刘婷 王丽

摘要：本文以江西中医药大学为研究对象，讨论了其国际化进程情况，并以其海外孔子学院——韩国世明大学孔子学院相关情况为切入点，提出了孔子学院对母体院校品牌国际化的促进策略，即依靠多级传播主体、设置意见领袖、创新传播形式。

关键词：孔子学院；母体院校；品牌传播

一、已有研究与本文价值

（一）选题意义和国内外研究综述

孔子学院是高等教育走出国门的重要机构，它作为非营利性教育机构，承担着汉语教学等重要职责。近些年来，越来越多的专业性高校也加入到开办海外孔子学院的队伍中来，出现了很多以中医、武术等为教学内容的孔子学院。今天本文讨论的案例——江西中医药大学就是一所中医类院校。但是，中医孔子学院数量少，起步晚，属于孔子学院中的“新手”。

1.孔子学院的相关研究

孔子学院作为中国特色的文化输出产业，在国内外受到广泛的重视，亦成为学术界的研究热点，对孔子学院的相关研究主要集中在教育学角度、社会学角度、传播学角度等。具体来说主要有：

孔子学院是文化教育的有力武器。在亚洲，学者以全球四所孔子学院为例进行了轮证，提出了一系列教程编写、师资培训等方面的建议（田迎春2011）；在美洲，学者分析“迈阿密达德学院孔子学院汉语教学现状调研报告”，发现了该孔子学院在教学模式方面存在的问题（杜也佳2012）；在非洲，学者分析利比里亚大学孔子学院的教学模式（扈启亮2011），分析肯尼亚内罗毕孔子学院的教学模式（钟英华2009），更从教程、师资、教学法三个层面探讨了黎巴嫩圣约瑟夫大学孔子学院的教学现状（邢蜜蜜和梁克俊，2011）。

孔子学院是提升国力的重要举措。新的历史时期，孔子学院传播的文化本质上与社会主义基本理念是一致的，有学者深刻剖析了孔子学院与和谐社会理念的一致性（肖霞2011），从软实力的国际关系理论阐述孔子学院对于提升中国软实力的密切关联（联钟琦2010），从国家文化外交、软实力建设的角度探讨了孔子学院的积极意义（李瑶，2009）。此外，在孔子学院与国家形象的柔性塑造问题上，有学者强调应该积极利用各种媒介工具，将传统文化和现代文明相融合的全新中国展示给世界（陈强、郑贵兰2007）。

孔子学院是国际文化传播的主要桥梁。学者陈刚华（2008）高度概括了孔子学院的文化传播功能，即社会沟通、社会调控、社会继承。学者王金燕（2011）将孔子学院看做是中国文化的传播主体；沈林（2007）以现有孔子学院为研究对象，概括分析了现有孔子学院的发展情况；吴瑛（2009）分析了孔子学院的传播策略此外，从跨文化传播的角度；周征（2010）对美国孔子学院中美双方的交际模式进行了定性比较研究。

2.中医孔子学院的相关研究

中医孔子学院应该强化师资队伍建设，完善教学和传播模式，改进教学和传播方法，以增强中医药文化的国际竞争力和吸引力（张洪雷，张宗明2011），在中医海外传播困境中，实用心理的影响、文化意识的不明确、师资教程的缺乏阻碍了中医文化的海外传播（周延松，2014）。

通过对上述已有文献的梳理和总结，可以发现，对孔子学院的研究不在少数，但是如何利用孔子学院来提升母体院校的品牌价值相关内容却很少见，这也是本文的价值所在。

二、江西中医药大学及其孔子学院相关情况

（一）江西中医药大学的品牌国际化情况。江西中医药大学作为一所国内中医药高校，是国家中医药管理局与江西省人民政府共建高校。近年来该校大力推进国际化进程，提出建设“世界中医药名校”口号，通过广泛开展国际学术交流与合作，与20 多个国家和地区的科研、医疗、教育机构建立了长期的合作关系。2015年与韩国世明大学协作创办孔子学院（以下简称世明孔院，并将江西中医药大学称为世明孔院的母体院校）。世明孔院的创办是江西中医药大学国际化进程中重要环节和部分，对推动中医药文化走出国门、走向世界搭建了窗口、拓宽了平台。

（二）韩国世明大学孔子学院相关情况。 世明孔院2015年3月18日正式开院。至今，开办孔子学院一年多来，作为母体院校的江西中医药大学与孔子学院的合作主要有：

1.文化体验夏令营活动。2015年6月29日，世明孔院学生来华夏令营正式开班。25名韩国世明大学学生在江西南昌进行了一个月的汉语学习，其中伴随着中医药文化体验等文化体验活动。

