农业银行南通分行课题组



新形势下银行对外宣传工作转型的思考

农业银行南通分行课题组

摘要：随着移动互联网的蓬勃发展，“两微一端”等新媒体快速向社会各领域渗透。在“互联网+”时代，银行如何做好对外宣传，塑造良好品牌形象，已成为各级行宣传部门亟待思考的课题。

随着互联网特别是移动互联网的蓬勃发展，以“两微一端”（微博、微信、移动客户端）为代表的微传播快速向社会各领域渗透，促进单媒体单向传播走向多媒体交互传播，给商业银行的对外宣传工作带来新的契机。进入“互联网+”时代，如何使银行的对外宣传让网民喜闻乐见，已成为各级行宣传部门亟待思考的课题。

一、银行对外宣传与媒体新闻宣传的区别

（一）目的不同。银行作为经营货币的特殊企业，对外宣传的目的是服务于企业利益最大化的目标，塑造良好的企业形象。因而对外宣传通常是总结经验做法，歌颂好人好事。而媒体的新闻则多从公众的立场出发，突出宣传的思想内涵和推广价值，褒贬并存，既报喜也报忧。

（二）语言不同。银行的对外宣传常常是面面俱到，宣传人物“高大上”，专业术语生僻难懂；而媒体新闻则力倡“短、新、活”，力求文字的精炼，努力将专业术语转化为所有受众者都听得懂、看得明的语言。

（三）重点不同。银行对外宣传，其着重点往往突出宣传的内容，追求的是宣传效果，而对所宣传内容的时效性和新闻性要求不高。而从媒体新闻看，其着重点则突出“新”，关注的焦点是取材是否新颖、能否吸引公众的眼球、能否引起社会的普遍关注。

（四）角度不同。银行的对外宣传多立足于总结经验，多用数字来宣传业绩，重在引导、灌输、教育，对受众者的感受和需求有所忽略。而媒体新闻则注重挖掘企业深层次的故事，善于研究受众者的心理，讲究新闻的艺术感染力和表达方式，增强文章的可读性，注重传播效果。

二、新媒体时代银行新闻宣传的着力点

（一）利用新媒体的传播形式，使对外传播更加直接有效。传统媒体渠道，发送新闻稿件的过程往往包括与记者之间多次的短信或电话的沟通联系，争取稿件落地，让客户能早日看到。而在互联网时代，新媒体“点对点”和交互式的传播模式增加了直接与客户接触、了解客户并与客户进行沟通的机会，同时也为个性化、差异化的传播提供了可能。在新媒体环境下，把银行宣传从“公关到群体”向“公关到个人”转变，交流的双方真正实现了信息交互传播，使银行的对外宣传更加有效地传达到目标客户。

（二）利用新媒体的发布方式，使对外传播更具有时效性。新媒体的出现，在时间上，使传统媒体信息发布所涵盖的采访、写作、编辑及传播的过程被大大简化，信息技术的简单便捷使信息可以实现实时的传播；在空间上，互联网的出现使新媒体有效突破了传统媒体在区域位置方面所受到的制约，使得新媒体的信息可以在“地球村”的任何角落都能接收。新媒体大大缩短了信息交互传播的速度，甚至实现了信息的“零时间”即时传播。

（三）利用新媒体的表现形式，使对外传播更具有亲和力。在新媒体时代，商业银行可以通过自己的网站、微信、微博和客户端，不局限于以往单纯以文字、图片或图像为载体的宣传形式，而是可以将多种信息形态（文本、图片、动画、音频、视频）结合在一起，通过多渠道传输到客户终端，使新闻的表现形式更加生动，更浅显易懂，传播效果更好。例如，在讲雾霾的题材中，柴静的《穹顶之下》收获了较高的点击量，一个重要的因素就在于其采用了多种新媒体呈现方式，包括TED式演讲、flash动画等，使用大众都能听得懂的语言，深入浅出地向公众解释了雾霾，引起了公众强烈的共鸣。

