刘志坚++吴长孙

[摘要]在“互联网+”风潮的引领下，农村电商发展迅猛，成为当下乃至今后一段时期农业发展和农民增收的助推器。因此，如何充分利用好农村电商这一重要抓手，切实提升农村流通现代化水平和促进农业相关产品及服务商品化，是亟待解决的现实课题。从提炼农村电商属性出发，对农村电商模式进行了梳理归纳，并深入剖析了农村电商发展的隐忧，进而提出通过坚持差异化发展、创新经营理念和供给端发力，多措并举助力农村电商健康快速发展。

[关键词]农村电商；属性；模式

[中图分类号]F71336

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）03-0077-03

一、农村电商属性分析

（一）多属农民工、大学生返乡创业

以新生代农民工和农村大学生为主要构成的农村网民群体，往往接受新鲜事物快，学习能力强，在积累一定的经验和资源后，容易激发依托互联网创业的理念。通过自身对商业机会进行识别，以携带项目或挖掘家乡产业优势的方式，选择返乡开展电商创业。在此基础上，凭借复制或移植较为成熟的商业模式，由此成为农村网商。一旦获取成功，将带动或吸引周边更多的农村网民加入农村电商创业大军，进而发展为规模化的草根创业群体。

（二）作坊式简单作业

农村电商经营通常采取前店后厂的家庭小作坊模式，主要以小微企业形式（如个体工商户）出现，从业人员多是家庭或家族成员，兼有雇工，彼此分工明确。经营场所一般为农村住宅或在宅基地上建立的简易厂房，集产品生产、加工、储存、销售、客服等功能于一地，同时承担了生活起居、门店或办公、车间和仓库等多种角色。此外，初步实现了手工和机械共同作业，技术、工艺水平普遍不高，以仿制市场上畅销产品和中高端产品为主。

（三）低效同业集聚

农村电商的兴起，推动了农村网商的迅速聚集。但这种聚集多是出于赚钱效应下的跟风，是基于亲缘、地缘所形成的，本质上是围绕电商平台商品产销的同业集聚，在这一过程中跟随和效仿是主旋律，农村电商整体同质化现象严重。如著名淘宝村山东曹县大集乡丁楼村主营演出服装，福建安溪县尚卿乡新楼村主营藤铁家具和工艺品。诚然，同业集聚可以在一定程度上增强整体竞争力和强化整体形象，但另一方面也可能会促使农村电商陷入恶性竞争，创新乏力。

（四）产业协作初具雏形

据商务部统计，2015年我国农村地区网购交易额3530亿元，同比增长96%。阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷进村抢滩布局正是充分看好农村电商市场前景。在诸如淘宝村之类电商村的辐射下，促进以电商平台、网商为中心点贯穿上中下游的电商产业链的自然形成，纸箱包装厂商、快递公司、物流公司等相关企业入驻或设点电商村提供相应的配套服务，甚至可以按需量身定制，各环节之间具有良好的衔接性和协同性。

二、农村电商模式

（一）按照产生机制不同，农村电商可分为产业再造模式和自发形成模式

1产业再造模式

产业再造模式是指通过将当地面临衰退的支柱产业与电商相结合，改过去的长渠道为短渠道，主要依靠线上业务，以在传统市场激烈竞争中突围，并重新焕发产业生机的交易模式。如福建龙岩小池镇培斜村，曾是闽西远近闻名的竹凉席生产基地。受线下市场饱和以及产品生命周期等因素影响，竹凉席产业遭遇“天花板”，为突破产业成长瓶颈，培斜村利用电商平台，开辟了线上市场， 并成功转型为竹制品产业基地，产品线延伸至竹制床上用品、竹制汽车用品以及竹木工艺品。

2自发形成模式

自发形成模式是指通过当地电商创业先驱的示范，并以创业活动和创业成功实践为传导路径，在可行性和逐利性的前提下，村民自发组织，集体尝试开展电商交易的模式。如浙江缙云县壶镇北山村在农村致富带头人吕振鸿的影响下，迅速形成扩散效应，截至2014年底，全村共开设了280多家户外用品网店，全村户外用品网上年销售额高达12亿元，成为名噪一时的电商明星村。

（二）根据对资源依赖度高低，农村电商可分为特色产业模式和新生产业模式

1特色产业模式

特色产业模式要求立足当地资源禀赋，通过电商平台拓展外延市场，是以实现将资源优势转化为产业优势的模式。如浙江桐乡市洲泉镇义马村、青石村，依托当地的蚕桑种养殖优势，大力发展蚕丝被电商经济；江苏沭阳颜集镇则通过电商由花卉苗木种植大镇变身为指尖上的花木之乡。

