陈冬冬，刘法建

(1.安徽广播影视职业技术学院管理系,安徽合肥 230011；2.安徽大学商学院,安徽合肥 230601)



基于游客网络评价的景区服务品质提升策略研究
——以五千年文博园为例

陈冬冬，刘法建

(1.安徽广播影视职业技术学院管理系,安徽合肥 230011；2.安徽大学商学院,安徽合肥 230601)

信息量大且较为真实的网络评价为了解顾客的购后感受提供了渠道，但将其应用在景区行业的研究成果相对较少。以五千年文博园为案例景区，以携程网为网络评价来源，在分析游客点评的基础上，了解游客对景区的感知情况，明确景区在产品、服务、管理上的不足，提出相应的建议和策略，以期帮助景区提升服务品质，助益未来发展。

游客网络评价；景区服务；品质提升；五千年文博园

0 引言

近年来各种购物网站为消费者提供了订购产品、做出评价的平台，人们喜欢通过网络交流消费经历和感受，也愿意在做出消费活动之前参阅这些评价。因此网络评价提供了一个了解消费者态度的渠道。这种渠道与被动的接受问卷调查是不同的，被动受访可能会出现不实信息。网络评价则通常是自发的，对消费感受的真实评价[1]。因此采用信息量巨大的网络评价以了解顾客态度是可行的。

本文试图选取游客使用较多、信息量较大的网站作为获得游客评价的来源，对游客评价进行分析以了解游客在景区游玩后的真实感受，发现景区服务需要提升的环节，提出相应策略，以期有利于景区未来的发展。

1 案例地及网络评价来源选择

五千年文博园位于安徽省安庆市太湖县境内，规划占地5000亩，以“中华文化主题公园”为建设定位。景区先后被国家文化部命名为“国家文化产业示范基地”，被国家旅游局评定为“国家AAAA级旅游景区”[2]。该园已建成并对外开放一期“一梦千年”和二期“十里画廊”景区，一直被众多投资者看好。然而巨额的负债却使得这一项目于2015年2月9日进入了破产程序。因此五千年文博园迫切需要提升品质，用良性发展的办法化解债务危机。

本文所采用的游客网络评价来源于“携程网”，原因是游客在携程网上的点评数量较多，文本资料较丰富。始自2014年3月6日，截至2015年8月31日，游客针对“五千年文博园”的有效点评数量共97则。

2 网络点评分析

2.1 评分分析

“携程网”采用里克特5分制量表进行评分，1分表示最不满意，5分表示最满意。 “五千年文博园”的游客评分平均为4.85分，其中最低分为3分，最高分为5分。有62条评价给出5分，占比63.91%，由此可见景区在游客心目中的形象较好，具有一定市场基础。给出3分低分的只有2条点评。

2.2 评语分析

2.2.1 取票不方便

通过“携程网”预订景区门票可以享受一定折扣，到达景区后可以直接取票，不用排队购票，节省了时间、方便了游玩。但有13位游客对文博园的“取票”环节提出了质疑，认为取票点的距离远、无人提前告知取票点方位、被引导的停车地距取票点远、票务人员服务态度差等。笔者发现有8位游客在评语中对“携程购票”的便捷性做出了认可。因此取票环节能否延续这种便捷性显得尤为重要，直接影响了游客对景区的第一印象。

2.2.2 路牌标示不明显，无推荐游览路线

有11条评语提及“路标”问题。主要反映的问题有路标不明显、门票上无景区游览图、绕路、迷路等。游览路线不合理、标识不明显、走回头路，这些都是游客在游览过程中比较反感的问题。有很多游客反映在文博园游玩过程中必须要对着纸质游览图，还经常会迷路，浪费了很多的游玩时间，甚至有游客不想出园误出园，错过了很多想去的地方。

2.2.3 人造景观，缺乏导游讲解，游览效果打折扣

文博园是典型的人文类旅游景区，而针对不同类型的旅游资源，不同的游客会有不同的偏好。欣赏人文类景观需要一定的文化水平、知识储备以及游览兴趣，否则无法全面理解景观价值，因此游览过程中的导游讲解很有必要。有3位游客提出缺乏导游讲解非常遗憾。

2.2.4 一日游时间较紧，周边产品较贵

很多游客反映景区面积大，展品多，一天时间较紧张，还有很多地方没有去到。但也有游客认为半天时间足够游园。这反映出了游客之间体力、路线规划及游览兴趣上的差异。“文博园”售卖的周边产品，如铁画、根雕等十分精美，有游客表示由于价格偏贵，最终并没有实施购买。这可能反映出景区在周边产品营销上的一些问题，除定价的合理性之外，是否有开发更多低价纪念品的必要。

2.2.5 周边配套不到位，趣味性有待加强

通过“携程网”购票的游客多为自驾游客，对景区周边配套的服务水平要求较高。游客评价中认为景区需要提升的方面有停车场、景区卫生、景区餐饮等。文博园为游客呈现了大量的藏品，从各个不同角度展现了中国的传统文化，但是较为单一的展现形式缺乏游客参与，旅游的乐趣无从体现，趣味性有待大大加强。

