网络彩票销售制约下的体育彩票营销研究

2017-08-05郑诗畅刘宁宁杨腕舒李荣日

哈尔滨体育学院学报 2016年6期

郑诗畅+刘宁宁+杨腕舒+李荣日

摘要：采用文献资料、问卷调查等研究方法，基于体育彩票互联网销售暂停的背景，本文从彩民的性别特征、年龄分布、经济收入、购彩金额、购彩目的、购彩方式六个方面对我国体育彩票的销售现状进行了调查分析。研究发现：我国体育彩票在销售中存在市场占有率低、限售量不稳定、服务质量不高、私彩泛滥的问题。并针对以上问题，本文从政府视角和销售网点视角提出了营销策略，力图给不同层次体育彩票管理人员和销售人员提供有价值的借鉴，为我国体育彩票业的健康发展提供理论支撑。

关键词：体育彩票；营销；策略

《体育总局关于切实落实彩票资金专项审计意见加强体育彩票管理工作的通知》中明确提出2015年2月25日起暂停体育彩票网络销售。面对此状，传统的体育彩票销售渠道和营销策略并没有做好应对计划，导致了体彩销量骤然下降。数据显示，截至2015年12月31日24时，体育彩票当年销售额比2014年减少100亿元，同比下降5.7%。在国家要求稳步发展体育彩票业和互联网彩票销售制约背景下，如何创新体育彩票营销策略成为时下关注的热点，钟江、聂丽芳、宋娟等在其研究中表明我国体育彩票的销售现状存在着一定问题，并明确指出了体育彩票销售策略创新的必要性，可见，体育彩票线下销售策略的创新迫在眉睫。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以上海市彩民购彩现状为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法本文以体育总局官方网站、中国知网数据库、ScienceDirect数据库等为主要资料搜索、查阅与收集的平台，根据“体育彩票营销”“互联网时代营销策略”“sport lottery”“marketingstrategy”等关键词下载相关研究文献76篇，其中借鉴25篇。

1.2.2问卷调查法

（1）问卷的设计。本问卷设计为两个部分，第一部分是被调查者基本信息部分，主要包括被调查者的性别年龄文化程度月收入等；第二部分是调查的主要内容，包括体育彩票原因、目的、行为和建议等。

（2）问卷效度与信度检验。预调查共发放200份问卷，对于答题时间过短和题项回答之间有矛盾的问卷认定为无效问卷，本次预调查共收回有效问卷165份，通过SPSS可靠性分析和因子分析中的KMO和Bartletts检验结果来看，问卷各题项Cronbachg Alpha值和KMO和Bartletts值均大于阀值0.7。因此，可以说明问卷题项的设置及数据的收集符合信度、效度要求，可进行正式大规模发放。

（3）问卷的发放与回收。正式调查过程，问卷共发放1400份，其中线上700份，线下700份。线上采用问卷星链接转發的形式进行，根据题目数量和理论答题时间确定有效问卷，将答题时间不足60s和题项回答前后矛盾的问卷设置为无效问卷，共收回652份有效问卷。线下问卷采用网点定点发放的形式进行，将资料不全的问卷视为无效问卷，共收回554份有效问卷。本次问卷调查，有效率为86.1%。

1.2.3数理统计法对调查所获得的有效数据进行统计学分析和整理。

2结果与分析

2.1彩民的性别特征

在此次调查中，被调查者男性共572名，女性共634名。男性彩民的数量占被调查男性总数的80.7%；女性彩民占被调查女性总数的58.0%。由此不难发现，男性购买彩票的人数多于女性。原因主要有以下几点：首先，从性格上来说，男性较女性更具博彩意识、冒险精神；其次，女性更注重外表，花销多集中于购买化妆品等外在装饰物品；最后，受传统社会“男主外，女主内”的观念影响，男性作为家庭支柱，投资意识强于较女性。

2.2彩民的年龄分布

调查结果显示，彩民的年龄集中在21～50岁之间，占总调查人数的81.45%；而20岁以下的占总人数的2.41%，51～60之间占11.57%，61岁以上的占4.57%，购买体育彩票的人数与年龄呈马鞍状分布，如图1所示。