2新生产业模式

新生产业模式是指当地在不具备相应资源优势的情况下，以电商为媒介和催化剂，实现产业从无到有，从小到大，打造新生产业集群的模式。如江苏宿迁市耿车镇大众村和江苏睢宁县沙集镇东风村，二者林木资源都欠丰富，毫无板材产业基础，但凭借电商，却成为板材家具网上集散地。

（三）根据参与对象不同，农村电商可分为以下五种模式

1转售模式

即农村网商由线下或线上进货并统一进行线上销售的模式，如阿里巴巴的一件代发，属于农村电商入门级模式。其中网商多为个人经营或夫妻经营的网店，网上交易频次、进出货量、交易额都较小。

2自产自销模式

该模式由农村网商自行采购原材料、组织开展生产与网上直销，其一体化经营对网商要求较高，具体表现在资金、场地、技術、人员等方面。

3订单收购+网销模式

即农村网商与供货商（如农民）签订产品订单收购协议，以满足自身对货源或库存需求的模式。这主要是由于规模网商受限于产能，自产能力不足，而采取订单收购措施可以扩大和稳定产品来源，应对网上销售需要。

4自主品牌+生产外包+网销模式

即农村网商将产品生产完全委托给第三方，如供货商或加工商，自身专注产品线上市场开发和产品品牌建立、推广与维护，并进行贴牌销售的模式，属于轻资产运营。网商经营重心在于如何正确把握产品市场动向和打造适合电商语境的品牌。

5共生模式

在该模式下，一个由生产商、网商、平台商、包装商、物流商、辅助商（如提供店铺装修与产品摄影与美工服务的组织与个人、提供金融支持的金融机构）、电商协会、政府部门等组成的完整的农村电商生态圈业已形成。共生模式强调产业不同环节的分工与合作，并贯穿农村电商全产业链。

三、农村电商发展隐忧

（一）农村电商模式可移植性，易诱发无序竞争

电商的一大优势是能够超越时间和空间限制，农村电商自然也具有该项优势，只要是互联网可覆盖的农村区域均可参与电商。从已梳理出的农村电商模式来看，其适用地域是广泛的，不设壁垒，也不拥有排他性，这些决定了农村电商模式是可以照搬和套用的。在实体经济长期低迷，县域争先鼓励发展农村电商的政策驱动下，各地电商模式雷同、主营产品相近或相似，这不仅会造成网商之间的无序竞争，也会造成电商村落之间的无序竞争，甚至还将通过传导效应延伸至上下游节点，出现全面低价、低质的恶性竞争局面，以致于最终可能形成劣币驱逐良币的畸形行业格局。

（二）易出现同质化竞争

农村电商从萌芽到正式形成再到发展演变，从C2C网店的低层次竞争上升为B2C电商品牌企业的更高层次竞争，在很大程度上都无法摆脱对阿里巴巴的高度依赖。从竞争格局上看，阿里巴巴已成为全球网上最大经济体，2016财年GMV（电商交易额）超过3万亿元，旗下淘宝、天猫在国内电商市场上占据80%左右的市场份额。相对于京东、苏宁、当当等其他电商平台，阿里巴巴较早就开始实施电商下乡进村，利用平台优势和前期优惠政策大肆跑马圈地，吸引农村网商入驻。根据阿里巴巴研究院发布的《2015年中国淘宝村研究报告》显示，从2009年淘宝村评选活动启动伊始，国内淘宝村由最初的3个增长至2015年的780个，分布在全国17个省市。淘宝村数量的急剧膨胀，一方面表明阿里平台毋庸置疑是农村电商开展的最重要载体，淘宝、天猫俨然已成为电商的代言词，以至于公众容易产生做电商就是做淘宝、做天猫的认识误区，另一方面也反映了阿里平台农村网商扎堆入驻后网商之间竞争的激烈。阿里巴巴一家独大，不利于农村电商的营商环境。

（三）农村电商外延生长与内涵增长受限

主要表现在三个方面：

一是农村网商经营场地扩张受限。随着农村网商经营规模扩大，产品生产、后续加工、仓储服务等场地也须进行相应调整，但这与愈趋严格的农村耕地保护政策相悖离，能够用于扩充经营场地的土地资源有限。

二是物流“一公里”（即农村电商当中销出产品的最初一公里和购进产品的最后一公里）问题悬而未决。农村网商地理分布广、出货难集中、农民网购订单量较小，物流收拣、配送成本较高，门对门运输实现较困难。以邮政、顺丰、四通一达为代表的国内物流龙头企业，物流半径可以覆盖经济状况较好的乡镇一级，对行政村、自然村则难以顾及。对没有设立物流网点的乡村，物流企业通常的做法是指定临时代办点或雇佣临时代办员，以至于货物收发时效无法得到保证。

