遴选人数涵盖了产、官、学、研。采取立意抽样法，通过函询让受访者依据知识、经验等预选各层级要素并对其 “重要性程度”进行打分，萃取专家群群体意见，借用SPSS20.0 软件对遴选准则、指标采取最大变异法进行因子分析，确定评价准则和指标。

2.1.3层次分析法

层次分析法是一种定性定量兼有的并能对决策方案进行择优排序的决策分析工具，不失为体育彩票经销商遴选的合理选择。运用层次分析法对经销商遴选层次结构要素进行分析，将复杂问题系统化、层次化和结构化，按照各個要素间的相互关联影响以及隶属关系进行不同层次的组合，形成一个多层次的体育彩票经销商遴选的分析结构模型；构造判断矩阵，将评价者主观的定性思维评价转化成科学的定量矩阵，进行层次单（总）排序及其一致性检验。通过矩阵分析，从而最终使问题归结为最低层（方案层）相对于最高层（总目标）的相对重要权值的确定或相对优劣次序的排定，使评价更加科学，选择更加理性，实现体育彩票经销商遴选的最优化，进而促进体育彩票业的可持续发展。

山东体育学院学报第33卷第6期2017年12月 王红岩，等基于AHP的体育彩票经销商遴选评价指标体系研究No.6 20172.1.4数理统计法

数据采用SPSS20.0和Expert Choice2000等软件进行数据统计处理。endprint

2.2体育彩票经销商遴选评价指标体系的基本框架

体育彩票经销商遴选评价指标体系是一个复杂的系统，它包含了相互联系又相互独立的各子系统。依据文献探讨的梳理结果，关于经销商遴选标准，学者从不同角度都有所论述。台湾学者黄惠仁（2014）认为，“经销商的选择标准因不同行业、不同区域而变，大体上有行销思路、合作意愿、态度、声誉、信用及财务状况、销售实力、销售状况、规模、管理能力、管理权延续、产品线、市场占有率等方面”[1]。大陆学者赵红梅等（2007）认为应该从合适状况、实力状况、信誉度和潜力大小四个方面来构建对经销商遴选的评价指标体系[2]。美国学者S. Cavusgil等（1995）通过专家系统决策的方式，提出了经销商的遴选标准“财务状况与公司实力（Financial &Company Strengths）、产品因素（Product Factors）、营销技能（Marketing Skills）、承诺（Commitment）、 推进因素（Facilitating Factors）[3]。学者Z. Zou等（2011）基于粗糙集理论提出经销商遴选需要考虑的要素：财务实力（ Financial strength）、物理设施（Physical facilities）、物流能力（Logistic capabilities）、沉没成本（Sunk cost）、产品线（Product line）、市场覆盖率（Market coverage）、营销经验（Marketing experience）、關系强度（Relationship intensity）、管理能力（Management ability）[4]。从近年来不同学者的研究成果来看，关于经销商遴选主要围绕财务、产品、营销、管理能力等几个方面加以论述。那么体育彩票经销商的遴选又要基于哪些要素的考量呢？对世界部分国家和地区的体育彩票经销商遴选政策进行国际比较分析发现，责任、财务实力、营销、服务、管理、体育素养、财务知识、合作意愿等是其考虑的重要因素[5]。针对目前体育彩票经销商遴选参差不齐、业绩差距较大的情况，实现体育彩票销售额突破性增长，如何采取有效的方法进行经销商遴选评价，已成为当前体育彩票业迫切需要解决的问题之一。

借鉴前人研究成果，运用德尔菲法采取立意抽样法（purposive sampling）对焦点群体采用反复多次的反馈循环式问卷。通过函询让受访者依据知识、经验、阅历等预选各层级要素，选取若干个有代表性要素，同时对同一层级各个要素的“重要性程度”进行打分。第一轮回来之后进行资料分析，剔除、增加或修改某些要素，如此反复3轮，萃取专家群的群体意见，借用SPSS20.0软件对体育彩票经销商遴选准则、指标采取最大变异法进行因子分析，以众数、四分位数了解专家意见结果的集中趋势与分布趋势，关于众数题项若有75%以上的意见相同，代表已取得共识。关于四分位数题项若小于等于0.6，代表已取得共识，若介于0.6～1，代表取得中度共识，若大于1，则表示未取得共识。最终获得高准确率的集体判断结果，获得共识，进而得出体育彩票经销商遴选评价准则和指标即责任、营销与服务、管理能力、合作意愿、财务实力五大一级指标，15个子级系统共58个因子作为评价指标体系（参见表1）。

