旅游宣传口号英译的生态平衡——以“清新福建”为例<br/>

旅游宣传口号英译的生态平衡——以“清新福建”为例

2015-04-17赖德富

福建江夏学院学报 2015年1期

赖德富

（厦门海洋职业技术学院，福建厦门，361100）

福建素有“山海画廊，人间福地”的美誉，是全国唯一一个水、空气、生态环境多年保持全优的省份。2014年 3月10日，国务院正式批准了《关于支持福建省深入实施生态省战略，加快生态文明先行示范区建设的若干意见》，明确提出打造“清新福建”品牌。3月19日下午，福建优质生态旅游景区动态“清新指数”正式上线，引领生态旅游发展潮流。“清新福建”旅游宣传口号，凸显了十八大提出的“美丽中国”生态建设理念，大大提高了福建的旅游形象和知名度。而巧妙的英文翻译，则可为福建旅游赢得更多的国际关注。旅游宣传口号翻译的成功与否直接影响到受众对被宣传旅游目的地的了解以及由此而引发的对旅游产品和服务的认可度。因此，探讨旅游宣传口号英译具有很大的现实意义。“口号一般就几个字，但要译出原汁原味往往不易。”[1]那么，该如何全面、客观地评价旅游宣传口号翻译质量？可以采用何种翻译策略和技巧？

一、旅游宣传口号的特点及功能分析

旅游宣传口号（slogan）是旅游业发展到一定阶段的产物。旅游宣传口号也可以叫做旅游广告语，与其他产品和服务的广告语一样，起着宣传促销的作用。它以旅游目的地的自然、社会环境为背景，将当地的旅游资源和特色、优势、理念等用简短的话概括出来，用于向旅游者推广和传播当地的旅游形象，建立和扩大知名度，并最终吸引游客。旅游宣传口号具有地方性、针对性、统一性、感召性、时代性、艺术性和稳定性的特点，措辞简洁明快、活泼醒目、新颖独到并具有冲击力。它对旅游品牌形象的塑造和对旅游产品和服务的促销都起着十分重要的作用。

旅游宣传口号，除了有其自身的旅游语言特点和文体规约外，还有一个重要因素，那就是它的情感诱导功能。旅游宣传口号本身的特征和功能决定了它的英译必须突出情感诱导，因为“情感是顺利完成人们心理变化过程中一个必然而关键的环节，情感传递不到位，就不能激发消费者的购买动机和行为”。[2]由此可见，旅游宣传口号的语言和形式必须具有大众性、商业性和时代创新性特点，生动活泼、独树一帜、出奇制胜，使人耳目一新，易于记住旅游宣传口号和旅游目的地。因此，旅游宣传口号翻译面临的不仅是语言层面的问题，还涉及文化、交际的维度，牵涉到口号受众读者的审美方式、消费心理、宗教信仰、价值观等因素。翻译出来的旅游宣传口号，不仅要雅俗共享，更重要的是要吸引人们注意，激发人们的旅游欲望并促成旅游行为。要做到这一点，单靠强调译文的某个维度是不够的，更要关注文本、作者、译者、读者等诸多因素，突出文本生态、翻译生态和翻译群落生态的平衡，强调翻译生态平衡。

二、生态平衡

生态翻译学是在翻译适应选择论的基础上发展起来的，它以翻译生态与自然生态的类似性和同构性为基础，以生态学的整体观为方法论，以译者与翻译生态环境的相互关系为研究对象，系统探讨翻译生态、文本生态和翻译群落生态及其相互关系和相互作用。“作为一个具有显著跨学科性质的生态学翻译研究途径，生态翻译学取向于文本‘生命’，关注于译者‘生存’，致力于翻译‘生态’，是一项利用宏观生态理性、从生态学视角对翻译进行综观的整合性研究。”[3]生态平衡是现代生态学发展在理论上提出的新概念。生态翻译学的核心理念之一就是强调翻译生态平衡。可以说，生态翻译学其实就是一种“翻译即生态平衡”[4]198的翻译观，而翻译的策略与技巧，其实就是翻译的平衡术。

这里的平衡是综合因素的整体平衡，既包括翻译生态平衡、文本生态平衡，还包括翻译群落生态平衡；既包括跨语言、跨文化的整合与平衡，也包括内在、外在因素的整合与平衡。翻译生态，即“译境”，[4]88“指翻译主体之间及其与外界环境的相互联系、相互作用的状态”。[4]17这里的翻译主体是参与特定翻译活动的一切生命体，即“翻译群落”（“译者”），[4]92它以译者为代表。外界环境包括与特定翻译活动有关的自然经济环境、语言文化环境、社会政治环境等。在一定的时间和空间范围内，语言与语言之间、翻译要素与非翻译要素（如社会、交际、文化等）之间相互作用、相互依存。“所谓文本生态（译本），即文本的生态环境与文本的生命状态。”[4]91生态翻译学认为，原语和译语是两个文本生态系统，分别涉及语言生态、文化生态、交际生态等。通过探讨这两个文本生态系统的特征与差异，考查原语生态与译语生态在移植、转换过程中的规律和机制，研究译本的生存状态、“短命”或长存的原因以及寻求译本生存和长存之道，可为翻译策略的选择提供新的生态视角和理论依据，最大限度地发挥翻译的效能和发掘译本的价值。

