陈通

（江苏财经职业技术学院，江苏淮安 223003）

中小企业网络广告营销的问题研究

陈通

（江苏财经职业技术学院，江苏淮安 223003）

随着网络技术的飞速发展，互联网已经渗透到社会生产与生活的方方面面，网络营销已成为中小企业进行市场推广的重要手段。但是企业在网络推广的实际工作中依然存在着许多的问题，本文从企业面临的实际出发分析市场和现实问题，并针对企业现状问题提出相应的解决对策，为企业的网络营销提供参考与借鉴。

观念；市场；中小企业；网络广告

1 现阶段广告市场的发展状况

网络广告将呈现移动化与社交化的发展趋势。近日，纽约广告周上曝光的数据显示，eMarketer预计社交网络广告的支出水平将增长34%；到目前为止，2017年社交网络广告的支出将首次超过数字广告支出的1/4。预计今年社交网络广告总规模将达到211亿美元。

从国内情况来看，2016年，中国信息流广告市场规模达325.7亿，预计未来三年将保持50%以上的增长水平。2012年就推出信息流广告的微博，今天的信息流广告收入已经占一半以上。

信息时代的发展使现实的时间成为一个社交的时代。传统广告很难去单向的影响消费者，兴趣圈子与社群影响力加大，因此意见领袖、KOL兴起。消费场景感、仪式感、参与感更重要，消费者对品牌及营销的情感沟通和打动的需求强烈。

网络广告所呈现的差异化更加侧重于“强传播”和“热点聚合”，与之相对应的各类相关的社交媒体兴起，共同掘金社交广告市场。随着网络技术移动化趋势的发展，网络广告的营销手段将更加受到中小型企业的关注，尤其是那些新型的科技型公司将更加热衷于网络广告的营销手段的运用。

2 中小企业网络广告中存在的问题

2.1 传统的认知观念根深蒂固

网络发展迅速，虚拟世界与现实世界的对立已经成为不可回避的事实。随着网络科技的发展，网络已经进入了老百姓的生活，消费者对网络广告从陌生走向了熟知，网络广告已不再陌生，消费者接触企业的广告机会呈几何量级的倍增，在这些大量的广告信息当中，既有许多重要的企业产品的推广信息，也存在着许多与产品信息无关的垃圾信息，这无形当中增加了消费者的阅读量，也使消费者对信息的怀疑度大大增加，从而使消费者对网络及其广告产生极度的不信任感，而这种现象将会随着网络的发展不断的扩大和上升，并成为一种对网络广告的普遍的认知态度。

企业对网络广告的认知也从消费者方面得到了一种负面的影响，在众多的企业广告当中，企业对网络广告的重视度远远低于传统媒体，对网络广告的不信任的根源，则源于网络虚拟世界的不真实感，这也削弱了企业对网络广告的推广力度。

2.2 网络广告策划人才的短缺

网络的发展主要从改革初期开始，发展时间较短，对网络知识理论及技术的应用型人才相对短缺，这既有时间发展较短的原因也有市场发展比较缓慢的原因，尤其是市场发展缓慢对人才资源市场的配置没有有效的跟进而产生的必然结果。网络广告策划是一门网络技术和广告创意有机结合的应用型技术，只有网络技术和广告理论都兼备的人员才能够创造出适合网络推广的广告作品，但目前的市场状况是要么是推广中的网络广告中缺乏推广要素，要么就是好的广告很难通过网络技术进行推广，以上问题的出现其根本原因都是网络广告人才的匮乏，要想解决网络广告的人才短缺问题就必须重视网络广告人才的培养。

2.3 软硬件设施亟待发展

改革开放迎来了中国中小企业发展的春天，但企业发展远远滞后于国际先进水平，不管是人才技术还是资金的投入都远远落后于发达国家水平，从而使网络广告开发的软硬件条件远远跟不上市场对网络广告产品的需求。其次中小企业在经营管理过程中对网络广告认知不足，导致对网络广告开发的软硬件条件投入不足，使其在市场的应用中起不到应有的作用。

2.4 网络广告缺乏对应的广告理论指导

网络广告是随着网络兴起的一种新的广告媒体形式，其发展既没有传统的广告媒体可供借鉴，也没有成熟的广告理论进行指导，在实际运用中主要通过简单的电脑合成技术进行简单的拼凑组合，缺乏统一系统的网络广告理论指导，这既有市场发展的客观困难也有缺乏新广告理论的原因，企业网络广告有很大的随机性。

