吴瑕

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文主要通过对腾讯、阿里巴巴和百度三家互联网巨头所运用的O2O模式进行比较，分析了以支付端为入口对客流引流的线上营销模式，以社交平台驱动、以社交平台巨大的粘性用户为客流引流基础的O2O商业模式和以地图平台驱动的O2O运营模式三种互联网企业O2O模式，以期为互联网企业的O2O选择提供理论参考。

关键词：价值网理论 互联网企业 O2O模式

O2O价值网构成

价值网（即value web）指客户、供应商、业务关联企业以及相关信息流要素构成的动态性生成性网络。安德里·斯莱沃斯基在《利润区》中指出由于客户需求内容的增加、市场竞争激烈化、国际互联网的运用等造成传统供应链发生改变而形成价值网。

（一）O2O业务组成

O2O业务组成具有多种构成元素，可以将这些元素细分为基础层、应用层、营销层和支付层四大方面。其中基础层主要包括O2O业务形成的价值链的内部后勤、生产经营和技术支持等；应用层与O2O业务形成的价值链外部后勤和技术支持有关；营销层包括团购平台、本地服务平台、在线交易预订服务、横幅、文本链接、多媒体方式等网络广告宣传、C2C＼B2C网站的个性化推送服务、基于LBS的推送服务、支付端推送服务以及移动平台的口碑等；支付层主要是对O2O业务的金融服务。

（二）O2O价值网构成

O2O价值系统具有明显的动态性和复杂性。经过进一步的细分，O2O价值系统将呈现出网络交织的状态。如图1所示，O2O价值系统模型主要由消费者价值、商品创建、客流导流、线上营销和线上支付五大方面构成。由于消费者价值的变现需要建立在商品创建、客流导流、线上营销和线上支付四大方面基础上，本文将在介绍这四大方面的基础上对消费者价值作解。

在商品创建环节包括终端制造子价值链、操作系统子价值链和移动应用开发三大方面。从移动应用开发服务、操作系统子价值链到终端制造子价值链，三者之间具有单向封闭循环服务支持功能，而终端制造子价值链又会反过来对操作系统子价值链、操作系统子价值链反过来对移动应用开发提供服务。三大方面的活动将以商品创建为核心组建起来一个相对独立的生态系统。

在客流导流环节包括应用分发平台、细分APP和移动社交平台三大方面。其中应用分发平台将为细分APP和移动社交平台服务，移动社交平台也将进一步为细分APP服务，并对应用分发平台产生反馈性意见。三大方面的活动将以客流导流为核心组建一个相对独立的生态系统。

在线上营销环节包括O2O综合运营平台、团购平台和本地生活服务平台三大方面。其中O2O综合运营平台将为本地生活服务平台和团购平台服务，本地生活服务平台也将进一步为团购平台服务，并对020综合运营平台产生反馈性意见。三大方面的活动将以线上营销为核心组建一个相对独立的生态系统。

在线上支付环节包括支付平台、金融服务平台和安全平台三大方面。其中支付平台与金融服务平台、支付平台与安全平台之间均会产生互动式的服务支持。安全平台也会为金融服务平台提供相应服务支持。三大方面的活动将以线上营销为核心组建一个相对独立的生态系统。

另外，商品创建与客流导流之间将通过采购渠道，以线上商品多样化为目标产生关联；客流导流与线上营销之间将通过渠道费收益活动，以消费客流为业务中心产生关联；线上营销与线上支付之间将通过资金与信息的互通，通过协作为交易完成提供服务而产生关联；而线上支付与商品创建之间则通过线下商家合作，以新需要发现为目标的活动协作而产生关联。在这一系统中消费者价值处于核心地位，商品创建、线上营销、客流导流和线上支付四方面的活动与服务各自形成独立的生态环境，又都为消费者价值的实现服务。

