李　彪，何　健

（中国人民大学，北京100872）

社交媒体时代衍生舆情运作机制与治理对策研究

李彪，何健

（中国人民大学，北京100872）

社交媒体时代的传播生态发生了重要变化：海量信息高效传播使政府被置于“共景监狱”中心，受众结构重组使得自我表达情感化，传统媒体话语权式微使得把关缺失。这些都推动了舆情生态复杂多元的变化以及近年来衍生舆情的常态化。衍生舆情大量出现的深层要素是社会基模与集体记忆，现实要素主要是利益诉求、事件延展性及信息不对称。衍生舆情的治理对策包括：强化网络空间法制建设，弘扬网络信息伦理道德；构建多渠道、多层次的辟谣和正向应对机制；以日常形象构建为基点，培育信任文化；加强衍生舆情监测，形成针对性治理方案；积极主动回应，把握政府话语表达方式；引导议程设置，实现两个舆情场的共鸣。

社交媒体；衍生舆情；生成要素；传播特点

一、研究缘起

德国社会学家乌尔里希·贝克首次使用“风险社会”一词描述后工业时代，认为社会风险是与文明进程和不断发展的现代化密切相连的［1］。可以说，风险将突显于社会转型之中。我国现代化过程呈现出一种压缩式的复杂演进状态，社会结构在出现剧烈变动和调整的同时也暗含风险。尤其是在技术高速发展的背景下，微博、微信、SNS论坛、自媒体平台等媒体形态对传统媒体形成了强烈的冲击，社会已经进入社交媒体时代。民众的权利意识和媒介素养逐步自觉，国家机器对信息资源和话语权的把控能力出现塌陷，民众的信息传播权利获得解放，社会利益关系和利益结构呈现出碎片化、再聚合状态。强烈度、大范围、整体性的社会冲突失去基础，但小范围、群体性、细节化的冲突层出不穷。媒体作为各类群体表达自身诉求和进行利益争夺的重要手段，呈现出复杂的社会舆情景观。事件所引发的社会议题不再单一线性发展，而会衍生出许多直接或间接相关的子议题，出现“搭车舆情”、次生舆情等衍生舆情。这些衍生舆情与原生舆情相互呼应、相互影响，增加了社会舆情的管理难度和风险。

学界以往对衍生舆情的研究并不多。廖卫民引申刘建明的“舆论波”概念，提出“舆论涌浪”的概念，实际上就是指衍生舆情［2］。李劭强认为“新闻搭车”实际上是“舆情搭车”，将造成舆论引导的困境［3］。杨晓等人分别以“微笑局长”“庆安枪击案”等为例，认为“搭车舆情”的出现是由于舆情未顺应民意、新媒体推波助澜，并提出提高政府危机公关能力、加强法制社会建设的应对措施［4］。马雪健等人则分析了“天津港爆炸”后的次生舆情中不同群体的状态和影响因素，提出及时发布信息、建立新闻发言人机制等应对措施［5］。相比之下，情报学、管理学领域更倾向于使用模型进行分析。李昊青等人通过信息异化模型，以传播主体、信息、受体为要素分析了舆情衍生的影响因素［6］。陈福集等人以Galam模型和SEIRS模型为基础，计算出最低支持率、话题衍生率、直接免疫率等数据水平对舆情演化过程的影响［7］。可以看出，新闻传播学界对衍生舆情的研究尚处于起步阶段，多为概括性和总结性研究，而其他领域侧重的量化研究经过简化，往往外在效度有限，不具有现实推广性。应当承认，社会舆情领域并没有形成完善的研究脉络和学科范式。故本文希望通过探索性研究，剖析衍生舆情的媒体环境、生成要素和传播过程，勾画衍生舆情的运作机制，并据此为政府等相关组织和机构提出应对衍生舆情的策略。

