温晓琼

基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目“两型社会建设中绿色消费模式的动力机制研究——以长沙市为例”（编号：11YBB153）；湖南省哲学社会科学基金项目“我省新型农业经营主体金融服务体系研究”（编号：15WTB24）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文从供给侧改革的角度构建了绿色消费行为影响机制模型，综合考虑区域经济发展中人口统计变量、绿色消费态度、绿色相关知识、消费者价值观、消费者感知效力对绿色消费行为的影响，采用实证分析方法对研究假设进行了验证，并分析了各因素对绿色消费行为的影响程度。

关键词：绿色消费行为 影响机制 绿色消费态度 消费者价值观

研究模型

（一）研究模型的提出

笔者认为绿色消费行为的影响因素主要有绿色消费态度、绿色相关知识、消费者价值观、消费者感知效力、社会人口统计变量。借鉴一些学者的研究成果，将各因素分成不同的维度进行研究。这些因素相互作用，共同影响着绿色消费行为，进而成为供给侧改革背景下区域经济发展中政府和企业的绿色行动导向，而政府和企业的行动导向又会对这些绿色消费行为的主要构成要素产生重要的影响，如此相互影响、往复循环，形成了区域经济发展中绿色消费行为影响机制的模型。具体模型如图1所示。

（二）模型变量解释

绿色消费态度。绿色消费态度是指消费者对绿色消费行为所持有的态度，包括消费者认为环境问题应该是个人责任和政府责任两个维度。绿色相关知识。绿色相关知识是指消费者对于环境资源、绿色产品和绿色消费方面掌握的知识。消费者价值观。消费者价值观会影响其个人行为，一般认为消费者价值观中影响绿色消费行为的主要因素是集体主义和个人主义，这里可将消费者价值观分为整体协调观和个人享受观。消费者感知效力。消费者感知效力是指消费者相信个人努力产生效果的程度，如果消费者对绿色消费行为的感知效力越强，说明消费者认为自己的消费行为对改善整个环境质量的作用越大，从而越愿意采取绿色消费行为。

绿色消费行为。绿色消费行为是指人们为了保护自身生存环境，使人与自然和谐相处，消费者在消费时采取选择绿色产品、注重对废弃物的处置、分类回收、注重环保、节约资源、重复使用、保护自然等特征的行为，实现可持续消费。

（三）提出假设

根据研究模型中设定的变量，提出以下几点研究假设：绿色消费态度与绿色消费行为显著正相关；绿色相关知识与绿色消费行为显著正相关；消费者价值观与绿色消费行为显著正相关；消费者感知效力与绿色消费行为显著正相关；人口统计特征对绿色消费行为有重要影响。

研究方法

本研究在綜合归纳学者们的研究成果，借鉴其研究量表基础上，结合供给侧改革的特点，设计了研究绿色消费行为的量表。确定量表初稿后，在长沙市内进行了小范围的实验调查，并和该领域专家进行交流，综合各方面的意见，经过两次调整最终确定了包含绿色消费态度、绿色相关知识、消费者价值观、消费者感知效力、绿色消费行为4大项目以及人口统计变量在内的一共56个子题项的量表，问卷主要参考马瑞婧等学者的研究成果将李克特5分量表改为了7分量表。量表采用表格形式，将7种不同态度（即完全不同意、不同意、不太同意、不清楚、基本同意、同意和完全同意）列在表格中，以方便消费者答题。

本次调研主要采用人员访谈和邮件访谈的方式。时间集中在2016年9月进行，主要采取分组的形式，调查范围为长沙的芙蓉区、岳麓区、开福区、雨花区、天心区和长沙县六个区域中人口密集的购物中心。发放问卷720份，共回收有效问卷640份，问卷回收率89%。收集问卷后，采用SPSS11.5软件进行统计分析，对4大项目分别进行信度分析（表格省略），结果显示各项目内部子项目的可靠性指数Reliability均超过0.50标准，说明项目量表各维度的内在一致性较好；同时各量表的信度系数Alpha均大于0.70标准，说明量表的可信度较高。

数据分析

本研究采用多元线性回归分析方法，综合分析个人责任V11、政府责任V12、环境资源知识V21、绿色产品知识V22、绿色消费知识V23、整体协调观V31、个人享受观V32、消费者感知效力V4与绿色消费行为Y的关系。首先建立如下多元回归方程模型：