三、“清新福建”英译的生态平衡策略分析

2012年11月1日，《福建海峡蓝色经济试验区发展规划》正式获得国务院批准。福建海洋经济发展正式上升为国家海洋经济发展战略，面临新的重大历史机遇。构建海峡蓝色旅游带，发展生态旅游，这不仅是党和国家的厚望，也是时代的要求。随后，福建提出了“清新福建”的旅游宣传口号。“清新”是福建得天独厚的优势，也是努力的方向。通过搜索和查阅“清新福建”相关宣传画册、展会背景墙、视频广告、LOGO征集图案等，其英译文主要有Fresh Fujian，Freshness Fujian，Comfort Fujian以及Qingxin Fujian等几种。

“Qingxin Fujian”全部用拼音写就，“除了起装饰作用外，基本上起不到交际作用。”[5]对于中文读者而言，这是多余的装饰；对于英文读者而言，“汉语拼音的使用确实可以帮助海外游客大致听出、说出某些事物的名称来；然而汉语本质上是表意文字，即便配上准确声调的读音也不会直接显示出多少意义。”[6]因此，译文读者看完仍然是一头雾水，获得的仅仅只是毫无指称意义的音节组合。同时，“过多的拼音会造成阅读障碍，甚至引起读者的厌烦情绪，因而使拼音翻译陷入接受性差的尴尬局面。”[7]信息及诱导功能丧失殆尽，实质上等于没有翻译。freshness是fresh的名词形式，众所周知，“商家为了推销自己的产品，必然要对自己的产品进行粉饰美化，因此常常应用大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点。”[8]英国著名的语言学家利奇（G. H. Leech）通过研究，总结出了商家们在宣传语中最喜欢使用的20个形容词，按照这个排序，fresh排在第四位。[9]由此可见，通过频繁使用形容词，还可以起到美化其旅游产品的宣传效果。

《英语常用词用法详解大词典》中的comfort词条，作为名词的要点如下：“（1）comfort作名词时，基本意思是‘安乐’‘舒适’‘无忧无虑’，引申可表示对受苦者的安慰、帮助或仁爱，作此解时是不可数名词；（2）comfort还可作‘给予援助或安慰的人或事’解，指某人或某事能够使人得到援助或安慰，引申可表示‘使身体舒适、健康或生活舒适的事物’，作此解时是可数名词。”[10]该词也可以作为动词用，基本意思是“安慰”“使舒适”，指从积极的方面通过语言或行动并以希望、温暖、力量等来安慰某人，使别人高兴或减少别人的痛苦、伤悲。由此可见，无论是作为名词，抑或是作为动词，该词都不足以充分体现“清新福建”的丰富内涵。而Fresh Fujian则充分展现了平衡和谐之美，体现了旅游宣传口号的生态平衡。

从语言维来看，《新世纪汉英大词典》对“清新”词条给出的英语是“pure and fresh, fresh,refreshing”，[11]而Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary中对fresh词条的第4条解释为：（usually before noun） pleasantly clean, pure or cool，[12]意即“清新的、干净的、凉爽的”。无论是原文“清新福建”还是译文“Fresh Fujian”，都是形容词加名词的结构，直接对译，简洁明快，容易记住，也易于传播。文字通俗易懂，避免了使用生僻字或文言文。旅游宣传口号面向的是社会大众，只有让人们明白了，才能收到好的效果。从语言表达与修辞上看，该口号充满诗情画意，富有浪漫色彩，有利于引起人们的心理认同，产生向往之感，进而激发旅游动机。译者保持了原语与译语的词义平衡、句意平衡、传神与达意的平衡、实用价值和美学价值的平衡、文风的平衡。英译Fresh Fujian，简洁明快、活泼醒目、新颖独到并具有冲击力，对“清新福建”国际旅游品牌形象的塑造和对旅游产品和服务的促销都起着重要的作用。口号提出伊始，就吸引了美国明尼苏达公共电台等国际媒体关注，有力增强了福建旅游品牌的国际影响力。