二、衍生舆情的概念界定

对于衍生舆情的概念，学界尚无统一界定。与之相关的次生舆情没有规范定义，而喻国明曾对“搭车舆情”作过大致界定，认为它是指当公众把注意力集中到新闻事件主体时，与此地域相关的、以往难以受关注的问题集中爆发出现在公众视野的舆情呈现方式［8］。对于衍生舆情，刘怡、谢耕耘认为它是指原始舆情演变过程中出现信息异化，特别是虚假性、误导性、爆料性信息元素，使原始网络舆情偏离演变规律，与原始舆情一起形成一个强大的负面舆论场［9］。而王慧等人认为它是在原始舆情演变过程中，经过网络舆情场域中各种因素博弈而产生的新舆情［10］。本文认为，上述定义均存在一定偏差。衍生舆情与原生舆情不必然存在对立或对应关系。“衍生”原意是指从母体获得新物质，经过非物理性演化而产生。结合“潜舆论”的定义，本文所研究的衍生舆情是指民众对基于社会议题的事件要素所产生的相关子议题的情绪、态度和公开表达情况，包括“搭车舆情”和次生舆情。其中，事件要素包括人物、地点、事件情节等。“搭车舆情”与事件要素间接相关，通常早已存在，而次生舆情与事件要素直接相关，往往后发形成。因直接与间接、己有与后发在某些情况下难以区分，故将“搭车舆情”和次生舆情统称为衍生舆情。

三、衍生舆情频发的社会动因

中国社会舆情生态演变是个政治—技术—社会三方力量博弈的动态过程。媒介技术作为重要的社会变革力，对社会政治力量进行不断试探与边缘突破。［11］不可否认，在社交媒体时代，媒体传播生态的变迁也推动了舆情生态的变迁。

（一）海量信息高效传播，政府被置于“共景监狱”的中心

根据《中国社会舆情年度报告（2015）》，2014年社会舆情事件关涉主体中有80.5%与政府部门及公职人员相关，2013年和2012年则分别为83.3%和76.4%。［12］在社交媒体时代，信息传播手段不断完善，信息传播渠道愈发多样化，每个人都能表达自身诉求。社会管理者与被管理者的相对位置发生变化，政府从“全景监狱”的监督者成为“共景监狱”的被监督者。“共景监狱”是一种低信息不对称的围观结构。这意味着政府的各种行为都受到了民众的关注，民众能够从更多的渠道获取政府信息，也可以更为便捷地与他人交换意见。对于政府而言，出现的议题将更快形成舆情，舆情的衍生也将加速。以“封”“堵”“压”为主的传统舆情治理思路已经难以奏效，政府进行舆情应对的时间同样大大缩短。这对政府舆情治理、信息控制和反应速度都提出了更高的要求。

（二）受众结构重组，自我表达情感化

在社交媒体时代，受众信息选择的个人偏好被激活，成为影响信息接收的主要因素。受众不再被动接收信息，而是以兴趣为主导进行碎片化信息接收。尽管受众结构出现了碎片化状态，但这种碎片化又将形成新的聚合形态，在某类信息传播渠道周围重新聚集某种特质的受众，形成人际交往的圈子化，即利益群体的结构性重新聚合。这些圈子的特点是圈内群体均质而圈际群体异质。这种群体结构极易出现群体极化现象，圈子内的信息交流受到群体压力的影响，某类观点会得到迅速加强。人们在消费信息的同时更加关注信息传播中的情感体验和关系构建。社交媒体上的表达较少受限于社会规范，而倾向于个性化、情感化的自我表达。这是一种去中心化、去权威化的表达手段，极易出现夸张、扭曲等非理性偏差。这类偏差通过群体极化加以放大，将形成复杂的舆情势态，也为衍生舆情的出现埋下了伏笔。

（三）传统媒体话语权式微，把关缺失导致流言四起

传统媒体是政府话语权发挥作用的核心渠道。在传统媒体时代，政府可以直接利用其掌控力影响信息传播，引导舆情走向。但在社交媒体时代，各类新媒体的迅速壮大使传统媒体的话语权式微。传统媒体在信息传播速度、内容和数量上均不占优势，在很多领域已失去“第一落点”地位。与此相关，传统媒体的把关作用在社交媒体中趋于淡化，民众的自把关效度不足，网络舆情场存在把关缺位的问题。社会议题的兴起也带动了流言的传播，其中既存在不确定信息，也存在大量恶意制造的谣言。各类利益群体在试图操纵信息的同时也陷入了其他群体释放的信息所形成的拟态环境之中，导致各类衍生舆情层出不穷，大大增加了信息辨别、舆情研判的难度。

