□张昌



新常态下商业银行防控声誉风险的思考

□张昌

摘要：新常态下如何防控声誉风险，推动业务经营稳健发展，已成为商业银行需要深入思考的问题之一。本文以基层行为例，探索商业银行防控声誉风险的思路及对策。

一、商业银行声誉风险防控面临的新特点和新挑战

近年来，银行不断加大声誉风险管控力度，有效降低了负面舆情的发生率。但由于银行业务经营的大众性，利益相关者的广泛性，舆情变化的不确定性，使得声誉风险产生的原因复杂多样，给银行声誉风险防控带来了新挑战。

（一）新媒体传播渠道多元化和模式社会化，银行声誉风险识别、预警、管理和处置难度明显提高。

以互联网为载体的论坛、博客、微信、微博等新媒体迅猛发展，每个人都可以自主参与信息的发布和传播，传递出不同的声音。据中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年底，全国网民规模已达6.88亿人，互联网普及率达50.3%，半数中国人已接入互联网。通过新媒体传播新闻信息，具有信息源头、传播和范围的不可控以及信息容易失真、事先无法预知等特点，各类负面舆情有时呈现裂变式扩散，能够在短时间内形成舆论热潮，银行所处的大气候从“舆论顺境”变成了“舆情冏境”，甚至“舆论困境”。

（二）客户批评监督自我化和网民言论自由化，银行正面引导舆论的作用逐渐降低。

近年来，客户所凸显出的自我保护意识愈加明显，也产生一些对社会不公的怨气等不良心态。这种心态反映到金融领域，表现为客户逐渐从“得理不饶人”发展为“蛮不讲理”，过度维权或不当维权的情况更加普遍。对于涉及自身利益的事情，即使银行合规合法没有过错，客户却会因对银行业务规定和流程缺乏了解而将事情放大，有些客户挖空心思、无所不用其极，甚至从逆常理的视角剖析和解读问题。在彰显个性需求的冲动下，网民的评价集中于出位、抢抓关注度，只要能吸引眼球各种表达都可以出现，若再经好事网友的煽风点火，会使原本很普通的一则舆情引起一片谩骂和指责，一旦负面信息在网络上持续发酵，银行的辟谣和澄清均显得说服力不足。

（三）新媒体舆论引导复杂化和媒体运作市场化，银行应对媒体舆情的管理成本持续增加。

随着新媒体数量扩容，对银行负面报道数量逐渐增多，客户的投诉会引来媒体记者反复追问，银行需投入大量的人力、精力和财力来应对。新闻媒体不断推进市场化运作，有的在自身经营压力和利益驱动下，更热衷于炒作银行负面信息，某些极小极普通的客户投诉事件通过媒体的传播、发酵，就会把银行推上风口浪尖，有可能演变成声誉风险危机事件，银行不得不出面公关或“花钱买平安”。

二、基层行声誉风险防控存在的问题和困难

目前，互联网新媒体已成为银行涉负信息发布的主要渠道和声誉事件的爆发源头。以苏北某二级分行为例，2015年该行共监测到客户通过各种平台投诉咨询59条，其中通过网络新媒体发布38件,占64.4%，政府公共服务平台等部门转来21件，占35.6%，经多方共同努力，虽然均得到及时处置化解，但由于舆情不确定性因素增加，基层行仍面临着产品收益现实与预期的落差、服务水平和质量、收费问题、金融犯罪案件等各种情况引发的矛盾，都可能诱发外界对银行的负面评价，声誉风险防控形势依然严峻。

（一）声誉风险防控机制尚待完善。

基层行日常偏向于把更多精力放在业务发展上，虽然建立了声誉风险防控预案，但只明确由综合管理部统筹负责和各个部门协调运作，缺乏对具体舆情应对职责的落实和后续措施的跟进，无法充分发挥各个部门应有的作用。同时，预案只限为事后应对措施，缺乏有效的风险预警机制，难以及时发现经营管理中的苗头性、趋势性问题。