通过调查分析可知，随着年龄的增长，购买彩票的人数逐渐增加，在31～40岁之间人数最多，随之又逐渐减少。其原因主要包括：20岁及以下的人主要是学生，没有经济收入，父母仅提供生活费用没多余的钱购买体育彩票。21～50岁之间的人有稳定的工作和收入，具有较强的消费能力，且受到生活压力的影响，普遍希望通过购买彩票娱乐自身以缓解压力或寄托发财的梦。而51岁以上的人逐渐步入老年生活，有些有经济实力的或把购买体育彩票当成爱好会继续消费，但多数老人受到中国传统观念的影响，倾向把钱用于孩子的婚嫁或养老，而不舍得购买体育彩票。

2.3彩民的经济收入

在调查问卷中，本研究根据上海市情况，将经济收入划分为4个档次，分别为2000元以下，2000～5000元，5001～8000元和8000元以上，具体分布情况见表1。

由表1可知，购买体育彩票的人群收入集中于在2001～5000元和5001～8000元之间。通过调查分析，收入在这两个人群中的人大多是已婚的，工资不足以支付高昂的家庭花销，因此，他们通常怀着“一夜暴富”的心态去购买彩票。这一现象也表明了人们将购买体育彩票看成是一种赌博，这将对今后体育彩票业的健康发展产生不利影响，相关部门应当加强体育彩票的正面宣传，让彩民形成正确的购彩价值观。

2.4彩民的购彩金额

从调查结果来看，上海市大多体育彩票购买者在一月之内的用于购买体育彩票的消费大约在1～50元之间，具体情况见表2。

彩民每月消费体育彩票的金额集中于1～50元之间，这首先和经济收入有关，上文已分析。其次，1～50元并不是很大金额，占他们生活消费的很小一部分，大部分人可支付得起。最后，边际效应递减理论说明消费者在逐次增加1个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。依据此理论，可解释，“随着一个人消费体育彩票的增加，其增加的边际效用却在渐渐减小。在此状况下，消费者自然会降低购买体育彩票的频率”5。除此之外，人们往往会在派送活动和号码走势明显时购买体育彩票，因此，在销售网点提供近期中奖号码走势图和不定期的促销活动是非常必要的。

2.5彩民的购彩目的

目的是人行为的动因。在分析调查问卷的过程中发现，“中奖发财”“支持中国体育发展”“娱乐”“喜欢体育”“信任体育彩票品牌”等是彩民购买体育彩票的目的，具体情况见表3。

由表3可知，以“中奖发财”为目的的彩民最多，其次是“支持中国体育的发展”“娱乐”，而“信任体育彩票品牌”的最少，说明了中国体育彩票设立的目的还没有真正被彩民理解，体育彩票在銷售过程中仍存在着诸多问题，加强体育彩票正面宣传迫在眉睫。

2.6彩民的购彩方式

根据问卷调查的结果可知，对于体育彩票购买者来说，年龄在50岁以上的人希望能到社区附近实体店购彩，而30～40岁的上班族偏向于在便利店和地铁交通枢纽处的体育彩票销售点购彩，30岁以下的青年们则喜欢通过短信或网络购彩。各个年龄段的人们生活习惯和工作方式不同，所期望的购彩方式也会有所差异，因此开通多种购彩方式，可提高体育彩票销售量。

3体育彩票营销中存在的问题

在相关政策的支持和扶持下，我国体育彩票业健康飞速发展，在体育彩票产品方面，种类越来越丰富，总体上包括数字型/竞猜型/乐透型/即开型等，一定程度上满足了财迷购彩的欲望。在销售方式方面，以传统销售网点和网络销售相结合，大大方便了彩民购彩。但随着网联网售票制约的情况下，线下体育彩票销售网点成为体育彩票销售的主力军，承担着体育彩票业稳定发展的重任。在销售额方面，数据显示，截至2015年12月31日24时，中国体育彩票当年销售额为1664亿元，成为我国体育产业发展的重要组成部分。尽管体育彩票销售额取得了良好的成绩，但其发展中所存在的问题，成为体育彩票销售的重要阻碍，需要引起重视：