四、衍生舆情的生成要素

衍生舆情大量出现的原因，除了媒介技术的迅速发展创造了适宜传播的环境之外，还包括各种内在要素的共同作用。分析这些要素的作用方式，有助于把握衍生舆情的运作规律。

（一）深层要素：社会基模与集体记忆

衍生舆情的出现大都具有深刻的社会基础：从现实来看，其“搭车”社会基模形成社会共识；而从历史来看，集体记忆为其提供了合法化依据。

社会基模是人们用于认知和处理信息的一种具有社会普遍性的知识结构，能够将输入的信息整合进一个具有特定意义的框架之中。它使人们对某些议题产生惯性的认知和判断。不同利益群体具有不同的认知方式，衍生舆情因而出现并朝着特定方向发展。就涉及政府公职人员的舆情而言，若民众将政府置于自身的对立面，就会习惯性认为公职人员一定“为官不仁”，从而开始主动搜集公职人员贪污腐败、品行不端等方面的材料，以形成一种抗争性力量。这种抗争性力量需要大量证据的支撑，而论证的主要内容就是与公职人员直接或间接相关的贪腐、作风问题等。一般来说，直接相关的论证往往会导致次生舆情出现，如延安特大交通事故中杨达才似乎面带微笑的表情激活了“微笑局长”的次生舆情，之后又出现了“表哥”“万元皮带”等次生舆情。而间接相关的论证依据固有的负面认知方式，通过揭露政法系统、商业系统的问题，“连坐”式地进行抗争。这为“搭车舆情”提供了滋生土壤，如庆安枪击案中出现的当地相关部门贪腐问题的“舆情搭车”现象。在涉及与普通民众存在社会地位落差的商业精英、演艺名人等的舆情事件中，这种偏向性社会基模也会导致此类舆情的大量衍生。

集体记忆和社会基模紧密相联。集体记忆对社会舆情的形成具有深远的基础性影响。勒莫以昆虫变态过程为隐喻，分析了集体记忆对谣言形成的作用。他认为，集体记忆的积淀形成符号学所谓的“神话”。“神话”与现实和个人记忆勾连，使人们对事件产生想象性认知，从而出现基于原事件的谣言。［13］而康纳顿认为，我们对于现实的认知大多取决于集体记忆，而集体记忆通常服务于现存社会秩序的合法化。［14］因此，集体记忆不仅影响着人们的社会认知模式，也为人们的观点表达提供了合法化资源。事件的发生往往会唤起人们对于近似历史事件的集体记忆。这些集体记忆与当下事件勾连，被人们再次提及和讨论，其中蕴含的动员能力与当下事件相呼应，从而衍生出“搭车舆情”和次生舆情，如巴黎暴恐事件引起的“9·11”事件和“疆独”势力的衍生舆情。在社交媒体时代，精英群体不再是塑造和控制集体记忆的主导性力量，各类事件逐步融入不同群体的记忆之中。这些群体的解读方式和记忆选择方式各不相同，正如胡百精所说，集体记忆出现了部落化状态［15］。这种部落化虽然增加了衍生舆情的数量和复杂程度，但集体记忆作为一种利益抗争工具，其催生出的衍生舆情终究会与群体特征有关。

（二）现实要素：利益诉求、事件延展性及信息不对称

在共同社会基础之上，并不是所有事件都能产生衍生舆情，舆情的衍生必须以现实基础为释放点。本文认为，利益诉求、事件延展性及信息不对称是衍生舆情出现的三个关键现实要素。