从文化和社会维度看，我国提倡“美丽中国之旅”，宣传“智慧旅游”。福建引领了生态旅游发展潮流，“清新福建”旅游宣传口号，凸显了十八大提出的“美丽中国”生态建设理念。面临十面“霾”伏，福建的青山大海、蓝天白云和良好的空气引起全国艳羡，而Fresh Fujian也完美地体现了“清新福建游”的社会文化内涵，令人联想起中国的生态建设文化和清新干净的福建，使之成为国际新宠。同时，随着福建海洋经济发展正式上升为国家海洋经济发展战略，福建面临新的重大历史机遇，从这个“新”的角度看，福建旅游也是在新的历史和社会条件下的fresh start，是迈向更高台阶的新起点。再者，从交际维看，Fresh Fujian英译口号富有特色，充分体现出了福建的旅游特色，满足了翻译委托方（即“清新福建”口号的提出方）的要求，充分挖掘出了福建旅游特殊的资源属性与历史文化传统，避免了盲目模仿与跟风，易于旅游者记住福建的旅游形象，同时，译文充分照顾到了英文读者，使其能够与原文读者产生同样美好的心理反应，交际效果显著。

由此可见，Fresh Fujian英译口号较好地实现了语言维、文化维、交际维等的“多维度适应”和“适应性选择”，实现了较高的“整合适应选择度”，[13]体现了生态平衡，体现了翻译生态、文本生态和翻译群落生态的“三生”平衡关系和相互作用，既包括跨语言、跨文化的整合与平衡，也包括内在、外在因素的整合与平衡。

四、旅游宣传口号英译的生态平衡启示

（一）旅游宣传口号英译评价的生态平衡

平衡，是任何生态系统最基本的特征，也是生态翻译学的一个核心理念。没有生态平衡，就没有成功的翻译。翻译生态平衡表现为翻译生态系统诸“者”之间的妥协让步与宽容变通，考虑作者、读者、原文、译文等多方因素、翻译群落生态与文本生态之间的协调与平衡。从翻译实践验证的角度看，大凡公认的、较有影响的译品，其生态平衡也都相对处理得较好。评判译文的标准，不再只是忠实于原文，也不再只是迎合读者，而是要在保持文本生态的基础上，为实现译文能在新的语言、文化、交际生态中生存和长存所追求的译文“整合适应选择度”。文本生态、翻译生态、翻译群落生态的生态环境是动态的、变化的，而译文的形成过程会受到种种因素的不同作用和影响。因此，如果译文评价的标准和做法中未能体现生态平衡，那就应当看作是一种不足，因为这样既不符合翻译的实际，也有失评判的公允。

“好客山东”荣膺2013年“中国十佳旅游宣传口号”第一名。“好客山东”是对山东旅游最生动、最直接的信息传递，充满了齐鲁山水的豪情和山东人的热情。它是一个文化旅游品牌，也是中华礼仪的象征。语言简洁凝练，视觉冲击力猛烈，语言感召力强烈，朗朗上口，过目难忘。而其英译文Friendly Shandong，在词义、句意、传神达意、实用价值、美学价值、文风等方面均与原文平衡，开门见山、简洁明快、活泼醒目、新颖独到并具有冲击力。它从语言、文化、交际、美学以及用户意图、语用场景、读者需要等多个维度，声情并茂地转换了原文口号的内容和其交际含义，较好地体现了“选择性适应”与“适应性选择”的翻译原则，是译者对特定翻译生态环境的多维度适应和适应性选择的结果。译者较好地保持了原文生态和译文生态的平衡，构建了一个与原语生态颇为接近的译语生态环境，堪称和谐平衡之杰作。

山西旅游主题宣传口号“晋善晋美”，其对应的英译文，不管是山西旅游LOGO上的Shanxi,a land of splendors还是山西省旅游局英文官网上的Friendly and Beautiful Shanxi，都用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体印象，用直白的语言告诉人们：山西是一个人善景美、适宜旅游观光的好地方。通过口号中的“晋”字，明确地告诉读者，它是山西独有的旅游宣传口号，同时寓意山西旅游产业蓬勃向上。通过谐音，表达追求尽善尽美之意。而这是语言上难以逾越的障碍，“无论是把中文翻译成英文，或是把英文翻译成中文，每当遇着声音上的微妙处，我们都不免束手无策。”[14]因此，尽管无法传达出“晋”之内涵，上述英译文已然堪称“整合适应选择度”最高的译品。再如湖北省旅游宣传口号“灵秀湖北”的英文“Home to Wonders”，含义隽永，言简意赅，饱含对湖北自然山水和人文历史的赞美之情，以湖北灵动的山水人文之美，带给游客一趟惊喜连连的发现之旅。此外，海南三亚的“美丽三亚，浪漫天涯”英译文“Forever Tropical Paradise”、云南省的“七彩云南，旅游天堂”英译文“Colorful Yunnan of China, Tourism Paradise of the World”以及河南省的“心灵故乡，老家河南”英译文“Amazing Henan, Origin of Chinese Civilization”，都从语言维、文化维和交际维等方面实现了很高“整合适应选择度”，符合口号语言特色要求，彰显各自的自然和人文特色旅游资源，宣传效果显著，实现了文本生态、翻译生态、翻译群落生态的和谐平衡。