3.1起步较晚，市场占有率低

我国体育彩票相较于福利彩票起步较晚，市场占有率相应较低。我国福利彩票发行始于1987年，2015年全国各地福利彩票销售量高达2015.11亿元，“十二五”时期我国福利彩票累计销售量超过了8628亿元。而体育彩票正式发行是从1994年我国成立体育彩票管理中心成立才开始的，2015年体育彩票销量约1664亿元，“十二五”期间销售6798亿元，与福利彩票的差距进2000亿元。

3.2赛季影响，销售量不稳定

体育彩票拥有着丰富的赛事资源，但是其本身对赛事的开发力度尚浅，丰富的赛事资源没有得到充分的利用，体育彩票种类及玩法也因此没有发掘出来。同时，赛事资源本身的周期性又会影响到体育彩票销售量的稳定性，许多重大赛事都有固定赛季，因此在非赛季的月份里，体育彩票的销售量就会明显降低。

3.3人才匮乏，服务质量不高

如今的体育彩票销售都是采用网点销售的形式，网点的销售人员的专业素质就直接影响了销售量，对于我国销售网点的现状了解，我国体育彩票销售网点对于彩票游戏品种玩法、购买技巧及相关知识掌握全面的专业销售人员缺乏。售网点的销售人员不具备相关彩票专业背景和知识，这一点为体育彩票的玩法推广扩大市场形成了阻碍因素。

3.4私彩泛滥，成为发展阻碍

据调查数据显示，我国地下赌场赌球每年的流动资金足以建400个上海迪斯尼乐园，其中2006年通过网络参与的地下赌球资金高达6000亿元。至此，地下赌场赌球成为了我国体育彩票私彩的罪魁祸首，致使私彩在我国猖獗发展，成为了我国体育彩票正常发行发展的一大阻力。

4体育彩票营销策略

4.1政府视角

4.1.1市场细分策略在市场经济时代，体育彩票市场是顾客主导的市场，若提高体育彩票的销量，政府就要精准定位市场以迎合不同彩民需求。细分市场是政府调控体育彩票市场的重要方式，它依据消费者的特征将体育彩票大市场分成两个或两个以上的子市场，以此确定目标市场。关于体育彩票市场，政府可以根据不同消费层次的人群进行市场细分，对于低消费水平的人群可以进行低价促销活动，对于中端消费人群可以采用多元产品策略，对于高端消费人群可以提供个性化服务。

4.1.2产品创新策略体育彩票产品的创新包括种类和玩法多样性地开发，及奖项设置创新。目前，虽然体育彩票的产品种类较丰富，但缺乏有趣味性。我国体育彩票是由政府统一印发并发行销售的。相关政府应抓住公众求新、求异的心理，开发出新样式、新玩法的体育彩票，使得赛季与非赛季的彩票均衡发展。在奖项设置方面，基于市场细分，低端市场应开发低价彩票，并将大奖分割成多个小奖，增加中奖几率；中端市场适用多样价格及中奖金额，可用多元化产品策略；高端市场发掘潜力最大，消费者期待高回报，设置大额奖项确为可行之举。因此，政府应积极开发体育彩票的新产品和新玩法，提高奖金，以扩大其销售量。

4.1.3制度建设

（1）政策法规。政策法规是体育彩票业健康发展的重要保障。关于体育彩票政策法规及其重要性，国内外学者（Yago VOzquez等，2012；Mingnan Yu等，2012；马楠，2001；刘文董，2003等）从不同角度进行了研究。我国自1994年发行体育彩票起，关于体育彩票的法律法规就不断出台，这些政策和法律法规在体育彩票的发行、彩票市场秩序的规范及彩票公益金用途方面做了相关规定，促进了体育彩票市场的稳定运行。今后，政府应当加强地下私彩的管理，出台相关法律进行严格打击。

（2）监督机制。文献梳理发现，国内外在体育彩票监管方面都存在着漏洞和提升的空间。我国现行的体育彩票监管体制中，监管部门主要关系是：国务院领导、体育总局主办、彩票管理中心负责发行、财政部监管和税务部门审计部门负责监督。监督体育彩票发行过程中我国政府应该明确各分级部门的职责，并确保信息传递和共享的及时性和有效性。另外，各级监管部门之间也并不是互相独立，部门之间也要相互监督，避免由于各管理部门的不明确职责或滥用职权而导致重复监管或监管缺漏等问题。

