应振杰

[摘要]“口红热”现象折射出当下中国市场正发生的一系列变化，对于诸多行业均有着一定的影响。通过研究 “口红热”现象下中国消费者尤其是女性消费者的心理变化，总结出“口红热”背后的女性消费心理因素，即面子因素、跟风因素以及女性自我意识的觉醒。据此为企业营销提供一定的思路：富有品牌神秘感的同时推出入门款，利用明星效应、网红效应，提供层次丰富的产品，为产品赋予个性。

[关键词]消费心理；市场营销；口红热

[中图分类号]F27

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）03-0132-03

一、研究背景

近年来，口红日益成为中国消费者尤其是女性消费者追捧的产品。根据百度指数数据，自2016年1月起，“口红”日均搜索量稳定在3500次左右，是此前几年的2倍。2016年10月20日，由于YSL品牌推出星辰限量口红产品受到消费者强烈关注，“口红”的日搜索量达到了7155次，此后口红热一直未退烧，并在鸡年除夕夜达到了30022次的高搜索量。根据欧莱雅集团2016年上半年财报数据，得益于中国市场的强劲增长，其在亚太地区的销售额同比增长46%，高于全球平均的431%，集团旗下各类产品增长点中，唇膏类产品的增长率颇高。

根据美国的口红效应理论，每当经济不景气时，较为廉价的口红销量反而会逆势直线上升。而在中国这样一个被越来越多消费者开始初步接触而非必需品类型的口红消费市场里，价格较为温和、不需要太多化妆技术、能通过不同色彩来体现个性的口红逐渐成为众多消费者热捧的商品。中国“口红热”的产生既搭上了消费市场升级、消费者心理变化的顺风车，也得益于成功的企业营销。本文将通过对“口红热”背后的中国女性消费者心理影响因素的研究，为企业营销提供方法与思路。

二、“口红热”背后的女性消费心理影响因素

（一）面子因素

面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感，面子意识就是人们对面子的感知。随着社会经济的不断发展，中国的贫富差距逐渐拉大，一些人在较短的时间内富裕起来得以跻身富人行列，富人常通过购买奢侈品来彰显自身的经济实力与身份，同时出于对面子的追求，部分并没有雄厚经济实力的群体也会选择购买奢侈品牌的产品。

面子因素在中国化妆品市场的表现为化妆品的高档化。一部分经济实力较为雄厚的女性形成了購买高档、大牌化妆品的日常消费习惯；而另一部分女性虽然经济实力较弱，但出于面子因素，对于高档化妆品同样有追求。女性在选购商品时往往注重自我评价与外界评价，其最终目的是购买价廉物美的产品，即在合理的价格区间内购买满足面子需求的高档次的商品。在美妆商品种类中，口红可谓价格最为低廉的一类商品，即使是一线大牌，其价格也往往在200—300元之间，普通消费者能够承受。一支香奈儿口红与一款香奈儿包包的价格相差100倍，却同样能给人带来大牌消费的感觉，提升人们对于自我的评价。面子因素的作用使得大牌口红的附加值激增，成为了普通消费者与高档奢侈品牌建立关联的捷径。

（二）跟风因素

跟风消费实际上是消费者的从众消费行为，从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。人类具有社会性，对社会刺激能够作出一定的反应，跟风来源于暗示效应。随着互联网的快速发展，人们对于跟风消费愈发失去抵抗力，大众媒体以及在网络上拥有一定话语权的人物都会对人们的消费行为产生暗示作用。

跟风因素则将“口红热”推到了社会大众面前，2016年起，以微博为代表的中国主流社交媒体上涌现出大批美妆博主。她们以传授化妆技巧、介绍化妆产品为主要销售方式，开设自己的淘宝店铺经营美妆产品。口红因其色彩丰富多样、上妆区别明显、使用难度低成为了美妆博主最爱推荐的产品。以新浪微博为例，与口红相关的微博数量高达近2亿条，而同为美妆必备品的粉底，其相关微博数量仅有4千万条左右。大量的口红相关信息，以及美妆博主普遍上百支的口红拥有量对于消费者形成了强大的心理暗示，使购买口红成为一种“主流”。在从众心理的作用下，即使是此前对于化妆品并不感兴趣的消费者，为与社会主流相符，也会跟风购买口红类产品，甚至可能因此开始热衷于对口红的消费。