利益诉求既是大众社会参与的出发点，也是催生衍生舆情乃至原生舆情的原动力。当前我国利益主体日益多元，国家制度供给与民众利益需求存在一定差距。在社交媒体时代，利益共同体通过网络广泛联系，舆情事件的出现为其提供了利益博弈的机会。所谓的“利益诉求”主要包含心理代偿、公共利益、切实收益三种类型，前二者是普通民众参与议题表达的最普遍的原因。心理代偿主要是民众因自身利益落差而产生“仇富仇官”等敌视心态，通过打压敌对者获得自我满足。而公共利益则是民众为争取和维护公共利益而形成一种共同信念。它促使民众在舆情出现时采取人肉搜索、揭黑爆料等方式形成抗争性力量，催生并利用衍生舆情，如“天津港爆炸”中对瑞海国际物流公司政治背景的热议。切实收益是指通过“搭车舆情”使自身获益。目前，除了普通民众利用舆情事件催生“搭车舆情”外，越来越多的企业组织也将操纵衍生舆情作为“事件营销”或者“危机公关”的公关策略之一，如2011年北京暴雨事件中杜蕾斯发起的鞋套营销，又如2014年美团网谋划上市时，大众点评网、糯米网等竞争对手联合媒体散播美团网内部争斗、财务黑幕等消息，催生负面衍生舆情等。

事件延展性包括事件本身发展的延展性和事件类型的延展性。事件本身发展越复杂，衍生舆情，尤其是次生舆情越容易出现。复杂的涉事主体和事件情节必然导致社会关系和社会角色的相互勾连。如唐慧案涉事主体众多，事件情节复杂且富有戏剧性，就出现了唐慧个人行为的争论、其女乐乐精神状况的争论、被告家族背景的揭露等诸多次生舆情。而事件类型的延展性是指从事件抽象出普遍性问题的可能性。社会舆情所讨论的问题常常关涉公共利益，具体事件到宏大主题的过渡是经过民众抽象化处理的。不同的利益群体通过关联具体事件与宏大主题，参与社会话语争夺。按照福柯的知识/话语—权力观，知识与话语互为表里，知识/话语与权力相互构建，通过话语参与社会关系的构建过程实际上就是社会权力的争夺过程。对于不同利益群体而言，参与话语争夺、对议题进行扩展、催生衍生舆情是极为常见的话语策略。同样是在唐慧案中，废除劳教制度、改革上访制度、废除嫖宿幼女罪等次生舆情和“搭车舆情”大量出现。这无一不是社会利益群体从唐慧案中延展出的议题，是在利用唐慧案进行权力争夺和博弈。

信息不对称不是衍生舆情出现的充要条件，却大大增加了衍生舆情出现的可能性。信息不对称主要是指信息的封锁和信息的失真。这为流言的出现提供了“温床”，而流言的广泛传播将促使舆情快速衍生。公共事件必然涉及政府，而政府的运作往往处于不完全透明的状态。面对公众的追问，若政府封锁关键信息，迫使公众不得不通过其他渠道了解事件情况，则会造成信息“真空”地带，更易导致公众对政府的不信任，使政府陷入“塔西佗陷阱”之中。而一些媒体为追求时效性或囿于专业能力，在信息传播过程中出现扭曲、丢失、噪声等信息失真情况，更易导致流言四起。如在“天津港爆炸”中，政府对于损失情况、爆炸原因、污染危害等信息的不公开或不及时公开衍生出民众对官商利益关系、生存环境质量等相关舆情的争论，媒体对于信息的把关不严也促使海产品安全问题舆情的出现。

五、衍生舆情的传播机制及特点

在社交媒体时代，衍生舆情与原生舆情的传播机制近似，但前者具有更多的被操纵的色彩。在舆情形成阶段，原生舆情基于现实存在的即时事实，通常有媒体报道和网民爆料两个源头，即其源于传统媒体和社交媒体的自发呈现。传统媒体报道经由社交媒体进入人际关系渠道，扩大影响力；或者社交媒体爆料在自身传播达到一定程度后，诱导传统媒体跟进，对信息进行主流化和权威化背书，最终形成两类媒体的争鸣局面，使事件进入社会议程。而衍生舆情基于原生舆情出现，不一定以即时事实为依据，尤其是从事件本身抽象出关涉宏大主题的次生舆情和蛰伏已久的“搭车舆情”，往往是通过勾连过往事件进入社会舆情的讨论之中的。衍生舆情的形成也不一定源于传统媒体和社交媒体的自发呈现。正如上文所述，大量的利益群体开始利用舆情的形成特点进行所谓的“议程设置”。这些利益群体有意识地寻找对自身有利的子议题，通过与网络意见领袖、传统媒体、网络水军合谋，将子议题突显出来，促使利益表达的机会和渠道出现，并经过短时间、大规模的信息传播，使社会舆情演化出自身希望的衍生舆情。在传播阶段，衍生舆情与原生舆情的传播机制几乎无异，只不过由于部分衍生舆情缺少即时事实的支撑，在勾连集体记忆时，行为人不得不对过往事件进行更加符号化和象征化的加工。

