金光珠

(吉林省延边大学体育学院，吉林 延边 133002 )

“一带一路”视域下的中国体育赛事品牌的发展机遇与挑战

金光珠

(吉林省延边大学体育学院，吉林 延边 133002 )

“一带一路”是我国经济、文化输出推广的重要举措，也是我国体育赛事品牌获得发展的全新契机。“一带一路”政策带来了其沿线国家广阔的体育市场腹地，为我国竞技体育赛事品牌提供了良好的群众基础，对我国实体体育产业有着优秀的辅助作用。但是目前我国竞技体育赛事品牌在“一带一路”沿线构建也存在着：缺少具有中国文化特色的体育赛事项目与品牌；国内商业资本对体育赛事品牌走出去的关注度不足；国内体育赛事文化的创新意识和创新能力不强等我国竞技体育赛事品牌走出去的关键性问题。通过文献、比较、访谈等研究方法，得出可以从立品牌、分析需求、营造特色、虚实结合四点进一步完善目前我国竞技体育赛事品牌在“一带一路”沿线地区的开展现状，迎接“一带一路”视域下的中国体育赛事品牌“走出去”的挑战。

一带一路；体育产业；赛事品牌；产业机遇；竞技体育

在2013年9月习近平总书记提出的在加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通、共同建设“丝绸之路：经济带的倡议之中，表达了对“一带一路”的殷切期望，在21世纪重新发展丝绸之路，将能够有效地连接历史、联系邻国、实现区域化的交流与合作[1]。随着“一带一路”系列相关政策的展开，我国体育产业的发展格局出现了新的变化。“一带一路”政策打开了国内传统体育产业的发展渠道，带动了我国体育产业资本的向外拓展，发挥了我国体育产业在区域发展的领先优势，突出了我国竞技体育和赛事品牌逐渐建设的独特优势，也造就了我国体育赛事品牌向外推广和发展的不竭动力。“一带一路”沿线上60多个正在持续发展，拥有蓬勃经济活力的国家是我国竞技运动赛事品牌推广的重要腹地。

目前我国体育产业的发展大致分为三个主要方向，其一为体育产品制造业，以开发、制造、销售实体体育商品为主要发展方向，在这一行业中有面向消费者的安踏、李宁等知名民族体育品牌；其二则是体育运动场地产业和休闲体育旅游业，其产业发展方式以租赁特定的专业运动场地、提供专业门类的体育运动培训、提供相关休闲体育旅游服务为主要发展方向，其三则是将实体经济和文化品牌发生融合的运动赛事品牌开发和发展，赛事品牌的发展和运作相较于前两种体育产业类型而言，发展较晚、起步较慢，但发展前景良好，具有较高的商业附加值与产业发展潜力[2]。

在一带一路发展的大前提的基础之上，持续加强对体育产业的融合与发展，特别是关注在体育产业中具有高附加值和高经济回报率的赛事品牌建设，可以有效地提升我国体育产业经济在国际市场上的竞争力，更好地实现我国体育产业中文化品牌附加值。本研究采用文献资料法、逻辑推理法、案例分析法等研究手段，基于一带一路沿线发展的事实现状，以赛事品牌依托一带一路建设的优势条件为切入点，尝试探讨在一带一路大发展的环境中，中国体育赛事品牌的发展推广机遇及其可能面临的挑战，并从有实践意义的角度提供部分路径发展探讨。