（三）女性自我意识的觉醒

20世纪初期，美国女权主义者将口红作为“平权”的符号，“红唇”成为了女性争取自由的象征。二战中，口红被认为可以提高士气，渲染出勇敢的色彩。在当今社会，口红不再带有那么强烈的“勇敢”、“尊严”等延伸意义，但是它依然具有表达女性自我意识的功能，女性使用口红来表达自身的审美观念并且让自己心情愉悦。

中国古代封建社会重男轻女的思想严重压抑了女性的自我意识，女性以男性附属品的形式存在。建国初期，妇女解放运动使得“妇女能顶半边天”的女性形象深入人心，然而女性的自我意识仍然未完全被唤醒，社会普遍性别意识淡薄，女性以“铁姑娘”为荣，穿着打扮中性化，以向男性学习为自己的行动标准。改革开放以来，女性不再以学习男性为标准，而是强调性别差异，女性自我意识也渐渐觉醒。根据《2016年中国劳动力市场发展报告》，2014年与世界女性劳动参与率平均水平503%相比，中国女性的劳动参与率要高出约14个百分点。随着女性经济独立的实现以及受过高等教育的女性比例增加，越来越多的女性渴望表达其自我意识，挣脱男性的价值观念与审美体系。口红以其丰富多彩的颜色以及使用后明显的区别成为了女性表达自我意识的途径之一。

三、“口红热”现象下的企业营销策略

（一）富有品牌神秘感的同时推出入门款

长久以来，众多奢侈品牌如香奈儿、爱马仕等都以制造神秘感来维持自身的奢侈品地位，同时满足客户的面子需求。然而，在中国这样一个经济高速发展的社会，新兴富裕阶层不断涌现，为抓住这一部分顾客，企业需要设立价位稍低的入门款产品，通过入门款来增加与客户的接触机会以获取更多的潜在客户。

易于承受的入门款往往是溢价较高的品牌获取客户的重要手段，同时也能带动其他高价位产品的销售。以今年依靠圣诞限量口红套装而名声大噪的YSL化妆品品牌为例，其在中国市场的官方售价为口红320元、彩粉底液560元、五色限量眼影620元。價格门槛最低的口红，显然更容易让消费者蠢蠢欲动、甚至作出尝试。欧莱雅集团中国副总裁赛雅乐曾说，YSL化妆品品牌在中国发展得很好，其中很一大部分是靠口红销售来推动的。企业通过制造神秘感来为产品赋予高附加值，而入门款则负责给消费者提供触手可及的产品，满足消费者的面子需求。与此同时，一旦消费者经济实力与消费层次提升，由于入门款而积累的品牌好感度也能帮助品牌的高端产品获得更多的新客户。因此，企业应在维持品牌神秘感的同时，制定适当设置入门款的营销策略，以实现吸引客户与维持高溢价产品共存的目标。