基于价值网理论的互联网企业O2O模式比较

（一）腾讯的 O2O 战略布局结构

如图2所示，腾讯基于价值系统的O2O战略布局中，通过与线下合作商如王府井百货、绫致服装、海底捞等商家合作完成商品创建环节。在客流导流环节，腾讯借助了多种形式的方式来吸引客流量。一系列的功能创建与企业合作，实现了对消费者立体式全方位的生活服务功能，为腾讯O2O战略布局的客流导流提供了条件。

在线上营销环节，主要通过构建高朋网、大众点评的团购平台，通过与京东的合作构建B2C平台，通过构建腾讯微生活、QQ票务彩票等本地生活服务平台，通过QQ票务、QQ团购、微信支付等实现在线交易预订。在线上支付环节，主要通过财付通微信支付第三方支付平台的构建、腾讯安全卫士安全系统的构建等举措完成了线上支付服务。另外，还通过云平台的构建，能对消费信息实现收集功能，从而完成QQ生态的构建。从线上营销与线上支付两大环节來看，微信的覆盖面最为广泛。在社交功能基础上，微信涉略营销、流量导流、支付等领域实现了O2O平台化，微信成为腾讯的 O2O 战略布局的核心工具。

（二）阿里巴巴的 O2O 战略布局结构

如图3所示，阿里巴巴基于价值系统的O2O战略布局中，通过与线下合作商如银泰百货、王府井百货、美宜家便利店、美特斯邦威、GXG、绝味鸭脖等商家合作完成商品创建环节。在客流导流环节，阿里通过开发手机应用友盟、创建信息搜索UC浏览器、快的打车服务、高德地图、淘宝地图等地图服务、淘宝旅游、穷游网等在线旅游服务以及与陌陌、新浪微博、来往、Tango等品牌的创建与合作而提供的移动社交平台服务完成了客流导流。

在线上营销环节，通过与聚划算、口碑网、丁丁优惠等品牌的创建与合作提供团购平台服务，通过创建天猫B2C平台，创建淘点点、手机淘宝、阿里健康等本地生活服务平台，创建淘宝票务、淘宝挂号等在线交易预订功能服务等，以及有效整合在线交易预订服务与B2C、本地生活服务与团购而实现平台对接等举措，最大程度为人们的生活提供便利服务，从而为线上营销提供条件。endprint

在线上支付环节，阿里通过支付宝、恒生电子等第三方支付平台、基础交易系统的创建与合作，为O2O战略提供线上支付服务。阿里云平台的创建则同样为阿里O2O战略提供了数据收集服务，线上支付功能与阿里云平台促进了阿里生态环境的构建，能够为阿里线上营销提供相应的条件支持。

（三）百度 的O2O 战略布局结构

如图4所示，百度基于价值系统的O2O战略布局中，通过与线下合作商如地图开放平台上的餐饮酒店商家合作完成商品创建环节。在客流导流环节，百度相应开发出百度输入法、百度手机助手、91等手机应用开发，提供爱奇艺手机视频服务，以及依托于百度地图与去哪儿网、百度旅游网进行资源整合提供在线旅游信息服务，并服务于商品创建环节。通过手机百度、百度搜索等提供信息搜索服务。百度通过这些举措完成了客流导流。

在线上营销环节，通过百度糯米提供团购平台服务，通过百度身边、爱乐活、赶集网等本地生活服务平台，爱乐活、携程等在线交易预订功能服务，以及借助搜索功能、百度地图等有效整合在线交易预订服务、本地生活服务与团购平台的资源而实现平台对接等举措，最大程度为人们的生活提供便利服务，从而为线上营销提供条件。

在线上支付环节，百度通过百度钱包提供第三方支付平台服务，通过91的创建为线上支付提供安全服务，二者为O2O战略提供线上支付服务。百度云平台的创建也为百度O2O战略提供了大数据营销支持。

