需求与维度：老年人设计消费观念

2017-09-03魏超玉

中国老年学杂志 2017年15期

关键词：消费观念消费老年人

肖龙魏超玉

(江西理工大学文法学院，江西赣州 341000)

需求与维度：老年人设计消费观念

肖龙魏超玉

(江西理工大学文法学院，江西赣州 341000)

设计；消费观念；需求；维度

当前，大部分设计研究关注到了老龄化社会的巨大市场(称之为“银发市场”)，认为虽然养老产品种类、设计和服务组织形式呈现多样化、精细化态势，但是养老服务的供需矛盾、服务功能单一、布局不合理等问题还相当突出〔1〕；也有研究者从具体的产品功能着手，研究老年人的居住空间、产品设计等内容。因此，对于老年人生活形态的研究实际上就关系到主体与消费社会之间的密切联系。老年人生活形态的复杂性在于除了需要解决“衣食住行”的基本生活诉求之外，其年龄、生理的转变直接影响了他们的设计消费观念。不仅如此，进入到“老龄化社会”的老年人在设计消费观念上还体现为一个动态的发展过程，其产品设计也应该是一个层级消费的现实化把握。本文就老年人的生活形态来探讨其设计消费观念的形成。

1 传统家庭的组织关系与消费价值观念的扭转

在漫长的农耕时代我国的家庭结构模式是最为稳定的，常常是传统的多代家庭繁衍起居与扩展家庭聚居在一起。老年人是家庭组织中最有经济能力和消费权力的主导，他们的消费价值观通过引导和教育向下传递，并树立其消费权威。中国传统的家庭消费观以“勤俭朴素”为传统美德。不仅如此，我国老年消费者还具有强烈的储蓄动机，在做出决定消费行为之前往往非常谨慎。而由于人口寿命的不断延伸和独生子女家庭的无限增多，“低龄老人照顾高龄老人”的现象普遍。现代以前，受制于公共卫生和安全的约束，人类的平均寿命要远远低于当前的水平，三代同堂的家庭更加体现了老人的“独尊”地位。在农村，人们的生存成本及赡养老人的成本也相对有限，对老年人的赡养义务除了家庭的祖训还受到乡规民约的劝诫，老年人在消费支配权方面尚有较大的自主性。从一项调查研究表明：近20年来，经济欠发达地区农村老年人的物质生活有所改善，然而相对于其他家庭成员来说，家庭给予老年人的物质支持却呈下降趋势〔2〕。可以看出，当年轻人的经济支付能力在家庭中占据主要地位时，反倒削弱了老年人的“家长”权威，导致传统的家庭价值观逐渐瓦解。

但是工业化伴随着城市化的出现，生活方式的转变使得以老年家庭与年轻人家庭组成的社会结构开始形成，产生了以核心家庭为主的新的家庭结构模式。这种家庭组织关系的变换不仅改变了传统的居住模式，而且直接导致老人照护、收入、消费等多重困境，老年产品的设计问题才由此真正成为广泛的社会问题。城市化将传统的家庭价值逐渐扭转，政府、宗教与其他社会组织的出现建立了新的社会组织关系，逐步取代了以亲缘为纽带的传统家庭社会组织关系〔3〕。此时，城市居住的生活方式已经无法为多代家庭提供大面积的住房，生活成本也随之普遍上升。在代际分居的情况下，人们对公共产品的消费渴望就显得更加强烈。如果说以前农村对于赡养老人的义务还基本只是家庭内部事务的话，那么，城市规划和政府公共产品的投入就必须是全面的包容性设计消费。

老年人消费价值观念的扭转还受到来自自身生理因素的影响。Fozard等〔4〕认为，老龄化过程将随着环境的不同而显现出差异性。比如，城乡生活方式的巨大差别使老年人的社会角色、活动范围也随之发生转变。特别是近年来我国的城市化进程日益加速，大批长期依赖农村土地生活的老年人在面对突如其来的城市生活变得无所适从。这种急速发展的变化将带来产品消费的更替，农民原来耕作的农具不得不废止，祠堂广场的休闲方式也被社区花园的活动方式所取代等。原城市居民的老年人对自己的养老生活和消费更有预见性，特别是大多数持有退休金保障的老年消费群体。城市原住老年人生活相对则更有规律，作息时间基本一致，休息活动也比较丰富，对设计产品的消费也更加讲究。尤其是一些经济收入和受教育程度更高的老年人，他们思想开放，乐意接受电脑或者出入公共图书馆等新事物。