（二）旅游宣传口号英译策略的生态平衡

“策略是行动方针，是原理通过实践的桥梁，……技巧是掌握和运用专门技术的诀窍，翻译技巧是实践经验的归纳和总结。”[15]也就是“如何译”的问题。从生态翻译学视域看，它会涉及译者经验、文本类型、翻译目的、读者对象、客户要求以及对翻译生态环境适应与选择的程度等诸多因素，在翻译过程中，译者跨越时空界限，克服各种障碍与作者开展平等对话，充分认识读者的实际需求和接受能力，在作者与读者之间寻求平衡点，实现作者、译者、读者三方面的视域融合并产生共鸣，致力于保持原文和译文在语言、文化、交际生态中的和谐与平衡，形成互惠互利、健康有序的生态循环，是文本生态、翻译生态和翻译群落生态的平衡术。

吴伟雄老师笔下的“East or west, Guilin Landscape is the best”，作为“桂林山水甲天下”旅游宣传口号的英译本，一直被视为经典。无论是语言、文化、交际等的多维转换，还是文本生态、翻译生态和翻译群落生态的和谐平衡，均属拍案叫绝的经典范例。既然如此，“感受黄山，天下无山”“青城天下幽”“峨眉天下秀”等口号的英译是否也可以如法炮制？此中“天下”也遭遇了同样的尴尬，而“无”“幽”“秀”虽与“甲”有别，但其功能却异曲同工，均表达自己比同类要好的意思。把上述4个口号译成大致相同甚至一个模样，从生态平衡上看，理论上都是可能的，但从实际口号传播的新鲜感而言，这种做法是否值得推广和提倡还有待商榷。

2011年重庆市提出了“重庆，非去不可”的城市旅游宣传口号并向国家工商总局申请了商标注册。这个充满重庆风味的口号，语言平实，体现了重庆人民热情好客的特点，同时也充满了神秘气氛，读者过目不忘，令人内心充满好奇，产生一探究竟的冲动。该口号一经亮相，迅速成为各界关注焦点，也荣获2013“最具网络影响力旅游宣传口号”殊荣。然而，遗憾的是，“非去不可”在LOGO图形中对应的却为拼音，英文版的方案仍在商讨、寻找。综合考虑旅游宣传口号的文本特点和读者对象，笔者试译为：Chongqing, a tourist mecca。其中，“mecca”表示朝拜之地，是众人渴望去的地方、令人神往的地方，与“非去不可”的原意有较高的吻合度。鉴于原作者、委托方的创作意图和翻译目的以及对译文读者的实际需求和接受能力的认识，此译文在作者与读者之间达到了某种平衡点，能激发人们去体会、去感受的旅游欲望，实现视域融合并产生共鸣，一定程度上保持了原文和译文在语言、文化、交际生态中的和谐与平衡，达到文本生态、翻译生态和翻译群落生态的“三生”平衡。再如，经过广泛征求意见和深入讨论而被选用的都江堰市旅游宣传口号“拜水都江堰，问道青城山”，直观、简洁、传神地反映了当地旅游资源特色和文化内涵，朗朗上口，便于记忆，能激发游客前来旅游的欲望。不论从语言文字还是内容而观，还是从口号宣传的传播视角，本例原文都属经典。然而，遗憾的是，见诸当地的公交车身、宣传海报等的英译文，有的直接采用汉语拼音，毫无交际意义，有的译为“Dujiangyan Historical Holy water, Mt. Qingcheng Taoist shrines”。笔者认为，从生态平衡角度出发，建议译为：Dam Dujiang, Work of Wisdom; Mt. Qingcheng, Depth of Daoism。

五、结语

旅游宣传口号是能够展现旅游目的地整体景观风貌的简短用语，它不仅介绍当地的旅游资源和信息，更要激发游客的旅游动机。因此，旅游宣传口号翻译，既是旅游翻译，又是广告翻译。Fresh Fujian口号英译，实现了“多维度适应”和“适应性选择”，达到了较高的“整合适应选择度”，体现了翻译生态、文本生态和翻译群落生态的“三生”和谐平衡及相互作用，既包括跨语言、跨文化的整合与交际平衡，也包括内在、外在因素的整合与平衡。翻译即生态平衡，不仅是旅游宣传口号译品的评判标准，也是旅游宣传口号英译的策略与技巧指南。

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