三是农村电商人才缺乏。农村电商总体而言，综合运营水平不高。归根结底，关键在于农村电商人才稀缺。农村网商多为当地村民转变而来，电商素养参差不齐，边模仿边经营边摸索，普遍处于比价、走量、微利的尴尬境地。这主要源于电商运营所涉及环节较多，专业性要求也较高，农村网商普遍未接受过电商相关知识和技能的系统学习和提升。近年来，地方政府联合电商企业也陆续开展了有关农村电商创业的类似培训，但多为短期的入门培训，且多针对特定电商平台（如淘宝）的普及和推广，对于农村电商策划人才、电商创新创意人才等中高端人才的培养尚未触及。此外，农村电商相应的配套环境不够完善，对人才的吸引力也较弱。

四、促进农村电商发展的对策建议

（一）坚持差异化发展

农村电商应坚持差异化发展，牢牢立足农村和农业。农村网商应深入挖掘当地资源，可以因地制宜，发展农村土特产、山货、传统手工艺制品、创意农产品电商。对于品质标准化程度较低且不易流通的生鲜类农产品，一方面可以采取预售模式，如农产品众筹和周边会员定制，另一方面还可通过委托深加工的方式，对生鲜类农产品进行再开发，扩大农产品销售半径。另外，突出农村电商内容化。诸如甩卖、低价等电商常见的促销手段已经越来越难以吸引消费者，简单生硬的产品信息推送还可能引起消费者的反感，而通过将产品打上格调、文化、历史、人物等标签，再辅之以消费心得和感悟，以深度软文、口碑传播等为例的另类产品“包装”，潜在引导和激发消费更容易让消费者接受。可以借鉴F2O（Focus to Online）模式，即焦点事件+电商的模式，如《舌尖上的中国2》对西藏林芝野生蜂蜜的描绘，直接刺激了蜂蜜产品网上购买的增长。农村网商通过找准自身所具备的核心优势所在，以特色制胜。

（二）创新经营理念

电商已从以往粗放型时代向精细化运营时代变迁，农村网商若想突围，必须创新经营理念，引入“互联网+”思维，将电商融入农村生活服务的方方面面。一是经营触角不应局限于农（副）产品销售，可以扩大到覆盖农业观光采摘、乡村旅游等服务范畴，逐步形成以农家乐、民宿、生态休闲养生与农耕文化体验相融合的线上消费形态。二是拓宽经营载体，农村网商经营的平台不仅仅可以是淘宝或天猫，可以多点切入，放大规模效应，微信、微博等时下热门的新媒体、小而美的垂直电商平台和其他综合性的电商平台同样可作为农村网商经营的选择。三是推进农村电商向O2O转型。伴随电商高速发展的同时，消费者也显得更为成熟和理智，愈发强调消费体验。基于此，农村网商应以服务本地为起点，瞄准社区型商圈和主题性商圈，重点发展O2O区域性电商。通过线上引流，线下体验，线上点评，进而促成交易。通过线上线下渠道融合，实现整合营销。

（三）供给端发力

结合中央提出的供给侧结构性改革，农村电商破局的点睛之笔在于供给端的发力。首先，过硬的产品和服务是农村电商发展的立足点，建议成立由农村网商和上游农民或新型农业经营主体组成的电商供给联盟，并在农村电商中引入C2B商业模式，先有消费者需求，再有企业生产，通过定制生产实现与消费者的无缝对接，在配套建立农产品溯源机制下，新鲜、安全、健康的农产品也得以从田间地头直供餐桌舌尖。其次，专业的品牌化是赢得消费者信赖的常胜法宝，通过品牌定位和模糊品牌产权，共同打造、推广诸如江小白、三只松鼠等适合电商生态的联合品牌，对于具有浓郁地域特色的产品，可联合申请农产品地理标志。再次，培养留得住农村的电商技能型和运营型人才，建议对大学生村官、职业农民、专业大户、农民专业合作社骨干社员、家庭农场主、农村致富带头人等实施電商素质提升计划。最后，深化物流领域供给侧改革，全面推进快递下乡工程，促进快递物流业与农业、农村的协同发展。此外，还要营造公平、合理、有序的电商营商环境，切实杜绝垄断和不正当竞争行为发生，避免劣币驱逐良币现象的恶性循环。

[参考文献]

[1]董坤祥，侯文华，丁慧平，王萍萍.创新导向的农村电商集群发展研究——基于遂昌模式和沙集模式的分析[J].农业经济问题，2016（10）.

[2]朱世友.农村电商发展对物流业的影响及农村物流体系构建[J].价格月刊，2016（3）.

[3]吕丹.基于农村电商发展视角的农村剩余劳动力安置路径探析[J].农业经济问题，2015（3）.

（责任编辑：顾晓滨马琳）