1 “一带一路”视域下的中国体育赛事品牌的发展的重大机遇分析

1.1 “ 一带一路”大环境下的体育产业发展环境分析

我国发展一带一路沿线建设的相关政策助力：2013年9月“一带一路”的倡议提出以来，各级政府都从自身等角度出发，提出和颁布了许多具有实践意义的政策、文件，尝试基于政府鼓励和政策推动角度，尽快实现：“一带一路”沿线地带的发展，如财政部、国家税务总局在《关于将提路径运输和邮政业纳入营业税改正增值税试点的通知》中明确表明对部分外贸出口企业提供减税、退税优惠；部分国家和我国政府合作，以《支持科学人才合作，共创“一带一路”未来联合宣言》为依托，对“一带一路”的部分项目给予的资金补贴和技术支持。在2017年7月，国家体育总局、国家旅游局印发了《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017-2020)》则基于体育旅游产业发展自身，对我国体育产业走出国门提供了重要的参考依据。在《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017-2020)》中，将”培养体育旅游市场，实现一年有影响、两年上规模、三年创品牌，在‘一带一路’相关区域形成一批精品体育旅游赛事“纳入了行动目标。由此可以判断，在我国“一带一路”沿线发展中，国家对其相关产业已经逐渐从实体制造、经济贸易等传统产业开始向具有高附加值的服务业、旅游业转移，而在其中，体育旅游则成为了新一批“一带一路”沿线建设中的重点发展项目。

一带一路周边国家拥有广阔的体育市场腹地：目前“一带一路”沿线建设可以辐射的国家大约有60多个，直至2017年，我国已经向沿线国家投资数百亿元人民币，在我国的经济投资过程中，周边国家也逐渐被开发出了一定的市场需求，形成了对中国制造业有稳定需求的市场腹地。体育作为文化产业，在“一带一路”沿线腹地拥有广阔的市场，不论是传统的三大球市场还是新型的竞技体育赛事文化在其腹地范围内，我国赛事品牌都具有较大的文化优势和较强的文化竞争力[3]，而伊朗、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等地由于政治、经济等各类原因，西方体育赛事品牌的介入影响力较小，但人民对体育赛事的文化需求较大，这也可以成为我国体育赛事品牌增长中较为有利的优势之一。

中国在体育产业发展中拥有的相对领先的市场地位：和“一带一路”三线周边辐射的国家相比，我国在体育产业发展领域已经有较为明显的领先优势，不论是我国竞技体育在国际赛场上的竞争力，还是我国体育产品制造业在近些年不断的发展和革新和我国改革开放之初已经不可同日而语。基于我国制造业大国的地位，从一定程度上看，我国在体育商品制造、体育商品贸易等方面已经在国际上取得了相对瞩目的成果[4]。因此在“一带一路”的大背景下，对我国的体育产业综合分析，可知我国的体育产业发展程度较高、集成化和创新性较强，符合产业推动与文化传播的从高级流向初级的发展规律，从侧面也意味着，我国体育产业在“一带一路”周边国家的发展过程中，具有较强的市场竞争力和文化独创性，有能力在“一带一路”政策的大背景下，挖掘自身潜力，成功实现体育产业品牌在沿线国家的建立和发展。

1.2 “一带一路”对中国赛事品牌建立、推广发展的重要影响

“一带一路”对中国赛事品牌建立、推广发展的重要影响在短期内表现为：

有利于实现国内赛事品牌在国外知名度的提升。改革开放以来，我国的体育产业飞速发展，不论是竞技体育还是体育产品制造，都逐渐发挥其强有力的竞争优势，在世界上树立了全新的中国形象。但从一定程度上说，过去我国体育产业的发展的主要方向大多为体育商品制造、体育商品交易等，在体育品牌营销、体育产业创新、赛事品牌管理、体育文化建设层面上存在着一定的空白，以马拉松赛事为例，美国波士顿、纽约、英国伦敦、日本东京等国际化大都市都逐渐形成了具有本城市特色的马拉松赛事，而我国的城市马拉松发展才刚刚起步，北马、广马、厦马等马拉松赛事品牌的国际影响力还不足。通过“一带一路”的周边沿线建设，基于“一带一路”的政策背景持续推广我国本土的体育赛事品牌，可以在短时间内在周边沿线国家打造赛事形象，发挥赛事影响，提升中国赛事品牌在国外的知名度，实现国内赛事“墙内墙外一样香”的发展目标。

扩大部分赛事的国外受众，有利于形成特定的赛事受众群体。不同的体育项目和赛事品牌有不同的赛事受众，一定程度上说，赛事的推广与赛事的受众不无关联，例如美国的“超级碗”棒球联赛就与美国的棒球运动传统有着紧密的相关性。在目前我国体育赛事百花齐放的大背景下，部分赛事在国内较为小众，观众和选手人数较少，缺少有效的推广和营销，在国外更易于找到其观众，扩散其影响力，进而形成独特的国家体育品牌形象，成功塑造我国体育赛事品牌在国际上的影响力。在《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017-2020)》也明确提出了有针对性的向国外推广“太极拳、武术、舞龙、龙舟、摔跤”等民族体育旅游项目，推广民族体育品牌的发展。