2.教育访问交流团。2015年，世明大学高层教育工作者访问团对江西中医药大学进行访问，积极探索如何将孔子学院建成一所特色鲜明的孔院。

3.举办博览会等活动。2015韩国堤川韩方生物博览会在堤川举行。韩国世明大学孔子学院作为特邀成员单位开展了中华热敏灸体验、江中集团产品展示、孔子学院项目说明会等活动，此外，还有中华特色书法、茶艺表演等，吸引了数千韩国民众。

三、孔子學院对母体院校品牌国际化的促进策略探讨

（一）海外孔子学院，一方面传播我国文化知识，另一方面可以显著提高母体院校的国际知名度。从传播学角度看，江西中医药大学在韩国世明大学开展学生交流、开办博览会等活动就是依托孔子学院为平台，积极传播自身品牌的行为。笔者认为，从本质上来说，提升高校的品牌可以从如下几方面着手：

1.依靠多级传播主体：高校品牌的传播同样遵循着人际传播、大众传播的相关规律，根据传播主体的主次和重要性可以分为多级传播主体。其中，一级传播主体是指有计划、有目的地进行传播的组织或个人。某种意义上说，世明孔院就是一个传播母体院校的最大主体，孔院的领导机构就是兼职品牌传播的机构。此外，二级传播、三级传播等是指一级传播之下的传播主体，也是最为广泛的信息扩散者，包括高校的学生、教师、家长、相关普通民众等。一般情况下，一级传播主体是传播活动的策划者、主导者，他们将信息传播给二级、三级传播者，从而实现以点带线、以线带面的效应。如，韩国世明大学孔子学院，是一级传播主体，在日常运作、学院活动等各方各面都应该主动宣传母体院校江西中医药大学，频繁转载母体院校的新闻信息、互动信息，最好能开设专门的母体院校韩文网站等。

（二）设置意见领袖：意见领袖是指在人际传播过程中为他人提供信息、传播信息的人。他们将信息筛选、过滤，将自己想要传递的信息告诉大众，是一种具有价值选择的信息过滤中介。在高校品牌传播中，多为口碑式传播，这尤其要重视意见领袖的作用。在孔子学院中，一般到寒暑假期间会举办学生交流活动，每次有数名或者数十名海外孔子学院的学生来中国进行交流学习，这些亲身来到中国体验的学生就是潜在的意见领袖。试想，他们回到本国后，倘若传播母体院校的正面信息，那将对母体院校的品牌产生提升作用；倘若传播母体院校的负面信息，那将对母体院校的品牌提升产生阻碍作用。所以，要好好的培养意见领袖，尤其注重培养那些来到中国交流学习的孔子学院学生，不断给他们传输正面信息，展示母体院校的优秀成果，营造良好的交流学习环境，将其培养成品牌传播中的优秀意见领袖。

（三）创新传播形式：传播形式直接关系传播效果，一种良好的、高效的传播形式不仅可以显著提升品牌，还可以让人过目不忘，记忆犹新。如今，高校品牌的传播并不能依靠单一的传播形式，而应该不断创新、不断变化、多管齐下产生联动效应。具体来说，可以利用实物宣传展示、开展学术交流、开展新闻报道等。

1.实物宣传展示。这是一种较早的宣传模式，也是效果比较显著的宣传方法。申办海外孔子学院的母体院校一般都是国内办学实力较强的院校，其取得的相关成果如果能利用实物的形式展示在海外孔子学院内，是非常具有吸引力的。实物展示的形式可以是宣传海报、奖状奖杯、宣传片等。比如：世明孔院，其母体院校江西中医药大学是国内著名中医药高校，可以展示重点办学成果、特色科研成果、自身研发的中医药材、健康产品等等。

2.开展学术交流。科研学术是高校的核心竞争力，和高校品牌的提升具有直接关联，一个学术力量强大的高校，其品牌知名度油然而生。世明孔院可以联动海外高校和国内相关高校，开展中医药类学术征文、学术研讨会等活动，将中医和韩医进行学术比对，将国内和国外两校优势平台充分利用起来，提升自己的品牌价值。

3.新闻报道。新闻报道是覆盖面最广的传播手段。在高校来说，如今的高校都拥有现代化的校园媒体；在高校之外来说，高校都有自己合作的地方媒体等。例如，2015年3月18日世明孔院揭牌仪式在韩国世明大学会议厅隆重举行，韩国三大电视主流媒體之一的NBC电视台等媒体对此事给予了报道。这样的报道对世明孔院的宣传是直接性的、大众化的。所以，高校应该积极邀请地方媒体参与到高校的宣传队伍中来，不断拓宽大众传播途径。

参考文献：

[1]江西中医药大学新闻网.http：//news.jxutcm.edu.cn/

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]王静溪.高校品牌的公关传播模式应用研究[D].上海：上海外国语大学，2013.