实力为发行机构承担的责任A1为彩民承担的责任A2营销经验B1服务管理B2顾客关系管理B3人事管理C1财务管理C2技术管理C3道德品质与身体状况D1产品认同与熟悉度D2态度D3体育专业素养D4销售地点店面、设施设备E1财务和信用的可靠性E2利害关系人状况E3A11彩票的安全运营A12赞助支持体育事业A13遵守法律，履行现行政策和制度准则A14提高彩民购彩兴趣A15对体育彩票销售人员进行培训A16以负责、诚实、正直的态度经营体彩A17树立体育彩票良好行业形象，凝聚和传播正能量A21保障彩民合法权益A22保护彩民信息、隐私等A23营造理性购彩氛围A24问题彩民救助和帮扶B11营销经验B12业务能力B21服务品质B22服务流程B23决策管理B31能与顾客进行良好的交际沟通B32建立、维护并发展客户关系，最大限度地开发利用顾客群B33提高顾客的满意度和忠诚度C11人力资源的招聘与配置C12人力资源的培训与开发C13人力资源的绩效管理C14人力资源的薪酬福利C21账本记录C22财务核算C23财务分析C31相关硬件技术设施管理C32软件技术设施管理C33信息处理与信息系统建设D11品行端正，无犯罪记录D12 18周岁以上，具有完全民事行为能力D13身体健康D21了解认同产品D22熟悉产品本身的玩法和规则D31把体育彩票经营当事业来做，积极主动学习、参与培训等D41竞猜型体育彩票所需的体育竞赛本身的规则与知识，热爱体育E11场所的便利性、安全性E12店面大小、装饰、文宣等E13投注设施设备齐全与否E21有从事体育彩票业务相适应的资金E22信用记录良好E31利害关系人的财务记录E32利害关系人的声誉、信用状况

3体育彩票经销商遴选评价模型的建立

3.1体育彩票经销商遴选评价层次结构模型的构建

体育彩票经销商遴选是一个结构复杂的决策系统，元素数目较多，为了便于分析评价，借用层次分析法。AHP主要是经由建立阶层化、逻辑判断、分解综合化的过程，将模糊不确定的因素转为明确可衡量的评估因子，使得评估的思维更加条理化，以解决复杂的决策问题并减少决策错误。运用德尔菲法得出体育彩票经销商遴选评价准则和指标，进行问卷设计，同时对问卷内容相关准则与要素的定义进行说明。依据层次分析法，采用九点尺度（见表2），以成对比较方式进行评估，了解涵盖了产、官、学、研专家主观的看法，aij为要素 i 与要素 j 之重要性比较结果，同时借用软件Expert choice2000进行数据分析。

图1体育彩票经销商遴选评价体系结构模型采取科学的逐层分解，将研究问题分解成多准则或多要素，形成由上而下的层级结构，清楚呈现各层、各准则与各指标的关系，形成递阶层次结构。体育彩票经销商遴选与评价层次结构模型如图1，具体包括三层：第一层目标层，体育彩票经销商遴选评价体系；第二层准则层，责任、营销与服务、管理能力、合作意愿、财务实力5个准则；第三层指标层，由反映各准则具体内容的指标构成。其中每一层级的要素均具有独立性，每一层级内的要素，用上层级的准则为基础进行评估，借用软件Expert choice2000将同一层级的各个要素进行两两比较评估，将绝对数值转换成比例尺度，成对比较后，形成正倒值矩阵，偏好关系满足递移性，包括优劣关系与强度关系，即优劣关系：A>B>C，则A>C；强度关系：A的重要性为B的3倍，B的重要性为C的2倍，则A的重要性为B的6倍。最后对各要素的总（单）排序进行一致性程度检验，经由加权法则求得各要素的重要程度及排序，选择最佳方案。endprint

3.2建立成对比较矩阵

根据体育彩票经销商遴选层次结构模型，运用Expert Choice2000软件分析，得出数据，构建成对比较矩阵，不一致性比率（incon）为0.01，符合检定标准，具体如表3。

如果C.R.小于或等于0.1的判断被认为是一致的，如果C.R.大于0.1，判断的质量应当被改善，直到小于或等于0.1。

根据层次结构模型，运用Expert Choice2000软件分析，依据各准则、指标的权重参考，5个准则依次排序为：营销与服务、责任、财务实力、合作意愿、管理能力，具体如图2所示。指标依次排序为顾客关系管理、发行机构、营销经验、彩民、销售地点店面和设施设备、服务管理、财务和信用的可靠性、技术管理、财务管理、人事管理、态度、利害关系人状况、产品认同与熟悉度、道德品质与身体状况、体育专业素养，具体如图3所示。准则与指标的不一致性为0.01 ，也就是C.R.小于0.1，总（单）排序符合一致性检定。图2准则权重与排序

