□沈召民



大数据视阈下商业银行个人金融业务营销路径选择

□沈召民

摘要：商业银行开展个人金融业务是为了客户资产保值增值，银行效益得以提升。本文分析了大数据时代商业银行个人金融业务营销所面临的困境，并在此基础上提炼出大数据驱动下个人金融业务具有的优势，最后总结出运用大数据思维推动商业银行个人金融业务营销的策略。

大数据时代的来临，金融脱媒日渐突出，商业银行拓展个人金融业务要大力挖掘积累的交易数据，在数据运用上有所突破，实现“个人金融业务数据化，个人金融数据业务化”。

一、大数据时代商业银行个人金融业务发展瓶颈

（一）网点客户稳定不佳。近年来，商业银行实体网点扩张迅速，给客户带来了更多选择，选择的多样性同时也加剧了客户的流动性。一是个人客户“换柜化”现象明显。当前，客户对银行的服务稍微感到不满意，往往就会考虑换一家银行办理。二是个人客户“离柜化”现象突出。移动互联网金融兴起，金融脱媒和交易结算的柜面依赖性渐弱，个人客户脱离银行的交易平台，具有了日趋多元的投资渠道和更加广泛的交易方式，以至于到实体网点办理业务的个人客户越来越少。

（二）金融产品开发不力。大数据时代，个人客户对银行的金融产品需求越来越个性化，这就要求商业银行对个人客户的分层要愈发细致，然而商业银行个人金融业务产品开发广度、深度不够，结构不合理，产品缺乏差异化，内容大同小异，乏善可陈，推出的个人金融产品多是以交易和保值为主，难以满足客户多元化的金融需求。

（三）营销模式渠道单一。移动互联网金融兴起，商业银行个人金融业务营销外部环境发生巨大变化，商业银行在营销观念上存在滞后性，坐等客户上门的积习仍然存在，主动营销金融产品意识欠缺。此外，一些商业银行个人金融业务营销力度不足，推广渠道狭窄，广告方式单一，进一步造成个人客户流失，个人金融产品信息传递效果减弱。

（四）理财人员素质不高。在国内，商业银行的个人金融业务起步时间短，并且个人金融业务知识密集，需要进行专业的业务培训，提高金融素养。但是商业银行的理财人员多是银行内部选拔，未进行系统理财知识学习，并不具备专业个人金融分析理财能力，只是简单的将银行的理财产品对客户进行介绍，难以为客户提供专业的金融服务，不能有效的对金融产品进行推广。

二、大数据驱动商业银行个人金融业务具有的优势

（一）有利于商业银行充分了解个人客户。大数据驱动，有利于商业银行充分了解个人客户，实施精准营销。商业银行对个人客户传统的分级分类方式较为粗放，难以满足个人客户对金融产品的多元化需求，要打造商业银行个人金融业务同业竞争优势，就要进一步了解客户群体。通过大数据驱动，从海量的交易数据和客户信息中，挖掘出个人客户金融消费行为的规律，让商业银行获取更深入全面的了解，从而有针对性地创新个人金融产品，实现有效的精准化营销。

（二）有利于商业银行快速响应客户需求。大数据驱动，有利于商业银行快速响应客户，实现差异化营销。由于以往数据不足，商业银行对客户需求与偏好难以准确把握，很难有效地解释客户的金融消费行为。通过大数据技术，从以往积累的海量、多样以及具有价值的交易记录中，挖掘客户需求信息，为商业银行进行差异化营销奠定基础，能够较为快捷地将客户的金融消费行为进行区分、认定和描述，配合当前兴起的互联网金融，可以充分解决传统个人金融业务中信息不对称的问题，快速响应客户需求。