虽然衍生舆情源于原生舆情，但这并不代表衍生舆情一定受限于原生舆情。事实上，衍生舆情在出现之后，与原生舆情之间、其他衍生舆情之间形成一种竞争和取代的关系。整个社会的注意力资源有限，进入社会舆情讨论的舆情数量亦有限，衍生舆情的出现必然导致议题之间的竞争加剧。一方面，衍生舆情之间的竞争最初发生在原生舆情吸引的社会注意力之间。若几项衍生舆情力量近似，又难以聚集更多的社会注意力，它们就会随着原生舆情的结束而逐步结束。如唐慧案中关于废除劳教制度、改革上访制度、废除嫖宿幼女罪的衍生舆情的讨论相对分散，本身的影响力又与唐慧案相匹敌，只能附庸原生舆情一同兴起和消亡。即使它们力量对比不均，也只存在消亡先后的问题，而无法代替和延续原生舆情。在此情况下，衍生舆情往往表现出持续时间短、影响力弱的特征。另一方面，若几项衍生舆情能够聚集更多的社会注意力，它们就会与原生舆情展开竞争，并逐步取代原生舆情，最终形成一个新的主要舆情。这一主要舆情为事件吸引了新的注意力，并有可能再次衍生出新的舆情，继而展开竞争。值得注意的是，衍生舆情的力量源于其所代表的利益群体的社会资源动员能力和该能力与社会基础的契合程度。一旦衍生舆情取代原生舆情，原有的利益群体的竞争就会演化为整个社会利益群体的博弈。

六、社交媒体时代衍生舆情的治理对策

衍生舆情作为民意的反映，对社会问题具有放大聚焦的作用。其通过监督政府行为，警示和督促政府和社会关注并解决相关社会问题，有助于健全社会制度，协调各方利益。即使未能达成目的，衍生舆情也能疏导和释放民众负面情绪，起到社会“减压阀”的作用。但是，衍生舆情，尤其是“搭车舆情”在反映社会隐患的同时，也增加了舆情治理难度，处理不当将导致各种深层次危机的相互勾连和并发。

一般而言，衍生舆情需要一个事件作为载体进行利益表达。相应的，从根源上治理衍生舆情，最为有效的办法是合理处置作为导火索的事件，满足社会群体合法合理的利益诉求。本文站在政府的角度，尝试提出以下具有可操作性的治理对策。

（一）强化网络空间法制建设，弘扬网络信息伦理道德

随着社会行为虚拟化和社会运动网络化的加剧，网络空间日益成为社会空间的主体空间，也成为衍生舆情多发、高发的主要空间。因此，应将网络空间治理上升到社会治理的战略层面考量，在顶层设计上强化网络空间的监管力度和法制建设。要制定相关法律法规，明确网络话语主体的法律责任，规范其在虚拟空间中的社会行为；同时强化执法力度，严厉打击信息违法犯罪活动，切实维护网络空间的法律权威。

网络信息伦理道德是信息主体在网络空间中整体上的内在规约和价值共识。要在网络空间大力弘扬社会主义核心价值观，积极传播社会正能量，弘扬中国传统文化伦理和道德，消除网络暴力，驱散网络戾气。总之，要通过软（伦理）硬（法律）相结合的顶层设计，为网络空间治理提供坚实制度保障。

（二）构建多渠道、多层次的辟谣和正向应对机制

公开信息和及时辟谣是治理衍生舆情的良药。衍生舆情出现的重要原因就在于信息公开不及时，造成网民的猜测和揣度。谣言始于封锁，止于公开。在公开信息的内容上，要重视信息的针对性并言之有据，新闻发布制度不能沦为摆设；在公开信息的时间上，要突出“第一时间”或“第一落点”；在公开信息的对象上，要保证面向公众而不是“内部通气”；在公开信息的渠道上，要重视公开渠道的多元性和覆盖范围的全面性，以提升信息公开质效，有力打击谣言。