（四）利用新媒体的宣传模式，使对外宣传更贴近受众者。互联网的本质属性是链接，表面上看互联网链接的是网站、网页、终端及信息，但究其实质，链接的是用户。由此不难看出，“以人为本”、“以客户为中心”是互联网思维的核心，这就要求新媒体时代银行的对外宣传不能简单直接照搬过去传统媒体的一些做法，如果不改变以往宣传的单一形式、枯燥乏味，银行的对外宣传仍将无法起到所期望的宣传效果，既不能引起媒体的关注，也不能激发受众者的兴趣。因此，新媒体促使银行要以互联网的思维去充分研究受众者心理，深入了解和挖掘受众者想要看什么、以什么样的形式看等问题，并用互联网的语言加以宣传报道，使对外宣传的内容和形式更加贴近受众人群。

三、借力“互联网+”推进新闻宣传转型

（一）更新宣传理念。要借助“互联网+”的理念，加快银行对外宣传工作转型，在巩固已有的在传统媒体传播的经验和战果的同时，充分融合利用传统媒体和新媒体这两个渠道、两个客户群、两个舆论场，把握舆论宣传引导的主动权。与此同时，要正确处理好传统媒体与新媒体的关系，既不能把互联网简单地看作是一种工具，也不能把新媒体只当作是传统媒体的补充或延伸，而要用互联网的思维，敏锐把握外界变化，对对外宣传的各个工作环节进行不断创新，根据受众群体的反馈、市场的反馈进而对宣传的内容、宣传的形式不断进行动态的调整，推进对外宣传实现转型。即变“以传播者为中心”为“以受众者为中心”、变“单向思维”为“多元思维”、变“单一传播”为“融合传播”、变“运动式宣传”为“战略性宣传”，向全社会讲好“农行故事”，形式多样地传播农业银行的“好声音”。

（二）科学策划方案。新媒体的发展，增强了受众人群在信息传播过程中的主动性和选择性、参与性和互动性。因此，要改变传统媒体时代对外宣传“谁写谁看”、“写谁谁看”的状况，真正以客户、以受众人群、以传播效果为中心，认真分析客户的阅读需求，策划真正能抓住读者心理和眼球的宣传文案，使对外宣传切实做到有的放矢，有效提升对外宣传的效果。

（三）丰富宣传形式。新媒体时代，文字、图像和声音呈现多媒体化的融合发展趋势，这对银行的对外宣传内容的制作提出了更高要求。对外宣传的内容是否丰富、独到、新颖、有趣等已成为吸引客户阅读的重要因素。因此，银行的对外宣传需应势而变，不断丰富对外宣传的工具和手段。各级行可通过动画、微视频等一系列新的展现形式，让新闻更适合手机阅读，使宣传变得更加生动有趣，切实提高新闻宣传效果，提升农行品牌形象。

（四）推进渠道整合。当前主流媒体纷纷走上融合发展之路。如《人民日报》，已从过去单纯的一张报纸逐渐发展到杂志、网站，随后又推出了微博、微信、手机报、客户端、网络电视等多种载体，基本覆盖了时下所有的传播形态。在此背景下，各级行的对外宣传也顺应媒体融合发展的步伐，打破以往单一的报纸或杂志、电视、网站等固有的传统宣传渠道。一方面，要加强与传统媒体的合作，借助主流媒体的公信力和传播力，借助传统媒体的新媒体渠道，对宣传主题和方案共同策划，提升对外宣传的效果。另一方面，商业银行要充分发挥目前自有新媒体的宣传优势，通过整合自有的微博、微信、客户端等新媒体平台，向关注客户主动推送信息，使银行与客户之间的信息互动更加畅通，传播内容更加精准，宣传效果更加有效。

（五）加强团队协作。新兴传播媒介的兴盛普及，从根本上改变了信息传播格局、社会舆论生态、公众参与方式，使人人都可以成为新闻发言人，新闻宣传及品牌塑造不仅仅是一个部门或某几个人的工作，新媒体的不可控性对全行上下都提出了更高要求。各级行、各部门之间要有“协作共赢”的补位意识，如直接面对客户的营销部门，要及时传递反馈信息，尤其是一些负面的评论和抱怨。要通过与客户交互的过程，分析相关数据，总结经验，发现问题，及时了解、响应、满足客户需求，提高宣传的精准度。

（课题组长：毕利明成员：汤燮宇、吴俊）