（三）有利于商业银行提升营销主导层级。产品驱动型的营销模式在商业银行由来已久，习惯性按照总行指令进行产品营销，海底捞针式寻找目标客户，然后由客户经理凭借自身业务能力和交际网络进行产品营销，不考虑客户的实际需求。在大数据驱动下个人金融业务推广营销，仍然要依靠客户经理的业务素质，但不过度依赖，更多的是取决于个人金融产品设计之初，就通过大数据技术进行有效的分析，按照目标客户群的需要设计有针对性的金融产品，并制定标准化的营销术语，减轻了客户经理的营销压力，增强了营销效果，从而提升了商业银行的同业竞争优势。

（四）有利于商业银行调和两个中心矛盾。商业银行个人金融业务的服务客体是客户，应坚持“以客户为中心”的经营理念，然而在实际运作过程中，却是“以产品为中心”，秉承着业绩至上的原则。个人金融业务的运作模式“产品研发—产品（服务）—营销推广—个人客户”，大数据驱动下个人金融业务的运作模式为“客户需求—营销推广—产品（服务）—产品研发”。依托海量数据，进行深度整合和挖掘分析，个人金融业务按照“以客户为中心”的要求，根据客户需求，进行市场营销，定制相应的产品和服务，并通过网络平台与客户互动，及时调整产品和服务，满足客户需求，实现“以产品为中心”和“以客户为中心”的对立统一。

三、大数据思维下商业银行个人金融业务营销对策

互联网金融时代的到来，商业银行个人金融业务要牢牢抓住客户这一重大战略资源，就要充分运用大数据思维，打造以客户为中心的经营模式，加强技术支持，充分进行数据挖掘，从而提供更为多元的服务，形成同业竞争优势。

（一）以客户为导向，改善经营模式。商业银行为贴近客户，满足客户需求，应适时调整经营模式，打造“以客户为导向”的经营理念。首先，要完善企业文化。商业银行要把服务客户的理念融入到供应链、价值链、产品研发等个人金融业务的全过程，加深以客户为导向的服务理念。其次，要提高服务层次。通过大数据，对现有的个人金融业务产品进行有针对性的整合创新，提高服务层次，确保客户对产品和服务的满意度，构建起商业银行的核心“个人客户群”，从而取得综合效益。最后，要对客户进行生命周期管理。客户的生命周期历来有之，在传统和过往中，商业银行对此也有所发现，但对客户生命周期管理缺乏有效的办法，借助大数据，构建出客户的流失模型，对易流失的客户群，可以发售高收益的金融产品，降低客户流失率。

（二）加强系统建设，大力发掘商机。商业银行占有丰富的数据资源，但在数据的发掘和应用上，浅层较浅，更多是注重营销的结果，而并非客户体验。要充分挖掘商机，就要从广度和深度上加强大数据开发。一是要打造大数据平台。数据运用要从部门分割的状态上升到企业级战略层面，进一步整合信息系统和信息资源，形成全面、完整、准确的大数据图谱。二是要构建大数据模型。商业银行个人金融业务内容驳杂，需要构建出数据挖掘分析模型，对客户的职业、爱好、交易习惯，以及市场动态等大数据进行相关性分析，从而在客户行为预判、金融需求、风险控制等方面全方位进行顶层设计，优化客户体验，更好地为商业银行的经营决策服务。

（三）提供复杂服务，形成竞争优势。一直以来，商业银行的个人金融业务仅是银行筹措资金的手段，向个人客户提供的服务多是无差别、大众化的。面对外部竞争压力，商业银行要形成差异化竞争优势，提供复杂的个人金融服务。一是加快网点转型。银行业拥有数量众多的零售网点和专业营销人员，能够提供专业的个人金融服务。要推进网点的全面建设，打破商业银行个人与对公客户界限，满足客户个性化金融服务需求。二是发挥集约化优势。商业银行占有海量客户资源和交易数据，在满足客户需求上比第三方金融服务公司更有话语权，要加强与第三方公司合作，通过合理资源配置来为客户提供更为复杂的金融服务，从而提升竞争力。

（作者系农业银行徐州分行副行长）