（三）以日常形象构建为基点，培育信任文化

衍生舆情的出现具有社会深层基础，受制于社会基模和集体记忆。集体记忆以客观事件为基础，但被解释和书写的过程受社会基模的影响，而社会基模的建构又受集体记忆的限制。为了有效治理衍生舆情，我们必须从社会基模入手，改变民众对政府的负面印象，帮助政府跳出“塔西佗陷阱”。

政府形象是民众从政府日常运作过程中的行政表现、精神风貌等方面抽象出的关于政府的总体印象，具有形象性、社会性以及动态性。具体而言，政府形象的主要构建因素是政府公职人员。政府公职人员需要转变传统思维，注意言谈举止。而普通公职人员与民众接触较多，更需要树立服务意识，保持态度亲和。当前，各级各地政府纷纷在社交媒体上开通账号。政府要把握与民众的互动机会，利用社交媒体的人际口碑传播，维护正面形象，消除矛盾隔阂，配合日常活动，形成社会认可的信任文化，从而扭转具有偏向性的社会基模，遏制负面衍生舆情的出现，为塑造社会舆情场中的话语权、引导舆情走向奠定基础。

（四）加强衍生舆情监测，形成针对性治理方案

我国政府虽然十分重视舆情工作，但还存在思维模式陈旧、应对手段模式化等问题，易引起公众的反感和不信任。尤其是在负面舆情出现时，某些应对方式在当前的语境下会使政府陷入尴尬局面。如流于形式的新闻发布会易使民众认为政府对事件不甚关注，不周全、不严密的事件调查结果易使民众认为政府有意隐瞒真相。这些都将加剧负面衍生舆情的衍生和影响力。衍生舆情往往比原生舆情更难预估，形态更为复杂，关系勾连更为隐蔽。而在社交媒体时代，民众在微博、微信、自媒体等平台上留下了大量的个人信息。通过建立完善的社会舆情监测评价指标体系，借助大数据搜索和分析等技术，我们就可以及时获取民众对事件的观点和态度，预测衍生舆情出现的可能性和衍生方向，梳理衍生舆情发展的社会脉络。这不仅能提前感知衍生舆情的发生，争取更多的反应时间，更重要的是可以为政府判断舆情状况、了解民众的观点和诉求提供参考，进而形成有针对性的应对方案。

（五）积极主动回应，把握政府话语表达方式

信息不对称是衍生舆情出现的重要诱因。政府必须通过媒体公开透明地传达和处理信息，才能灵活有效地防止和应对衍生舆情事件的出现。危机公关中信息传播的“3T原则”在社交媒体时代同样适用。首先，政府对信息的控制权被削弱，政府需要快速梳理信息，积极主动回应，以免陷入被动。其次，在信息高速传播的情况下，政府必须尽快发布信息，以免被社交媒体上的民众“倒逼”，并被贴上反应迟缓、漠不关心的标签。最后，由于政府处于“共景监狱”的被围观状态，民众对政府的审视更为全面，政府必须提供全方位、完整的信息，并及时指出和更正媒体发布的失真的消息。只有这样才能大幅减少流言，压缩衍生舆情的空间。除了把握“3T原则”，政府还要修正刻板的说教方式，学习社交媒体的表达模式。社交媒体时代的民众反对权威，注重自我表达。政府只有以平等的态度与民众进行风险沟通，在说理时注重情感把握，及时向民众传递真实信息，才能更好地解决信息不对称的问题。

（六）引导议程设置，实现两个舆情场的共鸣

衍生舆情具有较强的可操纵性，与原生舆情及其他衍生舆情存在竞争关系。因此，通过引导议程设置推动特定衍生舆情的发展，能够帮助政府主动进行舆情治理，引导社会舆论走向。同时，为了避免政府在官方舆情场“自说自话”，应有机结合、综合运用传统媒体与社交媒体。相较社交媒体，传统媒体的优势在于专业性和权威性。虽然这些优势在社交媒体时代有所削弱，但传统媒体仍具有强大的引导能力。传统媒体应积极寻找政府与民众沟通的立足点，构建相互关切的合意空间，巩固二者之间的信任关系。政府再以此为基础，引导传统媒体和社交媒体的议程，牵引舆情的焦点和变化方向，使传统媒体和以网络媒体为代表的社交媒体在各自的舆情场上相互协作、形成共鸣，为政府集聚话语权，使政府获得一定的话语控制能力。这既能为政府压制乃至消除负面衍生舆情，暂时转移无法解决的舆情热点，也有助于疏导民意，帮助政府顺利解决舆情事件。

【注释】

［1］［德］乌尔里希·贝克.风险社会［M］.何博闻译.南京：译林出版社，2004：9-23.

