北京银行于2013年9月18日发布直销银行品牌，是国内首家推出直销银行业务的商业银行。在三年多的经营过程中，我们做了不少战略、客户、产品、营销等方面的摸索和经验积累，许多困惑和思路也在不断厘清和修正当中。严格意义上说，直销银行是舶来品，起源于20世纪90年代的欧美，是随着电信及互联网的兴起、客户金融行为的转变而逐步发展起来的全新的金融运作模式。由于直销银行通常不设营业网点，节约了大量的运营成本和管理费用，使其可以为客户提供更具价格竞争优势的产品和服务。无论是参考国际经验，还是结合国内实际，“低运营成本，高客户回馈”都应当是直销银行赖以生存的核心优势及价值所在。

国内直销银行这两年发展很快，数量上已接近80家，作为金融市场上快速崛起的“互联网+”生力军，不仅普通老百姓，就连很多银行业内人士，也很难分清直销银行和电子银行这一对外形颇为相似的“孪生兄弟”。总体来讲，直销银行本质上是一家全流程银行，而电子银行只是银行提供产品和服务的一种渠道，尽管在技术手段和实现方式上有一定的相似性，但二者有着显著的实质性差异。（1）目标客户不同。电子银行的服务对象以银行存量客户为主；而直销银行则重点聚焦非存量客户，以及少量现有金融服务尚未深入开发的存量客户。（2）产品策略不同。电子银行需要满足各类客户多元化诉求，产品体系追求“大而全”，更像产品超市；而直销银行产品策略是“少而精”，为客户精选数量有限、操作简便但超值的产品。（3）系统特点不同。电子银行更关注系统运行的安全性和稳定性，通常版本的更新换代流程审慎、周期较长；而直销银行在系统构建上更关注高并发、快速迭代等市场需求，有一定“试错”容忍度。（4）组织架构不同。电子银行只是银行的一个职能部门；直销银行则是“麻雀虽小、五脏俱全”，涵盖业务、营销、计财、运营、风险等完整的银行前、中、后台部门职能。（5）人力需求不同。直销银行的人员结构与电子银行以及传统银行相比特点更加鲜明，同时也更多元化、年轻化。例如，人员配比在科技、风控方面更加侧重，需要擅长互联网社交、客户体验等方面的人才，甚至需要美术设计、文案等方面的人才等。（6）考核体系不同。电子银行重点考核离柜业务率；而直销银行则有以盈利能力、客户数量和业务规模等指标为核心的完整考核体系。

据报道，目前已有20多家直销银行向银监会申请独立法人牌照，但其运营模式和实施路径各异，其中有典型的“互联网+金融”模式，有银行“全资独立法人”模式，另外还可能有体系内运营的“银行+FINTECH”合作模式。那么，直销银行究竟是在母行体系内运营更好还是法人化独立运营更佳？我认为各有利弊。直销银行在母行体系内运营的弊端在于：首先，存在与电子银行左右互博的问题；其次，直销银行没有独立的定价权，其低成本优势无法体现，产品缺乏竞争力；最后，直销银行在风控模式及理念、科技架构与流程设计等方面和传统银行有很多差异，影响各自经营的有效开展。直销银行法人化独立运营同样面临很多问题：数十亿元的资本金投入；重建客户对独立新银行品牌的信赖度；重新申请代销基金、保险、黄金等业务的资质牌照；一些业务在现有监管政策下还需要线下实体网点支撑，等等。

在现行的市场环境及监管条件下，直销银行究竟应当采用何种机制来运营？我认为，各银行还应结合自身的情况选择适当的方案量力而行。直销银行法人化独立运营是大势所趋，但如果在体系内给予充分独立的管理授权、互联网化的机制理念，同样可以实现较好的效果。随着互联网技术尤其是移动互联应用的快速普及，客户的金融行为、理念和需求也在不断转变，传统意义上的银行网点和柜台人员的数量都将大幅缩减，对银行分层精准服务、资源有效配置的要求将越来越高，银行竞争焦点也将从自身视角的金融产品和服务售卖转向客户视角的触达、金融和场景融合等，直销银行將在这一演化进程中扮演日益重要的角色。

（作者系北京银行直销银行部总经理助理）