（3）激励机制。政府不仅要给予体育彩票实体店政策、法律法规上的扶持，资金上的支持也是有必要的。在我国，有的体育彩票销售点是由政府主持设立的，政府支付一定工资雇佣人员进行销售。但调查发现，销售人员每月的基本工资大约2000元，即使加上提成和额外奖励也不足以维持生活，使得一些想从事体育彩票销售工作的人望而却步。另外，非政府设立的体育彩票实体店也面临资金的问题。随着经济增长，房租越来越高，地段较好的体育彩票实体店每月房租达到4万。据一位从业人员透露，每月的营业额大约10万元，按照不同玩法7%提成，每月的收入也就7000元左右，再扣除房屋租金，員工工资和水电费，每月也就所剩无几。面对这些问题，政府应该提供资金上的支持，例如提高基本工资或提成、给予彩票实体店租金优惠等。

（4）公益金披露制度。“公平、公正、公开”是竞技体育运动的根本，体育彩票是在体育竞技运动的基础上产生发展的，增强体育彩票的公开透明度才能取信于民。对体育彩票而言，彩票公益金的使用途径是广大体育彩票彩民和社会各界关注的焦点，政府应该对各级体育彩票管理中心的公益金流向进行统计，并及时明确地向社会公布，可定期将体育彩票公益金使用途径刊登在各省市及地方的权威性报纸上，以接受彩民和社会各界地监督。

4.1.4文化建设

（1）品牌意识。从问卷调查中不难发现，影响体育彩票业高效发展的一个重要因素就是品牌。如今，在这个品牌打造的市场，产品首先给予消费者的是其受欢迎程度，一个众所周知的产品品牌相较于普通产品已经赢在了起跑线上。因此，扩大体育彩票品牌的宣传渠道，打造属于体育彩票的品牌，形成体育彩票的核心竞争力，将会大幅度增加体育彩票的销售量。

（2）彩民投资理念。当前，诸多彩民视购买体育彩票为赌博行为，将其作为发财的捷径，这是对政府发行体育彩票的错误认识。因此，作为体育彩票的管理机构，政府应加强体育彩票的宣传力度，例如通过宣讲会、电视广告等方式，端正彩民对体育彩票不当的认识及购买彩票的不良动机，培养他们正确的体育彩票消费观，以健康的方式促进我国体育彩票业的发展。

4.2销售网点视角

4.2.1空间和时间布局目前，体育彩票销售网点受空间和时间等限制，在为彩民提供便利性服务这一方面还存在缺陷，例如，有的地方没有体育彩票销售网点，有的销售网点地理位置较为偏僻，大大挫伤了彩民购票的积极性。另外，体育彩票销售网点营业时间受到限制。一方面，有的体育彩票实体店都是私人所开，其营业时间没有统一规定；其次，有的彩民因受上班时间的限制，购买彩票也是下班之后，但彩民下班时间可能就是体育彩票销售网点闭店之时，因此产生时间冲突，严重影响了体育彩票销售量的提高。因此，体育彩票销售网点应以方便彩民为导向，合理分布体育彩票销售网点的空间和时间，将其设置到社区附近或是人流量大的商业中心。除此之外，扩大体育彩票的销售渠道，也是为彩民提供便利服务的重要方法之一。

4.2.2形象建设形象是一个组织或企业在公众心目中的印象，影响着组织或企业的发展。随着市场经济的发展，组织或企业之间的竞争愈来愈剧烈，在激烈的竞争中，形象作为组织或企业的一项巨大的无形资产越来越受到重视，也越来越成为企业或组织的核心竞争力之一。体育彩票销售点的形象亦是如此。因此，政府不仅要增加体育彩票的社会公信力，为体育彩票业的发展吸引更多的购买者；同时，体育彩票销售点也要进行营销队伍建设，提高其形象。