（二）提供层次丰富的产品

产品种类较为丰富的企业应将产品层次拉开，以多种多样定位与定价获取更多消费者剩余。而一些热衷于设置入门款的企业更应避免聚焦于入门款、忽视产品层次，以致于失去消费层次升级后的消费者。以美国知名轻奢品牌Coach为例，Coach对将其自身品牌的定位为入门级奢侈品。2010年，Coach刚刚进入中国时，以其大气的装修与繁华的店铺选址在中国消费者心中留下了大牌的印象，成功地塑造了品牌形象。与此同时，Coach在折扣店所提供的较为亲民的价格也使得其颇受追求大牌的消费者的欢迎。然而随着中国消费者的经济条件越来越好，众多消费者开始进行消费升级，渴望购买定位更为高端的产品，而累积了大量客户的Coach 却并不能提供更为高层次的商品，导致Coach在中国销售业绩下滑。同为轻奢品牌的法国Longchamp，凭借着实用、低价的尼龙材质“饺子包”在中国获得知名度，价格不足千元的“饺子包”算是真正的入门级产品，在中国街头的出镜率相当的高。Longchamp丰富的产品层次使其避免了Coach品牌定位固化的缺点，在利用入门级产品迅速打开市场，积累客户好感度的同时，Longchamp也提供上万元的皮质包袋，满足消费者消费层次升级的需求。由此可见，企业在利用口红类入门级产品进行营销以打开市场的同时，也应保持产品层次的丰富以满足消费者在不同阶段的消费需求，从而避免出现在短时间的火爆后业绩迅速下滑的局面。

（三）利用明星效应、网红效应

根据中国互联网网络信息中心发布的第三十九次《中国互联网发展状况统计报告》的数据，截至2016年12月，我国网民规模达731亿，互联网普及率达到532%。互联网的普及使得明星效应、网红效应可以被更好地用来进行市场营销。相较于线上营销，传统的线下店铺营销则受众面较小。直播、微博等新兴社交媒体使明星与产品的联系更为紧密，对于消费者的暗示作用愈加显著。以2016年4月14日的美妆产品美宝莲新品发布会为例，品牌代言人Angelababy在网上对发布会进行了直播并对新产品进行了试用，仅两小时直播，美宝莲这款未经消费者评价、零口碑的新产品便在线上售出10060支。另一方面，越来越多的普通人依靠社交媒体拥有话语权，网络红人对于消费者的暗示作用也不可忽视。与明星不同，网络红人更加贴近于普通网民，互动也更为频繁，相较于明星精心修饰过的宣传海报，网络红人

在个人直播时的产品试用效果及推荐更容易打动普通消费者，使其产生消费冲动。2014年火热的DW牌腕表便因境外知名社交网站上诸多网络红人的推荐而一时风靡全球，在中国也拥有了大量的粉丝，通过网络红人大量的照片、好评，DW成功营造出了最为流行的氛围，对消费者施加了强烈的购买暗示。因此，企业在利用互联网进行营销时可注意两点。第一，挑选与产品气质相符的明星进行代言，并通过试用等方式将产品与明星本身紧密联系起来；第二，利用网络红人数量多、与消费者距离贴近的特点制造出产品火热的气氛，吸引消费者跟风购买。

（四）为产品赋予个性

当下中国消费者特别是女性消费者的自我意识进一步觉醒，普遍开始追求个性，试图通过生活方式、购买产品品位来表达个人意识。促成YSL品牌在中国大热的圣诞限量星辰唇膏，便巧妙地利用了炫目的外观以及限量发售的特点来吸引消费者的目光。除了常用的限量款，定制款也应得到企业的重视，如刻字口红、签名手机等定制产品正越来越受到消费者的欢迎。除此之外，在营销过程中，企业也应注意将产品特质与目标客户群的特质联系起来，如Moleskine笔记本将品牌与文艺范相联系，苹果公司将产品与简洁、小众相联系，均取得了良好的营销成果。

四、总结

“口红热”现象不仅折射出美妆企业营销的成果，还有当今中国市场的变化。社会经济的发展使得中国消费者的消费心理产生了诸多变化，企业营销时应当注意把握消费者心理，合理利用消费者好面子、爱跟风，同时又渴望追求个性化的特点，适时调整其营销策略以适应变化中的市场。

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[2]袁晶莹.YSL口红经济学[J].二十一世纪商业评论，2017（1）：70-71.

[3]郭晓琳，林德荣.中国本土消费者的面子意识与消费行为研究述评[J].外国经济与管理，2015（11）：63-71.

[4]何璇.关于iPhone4跟风消费现象的思考[J].东南传播，2011（9）：114-115.

（责任编辑：乔虹刘茜）