［2］廖卫民，柯伟.网络舆论波研究——基于波浪力学及杭州两起舆论事件的理论思考［J］.新闻记者，2010（4）：12-16.

［3］李劭强.“新闻搭车”的舆情分析与引导策略［J］.中国广播，2015 （11）：30-33.

［4］杨晓，张晓.新媒体语境下的“舆情搭车”现象探析［J］.新媒体研究，2015（11）：15-16.

［5］马雪健，刘颖.“爆炸”后的次生舆情冲击波——“天津港爆炸”次生舆情演化探析［J］.传媒观察，2015（10）：17-19.

［6］李昊青.基于信息异化理论的网络衍生舆情演化规律及对策研究——以网络谣言治理为例［J］.现代情报，2015（5）：4-8.

［7］陈福集，陈婷，郑小雪.一类新SEIRS模型上的网络舆情传播行为研究［J］.情报资料工作，2014（4）：35-36.

［8］林斐然，程媛媛.庆安枪击案舆情“拔萝卜带泥”［N］.新京报，2015-05-14（A16）.

［9］刘怡，谢耘耕.网络反腐舆情事件的形成与演变机制研究——基于2011—2013年重大公共网络反腐舆情事件的研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（4）：69-74.

［10］王慧，兰月新，潘樱心.基于信息异化动力视角的网络衍生舆情成因研究［J］.现代情报，2013（7）：59-63.

［11］［12］喻国明，李彪.当前社会舆情场的结构性特点及演进趋势——基于《中国社会舆情年度报告（2015）》的分析结论［J］.新闻与写作，2015（10）：37-40.

［13］［法］弗朗索瓦丝·勒莫.黑寡妇：谣言的示意及传播［M］.唐家龙译.北京：商务印书馆，1999：15-24.

［14］［美］保罗·康纳顿.社会如何记忆［M］.纳日碧力戈译.上海：上海人民出版社，2000：3-4.

［15］胡百精.互联网与集体记忆构建［J］.中国高校社会科学，2014（3）：98-106.

【责任编校：王 欢】

Research on Operation Mechanism and Management Strategy of Deuterogenic Public Opinion in Social Media Era

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

The communication ecology has changed greatly in social media era.The efficient communication of mass informationputs thegovernmentin centre of"a prisonwith common scene".Theaudience restructure leads to the emotivity of self-expression.The decline of discourse power of traditional media results in a lack of check.Therefore，complex and multivariatechangesofpublicopinionecologyandrecentnormalizationof deuterogenicpublicopinionarepromoted.Deep factors causing a mass of deuterogenic public opinion are social schema and collective memory，while practical factors are interest demand，ductility of event and information asymmetry.Our countermeasures contain the reinforcement of network legal construction and the promotion of network information ethics，the construction of a multi-channel and multi-layered positive coping mechanism，the cultivation of trust culture based on daily image construction，the reinforcement of deuterogenic public opinion monitoringand the formation ofspecificgovernance programmes，the positive andinitiative response and the hold of official discourse representation，the guidance of agenda setting and the realization of two public opinion fields'resonance.

social media；deuterogenic public opinion；forming element；communication characteristic

G203

A

1673―2391（2016）02―0017―06

2016-01-29

李彪（1982—），男，江苏徐州人，中国人民大学新闻学院讲师，新闻与社会发展研究中心研究员，博士，研究方向为网络舆情，新媒体与社会治理；何健（1993—），男，中国人民大学新闻学院2015级硕士研究生。

国家社科基金青年项目“大数据时代网络舆情与网络社会治理研究”（15CXW014）。