3.4整体、各层级权重及排序

通过问卷调查，两两比较各要素之间的重要性，通过一致性检定后，即找到各要素的权重及排序，将整体层级权重计算汇总，以决定最佳方案（详见表5）。

根据层次结构模型，运用Expert Choice2000 软件分析，依据各准则、指标的权重参考，5个准则重要性依次排序为：营销与服务、责任、财务实力、合作意愿、管理能力。指標和整体权重重要性依次排序为：顾客关系管理、发行机构、营销经验、彩民、销售地点店面和设施设备、服务管理、财务和信用的可靠性、技术管理、财务管理、人事管理、态度、利害关系人状况、产品认同与熟悉度、道德品质与身体状况、体育专业素养。准则与指标的不一致性为0.01 ，也就是C.R.小于0.1，总（单）排序符合一致性检定。

3.5体育彩票经销商遴选数学评价模型的构建

每个参与遴选的体育彩票经销商分值等于指标的权重值分别乘以相对应的准则的权重值，然后乘以每个经销商各自的权重，并计算出其总和，即可以得出分值结果，对其进行依次排序，即可遴选出最优经销商。具体数学评价模型[6]如下：

Sr=1p=1mq=1WpWpqWqr

Sr（Score）：参加遴选的每个经销商最后得分

r（Alternative）：参加遴选的经销商

p（main criterion）：准则

q（sub- criterion）：指标

l（criterion number）：准则层的数目

m（sub- criterion number）：指标层的数目

Wp（weight of main criterion ）：准则的权重

Wpq：指标相对于准则的权重

Wqr：参加遴选的经销商相对于指标的权重

通过计算分值依序排列，就可以遴选出最优体育彩票经销商，但在利用体育彩票经销商遴选评价指标体系和模型进行评价时，需要确定每一个准则和指标的权重系数和评分数，尽最大可能避免评价者的主观意识和自身价值观念对评价结果的影响，进而使评价结果更加客观、公正、科学。

4研究结论

体育彩票经销商的选择看起来是非常简单、容易操作的事情，但其实未必如此简单，仍然需要大量细致的分析，形成多维分析决策。在体育彩票经销商遴选评价体系研究中，我们构建了层次结构分析模型，提出遴选评价的5个关键标准、15个子标准和43个评价指标，构建了体育彩票经销商遴选的层次结构模型。通过各层次权重单（总）排序及其一致性检验结果，经销商遴选过程中需重点考察经销商的营销与服务能力、对体育彩票发行机构和彩民的责任感以及财务综合实力。构建了体育彩票经销商遴选的数学评价模型，将模糊不确定的因素转为明确可衡量的评估因子，使得评估的思维更加条理化、科学化，以解决复杂的决策问题并减少决策错误。体育彩票经销商遴选评价层次结构模型和数学评价模型的建立有利于分析每个标准的细节，这将为决策者提供合理的选择，能够清楚了解每个变量相对于其他变量的变化结果，如果假设和决策不是一致的也能提前发现并予以纠正，同时能够对不同经销商的评价结果进行赋值，以利于选择判断，进而遴选最优经销商。层次分析法和Expert Choice2000软件作为定量分析工具，能够以多种方式被用来分析问题，评审专家不一致、模糊、错误的和直觉的判断非常容易被消除，能够提高分析的敏感度和准确性，以用来进行体育彩票经销商的遴选评价，不失为一种有效的决策支持工具。

参考文献：

[1]黄惠仁，吴清南，林建强.经销商管理手册[M].台湾：惠业企管顾问有限公司，2014：30.

[2]赵红梅，李科伟. 基于改进的TOPSIS法在供应链中经销商的选择与评价方法研究[J]. 内蒙古农业大学学报：自然科学版，2007（2） .

[3]S. Tamer Cavusgil，Poh-Lin Yeoh，Michel Mitri.Selecting Foreign Distributors： An Expert Systems Approach[J].Industrial Marketing Management，1995（24）：297-304.

[4]Zhonghai Zou， Tzu-Liang （Bill） Tseng， Hansuk Sohn， Guofang Song， Rafael Gutierrez.A rough set based approach to distributor selection in supply chain management [J].Expert Systems with Applications， 2011（38）：106-115.

[5]王红岩，张瑞林，叶公鼎，等.部分国家和地区体育彩票经销商遴选政策分析及启示[J]. 天津体育学院学报，2015（3）.

[6] C. Perera，. K. R. Costa.Analytic Hierarchy Process for Selection of Erp Software for Manufacturing Companies [J]. The Journal of Business Perspective，2008（12）.第33卷第6期2017年12月山东体育学院学报Journal of Shandong Sport UniversityVol.33 No.6December 2017endprint