就身体健康状况来讲，有研究者调查后发现，50%的荷兰人在75岁之后才会出现小缺陷，只有10%～15%的人会产生严重不适〔5〕。依据我国目前的生活水平和医疗技术测算，我国老年人无论是发病年龄的早晚、还是发病率和所占比例都要远远高于发达国家，特别是在广大的农村地区近年来还有大幅度上升趋势。见表1。

表1 各年份全国慢性病患病率统计(‰)

老年人患病率高体现了他们对于公共医疗设施和家人陪侍的依赖程度。因此，虽然老年人被认为属于一个同质的群体，但是考虑到这个群体的年龄差异(如55～85岁)、患病类型(如脑卒中与呼吸疾病)等情况，就会明白所谓的“通用设计”产品消费的可行性也是非常低的。社会学研究者针对中老年人个体的差异和整个群体进行了细致的观察、比较，又依据人们的想法、行为准则和价值观对此划分为四个年龄组：50～59岁、60～69岁、70～79岁和80岁及以上〔5〕。不同年龄组对应的产品消费类型和消费观念也有巨大的差别。见表2。

表2 4个年龄组别的基本状况调查

上表采取了走访调查和抽样分析法，针对新时期下100多户城市世居或三代以上的居民(原住民)老年人家庭生活状况进行了动态考察。经济欠发达地区农村老年人生活状况与表2存在着较大的差距〔6〕，不过，近些年仍然有较大改善，主要体现为农村社会养老保险的覆盖范围。从2014年底开始，国务院又在全国范围内推行建立统一的城乡居民基本养老保险制度。可以预测，未来老年人的消费空间将有较大提升。

与20世纪四、五十年代出生的老年人不同，1960～1970年代出生的人在今后10～20年将步入中老年。这一时期出生的人口基数较大，受教育程度普遍提高，很显然，他们对待产品消费的态度也显现出丰富多彩的一面。20世纪六、七十年代出生的人在青年时期没有经历过“文化大革命”这一特殊时期，却遇上了我国波澜壮阔的市场经济体制改革，也是消费观念急剧震荡的年代。中青年时期的消费观将影响未来老年生活的塑成。就美国营销界把人口划分成三个主要世代之一，二战后至20世纪60年代是生育高峰的一代来看，恰恰也是当前社会消费群体中最重要的力量，他们的消费观将影响未来老年生活的整体评价。20世纪60年代前半段出生的消费者又多是处于文革的历史记忆和20世纪90年代商潮涌动的并置状态，而且他们对商业并没有排斥感。特别是到了20世纪90年代中期，我国的制造设计水平有了极大的提高，国外优质产品也源源不断地输入到国内市场，超市和大众传媒日益发达，深刻地影响了这一代出生的年轻人。但与1980后“新人类”消费者的心理有很大不同〔7〕，他们开始并没有遭遇到互联网营销对自身生活的侵袭，对设计产品的消费直接来自于亲为的购买体验和品牌认知。与上一代老年人相比，10～20年后的老年人将更有消费自主权和更为稳定的消费保障。

2 老年人的需求维度与设计消费趋向

基于上述分析，针对年龄组别、体质差异及经济收入等不同情况的老年人，设计产品种类的细化、分级将得到进一步提升，服务组织形式和内容也将呈现多样化，特别是近年来网络技术的发展和数控技术的逐渐成熟。这种状况首先来自于设计制造水平的提高和为老年人服务理念的转变。对老龄用户多样性的关注将有助于破除只“关注于利用设计解决老龄用户因生理变化和身体功能的衰减带来的共通性问题”〔8〕。社会学研究表明，老龄用户的需求可分为3个维度：生理需求维度、社会需求维度、文化需求维度〔9〕。如果仔细对照马斯洛的需求理论，会发现老龄用户的需求维度与一般个体的需求并无特别明显的差异。这一问题说明了对于老年产品设计的关注就不仅仅在于一个动态的检视过程，还在于不能把“老年人”归属为一个单一的、抽象的概念。

当前国际上较为主流的两大老龄化设计理论起源为英国的“包容性设计”和美国的“通用设计”。其中，“包容性设计”被视为一个不断进化和完善的实际过程，确保产品易于使用和让大众易接近，能够给大众以平等的机会参与、互动和分享。实际上这两大设计理论仍然是一种较为全面的、综合性的设计方法，甚至，“通用设计”被认为是接近于一个乌托邦式的崇高理想〔8〕。也就是说，这两种设计方法及理论观照的群体还不只是老龄人口，还包括障碍人士、重症病人等有限行动不便人群，它们将目标客户的设计需求界定为可协调的、内部相对模糊的最大化普适人群。无疑，随着设计范围的扩大——有限行动不便人群与老龄群体会相互重叠，其设计目标的准确性也是值得怀疑的。因此，将“包容性设计”和“通用设计”视为解决老龄化设计的万全之策是不可靠的。不过，上述老龄用户需求的3个维度起码可以为老龄化设计确立基本的原则和方法(图1)，除却从人机工学应用的角度(一般产品设计的通用法则)，质化与量化的研究手段也是必要的，并且必须考虑全方位不同年龄组别用户的生理变化。显然，产品设计单独为某一个老年人量身定做是很不现实的，但是，客户的需求总是有一定的合理性。这种需求矛盾一直成为设计师应对市场需求的动力。所以，归纳、分层的设计显得尤为重要，如果服务内容和手段足够精细化，为老年人提供的设计产品和服务就可能更加人性化。