抢占部分赛事在国外发展的蓝海。“一带一路”周边沿线的60多个国家中，存在一部分尚处于发展阶段的国家，蒙古、哈萨克斯坦、巴勒斯坦等等，这些国家在经济上相比较我国发展缓慢，一部分竞技体育赛事品牌在该国还没有被商业开发，没有形成独立有影响力的品牌形象[5]。通过“一带一路”的政策扶持，基于我国自身在赛事品牌构建上的领先优势，可以通过发展创新性体育项目，抢占一部分赛事在该类国家的蓝海，既提升我国体育赛事品牌在我国赛事发展中的影响力，又促使部分赛事品牌获得了运营层面的经验积累。在《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017-2020)》中也提出了“重点在沿线国家和国内沿线地区开展冰雪、汽车摩托车、马拉松、自行车、户外挑战、电竞、攀岩等体育赛事活动，加强赛事的创新性、包容性”的具体要求，这从侧面也表现出，我国政府在“一带一路”区域沿线赛事品牌发展上的鼓励与认同的态度。

与国内的体育赛事市场发展形成了相互补充。随着近些年群众体育的兴起，国内的体育赛事发展氛围也日趋浓郁，越来越多的新型运动品牌和新的群众运动项目被开发和推广，也有越来越多的商业资本逐渐进驻到国内运动场地开发和赛事品牌构建中来，但从目前我国体育产业的发展现状判断，一定程度上，国内的商业资本在构建体育品牌时表现出了“盲目性”、“集中性”而忽视了体育品牌构建中必然的社会规律，导致一些运动赛事举办频次过多，对传统体育赛事的发展起到了“反效果”。通过“一带一路”的沿线推广，让国内体育赛事品牌走出国门，既有利于缓解我国体育赛事品牌“一窝蜂”的盲目投资现状，有利于疏导我国体育产业商业资本的热钱流动，促使实体经济稳固增长。中国赛事品牌在沿线国家构建的发展经验同样可以作用于我国赛事品牌的打造，力促实现国内外市场的双重发展。

“一带一路”对中国赛事品牌建立、推广发展的重要影响在长期层面表现为：

推动了国内体育品牌的国际化扩张。从目前世界体育市场的格局来看，美国、英国、法国等经济发展领先的国家在体育赛事品牌的打造、专业运动商品的开发、国际品牌形象的推广等层面都暂时领先于我国。耐克、阿迪达斯等知名商业公司并不仅仅只生产与研发运动消费类商品，还间接地参与到赛事的组织和赞助中去，在我国此类品牌具有较深的商业影响，在国内也占据了不小的商业份额，与国内的同类型运动品牌形成了较为尖锐的竞争关系。然而基于“一带一路”的大背景，则可以看到我国运动类品牌将面临的广阔的蓝海市场[6]。相对于蒙古、哈萨克斯坦等发展中国家，我国的运动品牌的 品牌光环和创新力度较强，对市场的渗透能力较大，和他国的本土市场竞争具有较高的竞争力。基于“一带一路”的沿线合作，通过国内体育赛事品牌的影响力，实现运动品牌+体育赛事的强强合作，基于赛事本身，推广我国商业体育品牌，深刻挖掘一带一路沿线国家的本土运动品牌需求，完成我国体育品牌的升级和改造，让我国体育品牌在国际上拥有一席之地。

巩固了国内竞技体育在国外市场中的优势地位。在过去的二三十年间， 我国竞技体育的发展不可避免地收到了国外资本的冲击和影响，国外的赛事品牌在我国体育赛事市场上所占据的份额也在不断增加，例如NBA、世界杯、欧洲冠军赛等等大型商业体育赛事在我国的发展一定程度上也挤占了我国本土体育赛事发展的空间。通过“一带一路”的深层次发展，可以通过“墙外开花墙内香”，以一带一路沿线国家更为广阔的地域商业发展空间换取国内竞技体育行业的发展，在欧美等国家较为成熟的商业体育赛事品牌占据“一带一路”沿线国家相对竞争较小的市场之前，提前在这些地区内推广国内的商业品牌，打造与国内个股国内竞技体育在国外市场中的优势地位，进一步占领体育赛事品牌的发展高地[7]。