调查结果显示，多数彩民不满意体育彩票实体店提供的服务，究其原因，主要是彩票实体店的经营者或其员工不够热情，有时甚至对购彩者不理不睬，服务态度差，严重影响了购彩者再次购买的积极性。体育彩票销售队伍里有些人员尽管服务态度亲切，但面对彩民的一些问题却不知道如何回答，即他们对相关专业知识或业界动态不了解。因此，打造一批专业的具有良好素质的体育彩票销售队伍是提高体育彩票销售量的重要途径之一。从政府角度来看，给体育彩票销售人员设置专业技能资格考核是非常有必要的，但是，对于销售网点来说定期对销售专员进行培训才是提高服务质量的关键所在。

4.2.3关系营销关系营销是指线下体育彩票网点通过识别、建立、维持和增进同彩民的关系，以诚实的交换及履行承诺的方式，实现购彩营销活动中的目标。体育彩票销售网点的经营者应该常与彩民进行情感上的交流，拉近顾客和网点之间的距离，使彩民购彩时产生归属感。另外，服务态度也是体育彩票实体店应注重改善的外在形象之一。经营者应当认真聆听彩民的心声，尽力与老顾客建立持久的友谊而不是盲目寻求新的顾客。除此之外，以沟通交流为导向，加大服务氛围的宣传和体育彩票形象的推广。通过沟通交流，体育彩票销售网点可了解彩民的喜好和需求，以更好地为彩民提供满足他们需要的产品和服务。“情调营销是实体店的生存之道”，在体育彩票实体店销售彩票过程中，经营者要善于观察彩民的表情，用亲切的语气与彩民交谈。必要时，体育彩票销售网点可播放音乐以调节氛围和情调。以上举措都直接或间接的形成了体育彩票供应商与消费者之间的关系营销策略，增强彩民的关系营销策略可以进一步扩大体育彩票的公益形象推广。

4.2.4促销活动促销不仅是指商场中常见的打折方式，更多的是指一种营销手段。银行是多种营销手段的典型代表，例如，凡办理银行办业务的新老顾客都会得到小礼品，使得银行往往能够事半功倍。体育彩票销售网点也可以借鉴这一方式，为彩民提供赠品以吸引其购彩。价格是公众购物时所考虑的重要因素，体育彩票销售网点应以合理价格为导向，给予彩民优惠。我国体育彩票的定价是国家统一的，体育彩票网点经营者无法随意改变。但体育彩票网点为提高网点的销售收入可以适当实施一些优惠措施，例如采用会员制，一方面，为购彩金达到一定数额的彩民办理会员卡，彩民可利用会员身份在下次购彩时享受优惠。另一方面，体育彩票销售网点将不间断地举办会员彩民与普通彩民有差别的活动，如抽奖并派送礼品；在特殊的节假日利用短信、邮件等方式为会员送去祝福，并定期为其推送近期将开展的优惠活动等，牢牢把握老顾客资源。对于新顾客地发展，各个体育彩票销售网点可以考虑采用“新客赠彩”活动等，可以为新客户提供买一赠一的活动，增强消费者的购彩兴趣。

5结论与建议

5.1结论

（1）通过文献梳理与归纳和问卷调查，分析了彩民的性别特征、年龄分布、经济收入、购彩金额、购彩目的及购彩地点等。

（2）根据调查结果，探讨和总结了体育彩票业营销现状及存在的问题。

（3）依据调查结果和体育彩票业发展中所面临的问题，提出了相应的营销策略。

5.2建议

本文基于调查结果和体育彩票业发展的问题，从政府和体育彩票销售网点两个层面进行了营销策略研究。

5.2.1政府方面

（1）市场细分。政府可以根据低消费者、终端消费者和高端消费者分别制定低价促销、产品多元化和服务个性化策略。

（2）产品创新。政府应抓住彩民求新、求异的心理，开发多样性的彩票种类和玩法，进行奖项设置创新。

（3）制度建设。制度建设是体育彩票业健康发展的重要保障，包括政策法规、监督机制、激励机制、公益金披露制度等的完善。

（4）文化建设。文化已成为一项无形的资产，增加彩票的销售量，就要对彩票品牌进行建设，同时引导彩民的投资理念。