2.5 法律规范的滞后性

在市场竞争日趋激烈的今天，广告的功能和作用日愈明显，但同时对广告操作的规则也带来了极大的冲击，再加上虚拟网络的法律真空，致使网络广告操作中有许多侵犯消费者利益的行为，也有广告存在真实性的问题等等，这些都极大的扰乱了网络广告的市场运行秩序。

3 中小企业在网络广告中应有的广告对策

3.1 树立新的网络广告观念

思想是行为的先导，培养与时俱进的思维观念使网络广告成为企业拓展市场的重要营销手段，长期以来，由于网络监管的力度不足使虚假广告充斥着网络传播空间的每一个角落，致使企业和消费者都排斥网络广告，要想从根本上解决这一固有观念就必须从以下几个方面着手：第一，企业必须树立诚实守信的经营理念。企业只有真实的广告宣传才能树立良好的企业形象，才能使消费者接受本企业的产品和服务，从而建立良好的口碑营销。第二，提升产品质量。俗话说的好酒香不怕巷子深，产品质量是企业进入市场赢得消费者的重中之重，再成功的广告宣传必须有过硬的产品质量来支撑，只有企业生产出高品质的产品才能够真正的树立企业的良好形象赢得消费者的青睐，从而打破网络不真实的魔咒。第三，建立与消费者的沟通渠道。企业与产品的广告必须通过有效的途径与消费者建立联系才能使消费者真正的认识企业与产品。

3.2 建立完善的人才培养培训机制

21世纪是信息时代，企业对人才的需求越来越重要，任何一个企业都离不开人才的应用，谁拥有了人才谁在市场竞争中就获得了优势，网络广告的推广同样需要吸纳有才能的网络广告制作人员，首先建立与企业发展相匹配的人才招聘制度，在企业需要的时候能有效的招聘广告创意制作人。其次建立规范的与企业自身条件相适应的长期的人才培训制度，网络的发展瞬息万变，知识的更新周期前所未有的缩短了，在如今的信息时代再优秀的网络广告人才如果不能定期的进行新知识的培训与学习，都将会落后于时代发展的步伐。第三，建立良好的学习氛围使企业成为学习型企业，为每一位员工提供学习上升发展的空间。

3.3 加大新设备的投入与建设

中小企业由于其自身规模的限制，往往基础设施比较薄弱，网络市场推广力度相对不足，要有效的提升市场推广的效率就必须加大新设备的投入与建设。

第一，网络广告的制作必须具有相应的技术设备，随着网络科技的发展对技术的要求越来越高，企业要想做出高品质的网络广告就必须拥有较为先进高端的网络技术硬件，从而提高网络广告的质量。

第二，网络广告的制作还需要与之相匹配的软件条件，这既包括计算机软件技术软件的更新，也包括公司管理环境的有效运作。

3.4 建立企业广告运营部门

企业是以营利为目的的经济实体，企业是市场中最活跃的因子。企业要想在竞争日益激烈的市场上占有一席之地，就必须进行企业及产品的广告宣传。网络广告在网络日益发达的今天成为企业有效宣传的重要媒介，设立企业网络广告运营部门就成为其必然的选择。

建立广告营销部作为市场营销部门的重要业务单位是有效开展网络广告推广的组织条件，通过广告部门对企业的产品进行有效的广告市场调查，进行精准的广告定位，通过具有新颖的广告创意，来制定合理有效的广告营销推广活动。

3.5 积极建立法律协作机制

没有规矩不能成方圆，要想网络广告市场有效的运转为中小企业推广市场服务，就必须规范网络广告推广市场秩序，首先要根据网络广告特殊的市场环境建立和制定相应的法律条文，以规范中小企业的网络广告行为，对危害网络安全和损坏消费者利益的行为给予严厉处罚。其次是建立行业自律的相关行为准则，企业既是生产者也是市场的参与者，在市场竞争中必须维护市场自身的运行规律，共同维护市场秩序，形成共同的行业行为准则。中小企业只有共同遵守才能够形成良好的市场竞争氛围。最后，积极组织广大消费者和广告受众积极参与网络广告的监督，对那些发布虚假广告损害消费者利益的广告企业进行有效举报，坚决维护网络广告市场环境。

[1]李祺.我国中小企业网络营销研究[D].湖南农业大学,2007.

[2]易中华.营销观念的演变对广告策划的影响[J].艺术教育2006(3):118-119.

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2096-4110（2017）03（b）-0116-02