图1 基于3个维度的设计原则

设计产品的细化、分级也将带来设计成本和生产成本的增加。随着智能化技术水平的进一步提高，模块式、DIY模式等自主体验的设计产品应该成为一种趋势。甚至，设计师努力在每项设计中加入各种特点，让老年人可以根据自身个体需要参与到设计中来。设计师经常喜欢谈论“以用户为核心的产品设计”这样一个问题，可是用户的需求千差万别，程式化的设计无法满足多变的要求，产品的细化和分级就迫在眉睫。

老年设计的细化、分级还体现在产品的功能释读上，实际上这属于产品的服务内容，包括设计说明、功能操作及教学咨询等。由于产品设计在功能语义上的缺陷导致老年人使用障碍，这应该归于设计师的责任。不过，在日常生活中由于新产品新技术的不断更新，不可避免地使某些老人逐渐沦为产品消费的“功能性文盲”。尤其是电子产品的使用，尽管71%的老年人对高科技产品持积极态度，但仍然有25%表示无法接受〔10〕。所以，并非功能齐全的设计产品就一定符合老年人的消费愿望。正如诺曼所言，如果设计师的概念模型与用户的概念模型不相匹配的话将可能导致设计方案的失败〔11〕。因此，扫除老年人“功能性文盲”还应该是一个循序渐进的过程——从原先习惯式的概念模型延续到职能模式上来。设计的细化与产品分级消费有利于突破概念理解老年人的“成长”过程。因为老年人不仅具有年龄和性别上的差异，还有各种自然力对生理功能的侵蚀，生活经历、行为动机及修正手段等诸多因素上的差异，又必然体现出设计消费形态上的多样化特征。

3 社会保障制度与老年人设计消费市场的塑成

近日公布的一个官方数据〔12〕显示，非法集资在2013年达到了历史第二高峰。其中，以“养老”为噱头的类型是一个典型陷阱。有外媒〔13〕据此分析，认为“老龄化的中国”正成为骗子天堂。老年群体缘何成为骗子的“天堂”，背后折射出的正是社会保障体系下忧虑的老年消费观念。恰恰与事实相反，老年人持有更为谨慎的金钱消费观念应该更能够避免被骗。然而，当老年人对养老金、看病钱等物质保障信心产生动摇时，被骗的概率将大大增加。一方面是老年人的劳动力正在缓慢下降，对基本生活资料保障有所担忧；另一方面则如前所述，身体状况开始释放出衰老信号，病痛也渐渐增多，老年人在医疗医药问题上被骗的概率就增大。如果说家庭生活与社区归属能给老人带来精神方面需求的话，那么，养老金、医疗保险等则在身体方面提供了物质保障。因此，社会保障体系的健全无疑会促进和改变老年人的设计消费观念。

当代研究普遍认为，老年人设计消费问题与社会保障制度间有着十分密切的联系。Piet〔14〕认为，老人居住设计政策应包含三个要素，即住宅、护理和社会服务。在我国这样一个长期处在农业社会的国情里——老年人口具有基数大、高龄老人比例高、空巢老人逐年增多、家庭养老功能弱化等特征，老年人的消费能力在没有社会保障体系的维持下是十分有限的；并且，在许多商品的消费方面有着比较稳定的消费习惯，一般不愿意轻易改变固有的消费观念，他们往往会以过去的经验来判断新的设计产品，不容易接受新的设计风格。这两方面的原因促使老年人以较为保守的态度消费之前惯用的产品。不过，随着社会养老保险和医疗保险的逐步完善，老年人对待设计产品的消费观念也并不是一成不变的。虽然消费观念的转变并不是能立刻发生转变，但是一旦消费支付能力的顾虑被打消，老年人“求美求实、求新求奇”的消费心理也会展现出来〔15〕。