基于价值网理论的互联网企业O2O模式选择

（一）核心应用的确定

根据表1的数据，可以进一步对这三家企业O2O运营模式的商品创建、客流引流、线上营销、在线支付、消费者价值五个方面能力进行分析。

从商品创建、线上营销、在线支付、消费者价值四个方面能力来看阿里巴巴数值都最大，表明其在这四个方面能力都要强于腾讯与百度；而在客流引流方面腾讯数值最大，表明腾讯在客流引流能力上具有较强优势。阿里在O2O的模式运营过程中与腾讯、百度相比表现得更出色。

从运营模式来看，阿里以电商为主，腾讯则以社交平台和即时通讯起家，百度则侧重于搜索相关业务。腾讯旗下有腾讯网和微信两大子网站，从访问量与电子商务相关性角度综合比较来说，在O2O运营模式中，腾讯网的流量购买转化率还不够，微信的访问量对于购买的转化要远远高于腾讯网，腾讯在O2O运营中的核心平台是微信。百度旗下的搜索业务也具有极大的月访问量，但百度搜索电子商务转化率也极低，在O2O运营模式中，百度围绕百度地图来布局和运营O2O，另外借助于百度糯米来推行团购业务。阿里巴巴作为这三家互联网企业中唯一以电商为主的企业，其在营销方面投下了巨额费用。阿里的营销平台实力强悍，阿里旗下的支付宝成功上市，成为了阿里O2O构建和运营过程中的核心。从支付宝的线上支付性质与腾讯旗下的微信社交性质比较就能看出，阿里在O2O模式构建与运营过程中的明显优势。

腾讯具有庞大的用户流量优势，充分借助社交平台，已确立了其旗下微信在其O2O运营中的核心地位；阿里作为一家电商性质的企业，凭借线上平台经营优势，确立了高德地图和支付宝两大核心的O2O布局；百度则依托于百度地图和百度糯米两大核心来布局O2O。从目前的格局来看，腾讯、阿里的O2O价值体系比百度的O2O价值体系布局更完善，但由于百度在手机搜索方面的绝对优势，在移动互联网背景下百度的移动地图优势也极具优势。

（二）O2O运营模式的确定

以支付驱动的O2O商业模式，是以支付端为入口对客流引流的线上营销模式。这一模式以支付环节为中心构建支付闭环，并向支付环节前后进行延伸。支付宝作为第三方交易服務平台，占据了移动支付市场的绝对份额。庞大的交易客户群，使得支付宝与阿里可以开辟出与线上、线下众多实体商家的合作渠道。通过支付信息的大数据整理、分析和挖掘，阿里等企业能够针对本地生活服务、团购、在线预订等领域进行平台对接和延伸，充分整合价值链资源，实现市场的价值挖掘，而通过补充地图信息本地化服务，以及不断丰富和完善支付宝的应用功能，提升了支付宝对O2O运营模式的适应性。

以社交平台驱动的O2O商业模式，是以社交平台巨大的粘性用户为客流引流基础的营销模式。这一模式使得社交应用成为了线上交易和消费体验以及分享或反馈的平台。在腾讯微信中，微信公众号往往与线下实体商家、潜在消费者相联系，这就实现了对线上客户的直接导流。而大众点评、高朋网等平台同样引入了微信的社交属性，这种营销模式强调了营销过程的信任环节。借助强大的社交传播能力，腾讯还借助微信支付等实现O2O闭环支付。

地图平台驱动的O2O运营模式，是依靠地图客户群基础，通过地图服务来接入或推送O2O业务或相关APP，通过地图平台完成O2O业务。百度地图凭借其65.2%的市场占有率优势，在本土化服务中占得先机。百度通过将手机百度搜索、百度地图与百度糯米进行整合，将服务功能延伸到电影院、酒店等本地生活领域，借助实现LBS生态圈的构建。而通过外部战略并购投资，与其他垂直类O2O平台相关联，实现了客流导流与信息流共享。另外，还创新发布了百度钱包等第三方支付平台，弥补了移动支付短板，努力构建起O2O闭环支付环境。

参考文献：

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