（二）声誉风险防控意识较为淡薄。

基层行业务部门对声誉管理的内涵、声誉风险事件后果及危害性缺乏深刻认识，对新媒体关注不够，不能及时发现、制止负面舆情的扩散。如有些客户因自身原因，将第三方支付责任推向银行，但因相关网点和业务部门沟通处置不及时、不主动而引发对银行不利的舆情。

（三）声誉风险防控应对经验不足。

新媒体容量大、范围广、传播快、可重复、易发布、易发酵、难删除、难控制，一旦出现负面舆情很难应对。尤其是基层行对新媒体负面舆情的管理手段还停留在依靠人力进行实时搜索、回帖引导、删帖，手段单一、处置被动、工作量大、效率不高。

（四）声誉风险防控岗位薄弱。

一级支行未设立单独的声誉风险监控部门和监控岗位，只是由综合管理部人员兼任，配合处理客户投诉、应对负面舆情和突发事件，一人承担多项工作，难以主动作为，舆情发生时力不从心。

三、加强商业银行声誉风险防控的对策

（一）建立常态化的声誉风险防控机制。

进一步完善条块结合、上下协同、部门联动、分工明确的声誉风险管理体系，建立健全声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制、信访和舆情工作管理制度、客户投诉处理机制、信息发布和新闻工作归口管理制度，确保声誉风险防控工作的顺利开展。基层行要将柜面服务、自助区管理、业务收费、代理保险、理财业务、信贷风险、员工管理等热点、敏感性问题作为声誉风险管理的主要内容，定期研究分析和排查声誉风险隐患，对可能引发舆情风险的事项，制定预案，快速处置，确保不发生声誉风险事件。

（二）加强声誉风险管理文化的教育培训。

服务投诉是基层行舆情防控的重点，必须从加强服务入手，以客户为中心，落实各项改进措施，加强服务理念教育，强化网点现场管理，提升服务质量和效率。深入开展声誉风险管理制度办法的培训，通过专家学者授课讲座、声誉事件应对案例分析、重大声誉事件应对演练等方式，不断增强员工防范知识，将声誉风险防范意识贯穿于业务经营、客户服务的全过程，从根本上筑牢声誉风险防线。网点负责人和大堂经理要立足于把客户投诉尽量化解在基层，被诉单位或与客户投诉相关的职能部门必须主动承担和积极回应，投诉处理责任人应在第一时间给客户作出回复和解释，争取客户理解。

（三）学会应对和合理使用新媒体。

发挥基层行责任人、网络监测员、网评员等人员的作用，随时了解最新网络动态，当出现网络舆情时，积极参与讨论，跟综纠正不实言论，还原事实真相，矫正视听，给公众一个有效的心理安抚。对有关事件必须查出原因，明确责任，处置到位，必要时可向社会公布，提高银行公信力。在应对舆情危机中，要处处体现合法、合理和谦抑原则，话不过急、语不伤人，防止简单问题复杂化而引发公众的抵触情绪。针对有些舆论通过微信并以图片形式传播，银行监控和应对异常棘手的特点，反用微信传播，巧妙良性引导，规避负面舆情。基层行员工应熟悉和使用微信，通过服务号、订阅号搭建客户交互平台，建立微信社交网络，实现日常业务信息的无缝对接。可以通过微信聊天群实现与客户的情感互通、预约购买理财产品、定期发布利率调整信息、帮助解决客户金融需求等，逐步增强客户的信任度和在群内的核心地位，掌控话语权。这样，就可以在遭遇微信渠道的舆情时，通过微信营销矩阵密集发布正面信息等，释放正能量，稀释和下沉负面内容，急速化解负面新闻，还可以通过员工与客户一对一沟通，逐一消除问题点，为根除负面影响赢取时间。

（四）加强声誉风险防控队伍建设。

加大声誉风险防控的人力资源投入，保证基层行人员配置与实际需求相匹配，切实抓好舆情人才的筛选、培养、使用和传承，努力造就一支组织训练有素的声誉风险防控专业团队，提升媒体应对能力。一旦声誉风险发生时，能够迅速协调各方力量正确应对，通过专岗专人和快速应对机制，及时有效地解决客户投诉等可能发生的舆情风险，维护自身形象，为银行稳健持续发展争取更加和谐的空间和环境。

（作者单位：农业银行淮安分行）