Eger〔16〕教授1998年曾为荷兰杂志《产品设计》撰文预测1998～2008年的趋势，根据“即将步入老年阶段的人”的行为认为，老年人的“品质意识逐渐增强”、“对高品质、昂贵且不受时间影响(不时髦的)衣服的需求”不断增长等。这些预测如今都变成了现实，就我国城市高龄老年人的消费而言也基本符合Eger的预测。虽然不能说老年人对于品质意识的增强完全取决于消费水平的提高，但是与荷兰普遍的生活水准及保障体系相比较，我国在这些方面仍然存在较大的差距是不争的事实。以江西省为例，到2013年底60岁以上老年人口已经突破60万人，约占全省总人口13%。“经过多年努力，江西省养老服务事业虽然取得了较大进步，但社会化养老程度不高，资金投入不足，政策法规体系不够完善，服务和管理体系尚不健全，难以满足快速增长的社会养老服务需求”〔17〕。政府这份具体文件说明，资金投入的多寡、服务体系的健全与老年人享受服务的水平(包括对产品设计的品质需求)是呈正相关的。

政府部门一直是以公共产品的投入为主要出发点，而民间养老市场仍有待释放。在个体养老经济保障不足的情况下必然影响老年消费者各账户资产间的转换，导致产品消费市场的疲软。“在行为生命周期理论看来，由于经济个体受到心理账户因素的影响，不同的收支分置于不同的心理账户，而且各账户间的资金流动受到人为阻隔，消费者需要在每一个心理账户中积累足够的流动性资产，才会进入该账户商品的消费市场”〔18〕。可见，资产的存蓄流动至少为老年人提供了一个消费心理预期。尽管“老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征，它具有普遍意义”，仅就“情趣性消费特征”看来，处在数字媒体时代的今天，一些原先具有较高文化水平的老年人为适应生活需要、依自身的条件和受周围环境的影响而正逐步形成新的情趣爱好，而这种情趣的形成和发展，往往是生活和社会引导的结果〔19〕。随着保障体系的稳定完善，老年人的“心理账户”也开始向高品质的产品设计消费敞开。有学者研究了1965～1985年美国养老保险给付变化对总消费支出的影响，指出两者之间存在着较为显著的相关性，“养老金每增加10%将使得总零售额增加1.4%，耐用品销售额增加3%”〔18〕。在这种情况下，城市老年人的消费观念转变自不待言，对农村养老模式的改变也尤其明显，因为农村老年人的“补偿性消费”长期在低生产率的情形下无法得到相对满足。

社会保障体系的健全从另一个方面来讲有助于老年人在情感上获得更多、更安全的社会关爱，渴望拥有更为精彩的设计产品来丰富他们的晚年。“因此老年人生活用品设计不仅要在功能上能补偿老年人衰退导致的行为能力不足，还要在情感上能满足老年人的特殊情感需求”〔20〕。而这种情感认同除了源自家庭成员的温暖，还在于社会保障机制所提供的安全性消费上面。这不仅增强了老年人的消费信心，而且切实有效的、人性化的设计将使老年人真正感受到他们已成为普遍受社会尊重的群体。

综上，老年人设计消费大体包括两个方面的内容：一是设计产品的物质性消费，如助听器、方便读数的温度计、给手颤老人扣纽子的套扣夹、适合老年人操作的电脑和移动电话等；一是老年人为了解决居住、出行、产品使用等设计服务方面的支出性消费，即通过设计手段来提升日常生活质量的消费。有时候，市场上能购买到的设计产品并不一定能解决老年个体的特别需要，往往需要进行适当的设计培训才能发挥产品的使用功能，这恰恰是设计服务市场极为薄弱的环节。老年人在面对新媒介和电子设备时容易产生恐惧心理，面对大量繁琐的设计说明往往又变得束手无策。所以，落后的设计管理与服务将会大大抑制老年人的消费动机。以上两方面的设计消费受到老年人肌体衰老和社会保障体系的动态制约，其消费观念的塑造与老年人的生活形态不无关系。也就是说，今日中年人所生活的物质技术环境、消费习惯与审美情趣等，在未来进入老年时段将持续介入日常生活。而社会保障制度的健全将有可能破解老年人一成不变的传统的存储习惯，使其获得更多的消费资源及自主权利。

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12 中华人民共和国公安部网.2013年侦破非法集资案件3 700余起，六种典型手法需警惕〔EB/OL〕.http://www.mps.gov.cn/n2555079/n4841045/n4841055/c5220333/content.html,2014- 04- 22.

13 腾讯网.“老龄化的中国”会成为骗子的天堂〔EB/OL〕？ http://view.news.qq.com/original/intouchtoday/n2776.html，2014- 12- 8.

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