推动体育公共外交的实现。“一带一路”沿线国家在“一带一路”经济带发展过程中与我国建立了良好的合作关系、实现了互利共赢的合作目标，但基于公共外交角度层面上其合作主体相对单一，公信力尚需强化也需要各国之间实现公共外交的双向交流[8]。体育则可以从侧面完成这一重要的历史任务，一方面过去通过“乒乓外交”、“奥运外交”等体育外交建设已经逐渐展示了我国体育产业作为外交载体的重要影响力，并且体育外交在历史进程中逐渐形成了具有“中国特色”的外交传统；另一方面，作为沟通各国“草根”阶层最有效的工具，体育外交兼具着展示国家文化影响力；国家形象；国家精神的重要作用，从一定层面上，体育是超越着民族、宗教、性别的文化输出先锋。通过在“一带一路”沿线国家，加强对其体育产业的发展推动，必然可以更快、更好、更全面的展示当代中国的形象，更有力的输出我国先进的价值观念体系和文化意识影响，促成我国在双向外交中的领先优势，更完整的传递出我国平等、互助、健康的外交理念和外交形象。

2 “一带一路”背景下打造具有特色中国体育赛事品牌

在“一带一路”建设的大背景之下，目前我国体育赛事的发展在“一带一路”对中国赛事品牌建立、推广发展的重要影响在短期层面和长期影响将获得其整体飞跃的重大机遇。这一机遇既可以有效地调整我国目前工业和服务业产业的比例[9]，又可以完善我国当下的体育产业类型，打造具有特色的中国竞技体育品牌，其具体表现为三方面：

2.1 国内体育产业实体经济发展的又一重要出口

体育赛事品牌具有高附加值，以美国成熟的篮球赛事品牌NBA为例，NBA中知名球星每年广告收益就高达数千万美元，在NBA中 插播广告则需要支付上亿元美金，对NBA进行冠名则需要支付数十亿美金，在20世纪90年代，伴随着NBA进入我国的还有其著名的体育赞助品牌，“耐克”、“阿迪达斯”“安德玛”等等，其赛事附加值和影响力可见一斑。目前我国体育产业中存在着实体制造业发展低迷、李宁、安踏等民族体育赛事品牌发展相对较为迟缓。并且由于技术上和设计上的创新局限，往往也导致该类民族品牌存在着模仿国外产品、较少出现民族原创的现象。这又进一步导致了此类民族体育产业发展迟缓。因此在“一带一路”大背景之下，在进行体育赛事品牌的推广同时，也可以融入国内民族体育产品的推广，在国内民族体育商品制造业走出去的同时，扩大我国竞技体育赛事品牌的影响力，双向作用之下，从而实现现阶段我国竞技赛事品牌与国内民族体育产业的构建与成长。

2.2 相关优惠政策影响下，推广赛事的成本减少，影响力放大

在2017年7月，国家体育总局、国家旅游局印发了《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017-2020)》中对国内体育赛事的推广提供了强有力的优惠政策。在其“以‘一带一路’沿线国家为重点，推动组建国际体育旅游联盟”和“由国家体育总局和旅游局牵头，建立沿线地区体育旅游的工作沟通机制，沿线地区体育和旅游部门要率先建立起联合行动的工作机制；支持沿线地区利用友好城市等平台，建立体育旅游国际交流与合作机制。”的要求下，国内体育赛事品牌的推广活动不再仅仅只是单个项目的推广，而是与体育旅游、体育交流、体育资源合作一起打出组合拳，共同形成一套完整的国内体育文化对外推广机制。在中国体育赛事品牌推广的大背景下，国内赛事品牌的国外影响力也睡随之提升，进而更快完成我国竞技体育赛事品牌在“一带一路”沿线建设的目标。