Y=β0﹢β1 V11﹢β2 V12﹢β3 V21﹢β4 V22﹢β5 V23﹢β6 V31﹢β7 V32﹢β8 V4

方程中，β0为回归常数，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8为回归系数。通过SPSS软件多元线性回归分析，结果见表1和表2。

通过表1可以看出：统计量F=42.328，相伴概率值P=0.000<0.001，说明多个自变量个人责任V11、政府责任V12、环境资源知识V21、绿色产品知识V22、绿色消费知识V23、整体协调观V31、个人享受观V32、消费者感知效力V4与因变量Y之间确有线性回归关系。根据表2，得出多元回归方程如下：

Y=0.729﹢0.186V11﹣0.124V12﹢0.265V21﹢0.078V22﹢0.118V23﹢0.087V31﹣0.023V32﹢0.054V4

根据多元回归方程，得知绿色消费态度的两个因子V11和V12的回归系数分别为0.186和-0.124，相伴概率都是0.000和0.001，说明个人责任V11和绿色消费行Y为正相关；政府责任V12和绿色消费行Y为负相关。验证了消费者态度与绿色消费行为显著相关。同样，根据多元回归方程，得知绿色消费知识的三个因子V21、V22和V23的回归系数分别为0.265、0.078和0.118，相伴概率值分别为0.000、0.042和0.000，说明环境资源知识V21、绿色产品知识V22和绿色消费知识V23都与绿色消费行Y为正相关。验证了绿色相关知识与绿色消费行为显著相关。根据多元回归方程得知消费者价值观的两个因子V31 和V32的回归系数分别为0.087和-0.023，相伴概率值分别为0.045和0.257，说明整体协调观V31与绿色消费行为Y正相关，个人享受观V32与绿色消费行为Y关系不显著。验证了消费者价值观中整体协调观与绿色消费行为正相关。同理，根据多元回归方程，得知消费者感知效力V4的回归系数是0.054，相伴概率值为0.015，说明消费者感知效力与绿色消费行为Y正相关。验证了消费者感知效力与绿色消费行为存在正相关关系。根据表2分析可知，消费者的环境资源知识V21、消费者认为环境问题应该是“个人责任”的态度V11、消费者绿色消费知识V23、消费者认为环境问题应该是“政府责任”的态度V12的标准回归系数分别为0.301、0.171、0.162、-0.148，其绝对值均大于0.1，因此，可以认为这四个方面是绿色消费行为的主要影响因素。消费者感知效力V4、整体协调观V31和绿色产品知识V22与绿色消费行为的标准化回归系数分别为0.082、0.077和0.056，它们的绝对值都大于0.05，因此可以认为这三个因子是绿色消费行为的次要影响因素。endprint

在分析绿色消费行为与社会人口统计各因素之间相关程度时，采用线性相关分析法。社会人口统计变量包括性别T1、年龄T2、婚姻T3、学历T4、职业T5、收入T6。由表3可以看出，性别、收入和学历与绿色消费行为不相关；年龄与绿色消费行为的相关系数为0.112，相关概率值为0.001，证明年龄与绿色消费行为正相关；婚姻与绿色消费行为的相关系数为0.137，相伴概率值为0.000，说明婚姻与绿色消费行为有一定的关系；职业与绿色消费行为的相关系数为-0.135，相伴概率值为0.000，说明职业与绿色消费行为有一定的关系。综上所述，六种社会人口统计因素中，性别、收入、学历三个因素与绿色消费行为不相关；年龄、婚姻、职业与绿色消费行为有一定的关系，可见，人口统计因素对绿色消费行为没有重要的影响。

结论及启示

（一）结论

绿色消费态度、绿色相关知识、消费者价值观、消费者感知效力四大项目八个子项中，除了消费者价值观中的“个人享受观”V32与绿色消费行为Y关系不显著外，其余因子都与绿色消费行为显著相关。因此，综合上述分析来看，本研究的假设中有四个假设被验证，具体如下：①绿色消费态度与绿色消费行为显著正相关；②绿色相关知识与绿色消费行为显著正相关；③消费者价值观与绿色消费行为显著正相关；④消费者感知效力与绿色消费行为显著正相关。假设5人口统计特征对绿色消费行为有重要影响，没有被验证。