除以上问题外，网络评价还凸显了游客对景区的肯定。14位游客明确表示了重游意愿。36条评价显示文博园非常适合家庭亲子游，对孩子极其有教育意义。有游客认为景区非常好，但营销做得不到位。

3 景区服务品质提升策略

3.1 取票环节更便捷

目前五千年文博园将人工取票服务统一设置在游客服务中心，距离主景区较远，因此有必要在游客购票时就做好告知工作，在景区官网及购票网站上提示取票点位置，让游客心中有数。另外还需要特别注意票务工作人员的服务礼仪培训，可实行必要的奖惩措施激励员工。除此以外，还可增加设置自助取票机，如在景区主入口处进行设置，以免出现游客已到达景区入口却需要返回游客服务中心取票的情况。

3.2 游园途中更顺畅

合理规划旅游线路并以地图形式展现在景区官网上，以方便游客提前了解景区，减少游玩中的不确定性。五千年文博园可参照广州长隆野生动物园的做法[3]。除提前规划外，还应该使景区内设置的指示标识更加合理、详细，确保只看路标就能够使一个对景区完全陌生的人找到正确的路。

3.3 导游讲解更助益

首先，有必要设置免费讲解场次，游客反映没有导游的解说使得游玩了之后“知道的知道，不知道的还是不知道”，这多少会消磨游客的重游兴趣。目前有很多博物馆类景区，会在固定的时间安排免费讲解，并将时间公布在景区入口处供游客选择。其次，特定展馆内设置语音导览机。如游客反映“根雕馆”需要解说，牌示内容太简单。如果无法将很多的知识、故事展示在展品牌示上，那么就有必要增加解说，语音导览机较便捷的解决了这个问题。最后，有偿导游要更出彩。个性化、人性化的有偿导游讲解不仅能让游客玩的更好，也增加了景区的收入。因此有必要对导游进行专业化的培训，让他们导的好、讲的好。

3.4 景区进入更人性

旅游地只有把游客留下来才有增加销售的可能性，一天的时间对游览文博园来说很仓促，因此就给我们提供了一个思路，是否可以让游客凭门票两日内重复进入。这样更具人性思路的景区进入方式不仅能让游客游的尽兴，也能够通过住宿、餐饮等增加当地的旅游收入。

3.5 游客参与更有趣

五千年文博园要避免“抛绣球”之类落入俗套的活动和“鬼屋”之类低级趣味的体验。在增强趣味性上一定要别出心裁，从自身特色出发，增加具有文化普及功能的体验项目，可专门从儿童、青少年入手。

除此以外，景区的营销工作也可更加创新。可以利用微博、微信、各旅游网站进行宣传，还可展开线上线下的同时售卖，以促进品牌的传播。可借鉴的实例有故宫博物院，通过淘宝开店、微信宣传，创新丰富产品形式，将文化的、时尚的用品带到消费者的日常生活中[4]。

4 结语

基于携程网的游客点评，笔者在分析问题的基础上提出了提升服务品质的策略建议。虽然评价数量有限，但仍然发现了景区在运营中的一些问题，由此验证了游客网络评价作为衡量游客态度的指标的合理性和可行性。不足之处在于本文所研究的游客点评数量较少，所选择的评价来源网站较单一，未来有待大量评价数据的出现以充实此类研究。

[1]王宗水,赵红.大数据变革背景下的顾客网络满意度比较——基于 OLAP 可视化技术应用视角[J].软科学,2015, 5( 29): 106-110.

[2]五千年文博园景区简介[EB∕OL]. http://www.wqnwby.com/

[3]广州长隆野生动物世界推荐线路[EB∕OL]. http://gz.chimelong.com/wildlife/service/line.shtml#menu

[4]故宫礼物登陆聚划算大促引网友哄抢一天成交1.6万单[EB∕OL]. http://www.huaxia.com/qqla/gdrd/2015/08/4515092.html

(编辑 马海超)

Research on Service Quality Promotion of Scenic Areas Based on Internet Evaluation of Tourists——Taking Culture Expo 5000y as an Example

CHEN Dongdong1; LIU Fajian2

(1. Management Department, Anhui Broadcasting Movie and Television College, Hefei 230011, China; 2. School of Business, Anhui University, Hefei 230601, China)

Internet evaluation, with large amount of true information, provides channels for understanding the customers’ purchase experience. But the research achievements of applying it in the field of scenic areas are relatively rare. Taking Culture Expo 5000y as a case example, and Ctrip as internet evaluation resource, on the basis of analyzing the evaluation of tourists, understand the tourists’ perception of it, find problems about products, service and management of Culture Expo 5000y. Some suggestions and strategies are put forward to help to enhance the service quality of the scenic area and to help the future development.

internet evaluation of tourists; service of scenic area; quality promotion; Culture Expo 5000y

2016-07-10

基于生态旅游视角下合肥滨湖湿地森林公园的核心竞争力研究(2015年度安徽高校人文社科研究项目SK2015A605)；基于创新创业能力培养的高职实践教学体系研究(安徽省教研项目2015jyxm587)

陈冬冬(1983-)。女，安徽灵璧人，安徽广播影视职业技术学院讲师，管理系硕士。主要研究方向：旅游经济与文化研究。

F590

B

1672-0601(2016)09-0092-03