2.3 与冬奥会、亚运会等赛事光环对接，打造特色的中国运动赛事

2022年是我国竞技体育发展的重要年份，这一年中，我国将承办北京-张家口冬奥会以及杭州亚运会。冬奥会和亚运会的举办将给我国竞技体育产业带来极大的曝光度，短时间内营造强有力的竞技体育大国形象。基于冬奥会和亚运会也可以在“一带一路”沿线附近强有力的扩大本国赛事品牌的影响力，进而带动我国竞技体育赛事品牌在其他国家的推广。作为冬奥会和亚运会的组织者，我国也将进一步丰富大型赛事办赛经验、提升举办竞技体育赛事的水平，从而打造具有中国特色的中国运动赛事品牌。

3 现阶段“一带一路”背景下中国体育赛事品牌构建与发展所面临的障碍和问题

3.1 当前缺少具有中国文化特色的体育赛事项目与品牌

对我国目前“一带一路”沿线走出去的体育赛事品牌加以分析，可以发掘目前我国对外输送的赛事品牌主要项目分为两类：一类为以足球、篮球、排球等西方流行球类运动为主的赛事，具体如2017“三沙源”一带一路四国男篮邀请赛、2016“一带一路”中国·郑州青少年校园足球文化交流暨国际足球邀请赛等等；另一类则主要以目前我国较为流行的运动赛事，作为赛事品牌的主打运动项目，一般以高尔夫、马拉松、网球等运动项目为主流[10]。在过去的发展中，这些体育赛事品牌在“一带一路”沿线腹地市场表现较好，但是却缺乏中国体育赛事品牌的独特赛事文化，也没有从文化认同和文化输出角度对体育赛事进行筛选。一旦欧美竞技体育赛事品牌进驻一带一路沿线腹地，那么中国的赛事的竞争力就会被削弱。我国是一个拥有悠久文化历史，深厚的民族体育文化底蕴的国家。武术、龙舟、舞狮等项目既具有表演性、观赏性、也具有竞赛性、健身性[11]。但是目前在一带一路沿线开展的体育赛事项目中含有中国的民族体育项目出现的还比较少，基于武术、舞狮、龙舟等民族体育项目构建的竞技体育赛事品牌还不足。

3.2 国内商业资本对体育赛事品牌走出去的关注度不足

2013年开始，“一带一路”相关提议正式启动，国内商业资本对一带一路的建设和发展相当关注，特别是轻工业、制造业以及对资源需求较大的重工业等都相继在“一带一路”沿线区域实现了产业的调整和转移。一方面国内将劳动密集型的产业进一步转移至“一带一路”沿线腹地，另一方面，国内资本也通过在当地投资建厂等方式，降低成本，实现了产品在其生产地的推广和销售。但是反观我国四年来“一带一路”周边腹地的投资和发展，可以看到我国商业资本投资近80%为制造业内容，在文化领域的投入较少，创新力度较低[12]。特别是在体育文化品牌构建层面，大多数相关投资都表现为附带投资。例如上文提及的2017“三沙源”一带一路四国男篮邀请赛的主办方为某房地产品牌，四国男篮邀请赛实际上是为房地产品牌进行造势的活动。而目前已经存在的部分面向“一带一路”开展的体育赛事大多由政府为主办方，上文提到的2016“一带一路”中国·郑州青少年校园足球文化交流暨国际足球邀请赛就由河南省省政府主办，缺少商业资本的加入。面对“一带一路”沿线腹地建设，我国国内的商业资本还缺少主体能动性，缺少积极对外投资开发竞技体育赛事品牌的概念和认识。

3.3 国内体育赛事文化的创新意识和创新能力不强

在关涉“一带一路”的赛事中，大部分都是沿袭传统赛事习惯打造的。以2015兰州国际马拉松为例，兰州国际马拉松明确提出了“联合丝绸之路，打造城市马拉松赛事品牌”但通过对当年兰州国际马拉松的路线设计以及赛事运营加以分析，可以看出兰州国际马拉松并没有根据其地理位置和历史上丝绸之路的特点加以规划路线，打造赛事形象，仅仅只是以丝绸之路为赛事品牌卖点，从本质上看还是普通的城市马拉松运营模式。目前已经投入到“一带一路”沿线腹地的赛事同样如此，例如我国部分商业资本就看中伊朗具有的足球优势，通过“一带一路”的积极政策在伊朗投资建设足球场地，通过国内资本运营，联系伊朗国脚与中国足球队展开联赛等。虽然在当地，该类联赛获得了一定成功，但本质上创新不足、个性文化不强，没有独立的办赛特色与欧冠、西甲等地区联赛的差异并不大。相反，伊朗地区的足球传统还表现在其当地的沙滩足球项目，然而目前还没有看到国内商业资本进驻沙滩足球，打破体育观众的传统接受视域，营造新型体育热点。