消费者的环境资源知识、绿色消费知识、个人责任和政府责任这四个因子是影响绿色消费行为的主要因素，其影响程度从大到小依次排列为：消费者的环境资源知识V21、消费者认为环境问题应该是“个人责任”的态度V11、消费者绿色消费知识V23、消费者认为环境问题应该是“政府责任”的态度V12；消费者感知效力、整体协调观和绿色产品知识是绿色消费行为的次要影响因素，其影响程度从大到小排列为：消费者感知效力V4、整体协调观V31和绿色产品知识V22。

绿色相关知识中环境资源知识V21、绿色产品知识V22和绿色消费知识V23与绿色消费行为正相关的结论表明：一个人具备绿色相关知识越多，越易采取绿色消费行为。这说明一个人只有了解哪些资源是不可再生资源，才知道尽量使用可再生资源生产的产品，节约使用不可再生资源生产的产品；一个人具备了绿色产品的知识，才会正确选择和购买绿色产品；一个人只有了解了绿色消费的知识，才知道哪些行为是绿色消费。总之，一个人只有具备了一定的资源环境、绿色产品和绿色消费知识才可能自觉采取绿色消费行为。

绿色消费态度中“个人责任”V11因子与绿色消费行为正相关的结论表明：个人越重视环境问题，越认为环境的好坏是每个人的责任，就越易采取绿色消费的行为。即，一个人若认为现实生活环境被破坏的程度越来越严重，或认为每个人在日常生活中应对环境负责等，这些对环境的个人责任感，都会使该个体采取绿色消费行为。绿色消费态度中“政府责任”V12因子与绿色消费行为负相关的结论表明：认为环境问题是政府责任的人，怀着保护环境与己无关的态度，而不愿意采取绿色消费的行为。他们认为对于环境问题，政府是主要负责人，应该承担主要责任，这部分人群只有在政府的强制政策下才会采取绿色消费行为。

消费者的整体协调观V31与绿色消费行为正相关的结论表明：整体协调观越强的人，越愿意采取绿色消费行为。这是因为，如果消费者越认同人应该与自然保持和谐关系、人与人之间应该相互帮助、人与人之间应该为实现集体目标而相互合作这些整体协调的观点，消费者就越会自觉的采取绿色消费行为。

消费者感知效力V4与绿色消费行为正相关的结论表明：感知效力越强的人，越易采取绿色消费行为。这是因为消费者认为自己的绿色消费行为对改善整个环境质量的作用越大，从而越愿意采取绿色消费行为。

（二）启示

对政府组织的启示。个人责任与绿色消费行为正相关，政府责任与绿色消费行为为负相关，因此，政府有关部门取消“绿色问题仅仅是政府的责任”的错误观念，必须教育公民“绿色问题人人有责”；整体协调观与绿色消费正相关，说明政府应该宣传整体协调观的生态思想，即人与自然、个人利益与集体利益都是相互联系的，人必须具有维持生态平衡、协调发展的消费观念；绿色相关知识与绿色消费行为正相關，可知，政府要让公民采取绿色消费行为，就必须加大绿色资源、绿色产品和绿色消费的知识宣传力度，普及相关知识；消费者感知效力与绿色消费正相关，因此，政府需要联合媒体、学校等相关部门，宣传个人绿色消费行为会对改善整个环境质量起到重要的作用，提高公民采取绿色消费行为的意愿，推动绿色经济建设。

对企业活动的启示。个人责任、绿色相关知识和整体协调观与绿色消费行为正相关，可知，企业有责任让人们树立绿色消费观念，通过产品包装、媒体宣传、企业讲座培训等形式，对消费者进行绿色消费知识的教育，宣传整体协调观的价值观，扩大绿色消费市场；年龄大、已婚、正规职业的消费者，更愿意采取绿色消费行为，可见，企业在确定主要目标消费群体的时候，应该将年龄较大、已婚的正规职业者作为最积极的绿色消费目标群体；虽然以学生为主的年龄小、未婚群体采取绿色消费行为的倾向较弱，但是年轻人接受新观念、新知识的欲望和能力都较强，因此，企业应加强产品绿色、个性的设计，以符合年轻人的特点和偏好，促使其主动采取绿色消费行为，从而扩大企业绿色需求市场，促进绿色产品的供给和销售。

参考文献：

1.马瑞婧.中国城市消费者绿色消费行为的影响因素研究[M].中国社会科学出版社，2011

2.王建国，杜伟强.基于行为推理理论的绿色消费行为实证研究[J].大连理工大学学报，2016（4）

3.於素兰，孙育红.德国日本的绿色消费：理念与实践[J].学术界，2016（3）endprint