4 总结

“一带一路”是我国实现“大国崛起”与“中国梦”的重大政策优势，在长时间内也将对我国整体经济、文化、政治、外交等方面产生重要影响。在“一带一路”的号召下，积极将国内知名体育赛事品牌引入国外，从而推动国外对中国体育文化品牌的认知，提升中国竞技体育赛事在国外的占有度，实现中国体育文化和赛事品牌的输出，积极实现与“一带一路”经济沿线腹地的对接，力求实现中国体育赛事品牌在国外的全面开花。

在“一带一路”的背景之下，出现了一部分中国体育赛事品牌发展的重要优势和重大机遇：赛事+实体，推动国内体育产业实体经济发展；国家相关优惠政策频出，推广赛事的成本减少，赛事影响力放大；与2022冬奥会、亚运会等赛事光环对接，有利于打造特色的中国运动赛事等等。但是目前还存在着眼下缺少具有中国文化特色的体育赛事项目与品牌；国内商业资本对体育赛事品牌走出去的关注度不足；国内体育赛事文化的创新意识和创新能力不强等我国竞技体育赛事品牌走出去的关键性问题。

综上分析，研究者认为可以从树立品牌、分析需求、营造特色、虚实结合四点进一步完善目前我国竞技体育赛事品牌在“一带一路”沿线地区的开展现状。树立品牌旨在建设具有中国特色的竞技体育赛事品牌，品牌的归属和运营都由中国的企业和赛事举办方掌握，避免品牌发展过程中品牌价值改变、赛事品牌初衷不再的局面。分析需求则主要强调应该有机的结合“一带一路”沿线腹地的体育文化市场，营造符合当地观众观赛需求、当地运动员参赛习惯的比赛，接地气，融入当地人的生活才能够让赛事品牌更好地扎根于异国，获得赛事品牌应有的影响力。营造特色和虚实结合其目的在于有创造力的实现中国赛事品牌的价值飞跃。有特色和文化特征的赛事不容易被观众遗忘，更能够在赛事发展的过程中输出中国文化，推动中国文化被更多国家所接受，基于体育这一桥梁实现“一带一路”沿线国家与中国的相互理解，完成中国竞技体育赛事品牌构建的重要目的。

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DevelopmentOpportunitiesandChallengesofChineseSportsEventBrandsintheSightof“OneBelt,OneRoad”

JIN Guang-zhu

( yanbian university sports college, yanbian 133002，China)

“Belt and Road” is an important measure for promoting economic and cultural exports in our country. It is also a brand new opportunity for the development and acquisition of sports brand in China. The Belt and Road initiative brings along the vast hinterland of the country along the country's sports market, provides a good mass base for the brand of competitive sports in China and plays an excellent supporting role in China's physical sports industry. However, at present, the brands of competitive sports in China are also constructed along the “One Belt and One Road”: the lack of sports events and brands with Chinese cultural characteristics; the insufficient attention paid by domestic commercial capitals to the brand of sports events; the innovation of the culture of domestic sports events Consciousness and ability to innovate is not strong and other key issues that our sports and sports brand go out. Through the methods of literature, comparative and interviews, it is concluded that the current status quo of the brand of competitive sports in China along the “Belt and Road” can be further improved from the four aspects of brand building, analysis of demand, creating features, combining the actual conditions with the four points The Challenge of “Going Global” for Chinese Sports Brands Under the “One Belt One Road” Vision.

Belt and Road; sports industry; event brand; industry opportunity; competitive sports

G80

A

1007-323X(2017)06-0031-05

2017-06-10

金光珠(1981-),男，朝鲜族，硕士，讲师

研究方向：体育人文社会学