林安红

（福建农林大学 学报编辑部，福建 福州 350000）

编辑出版理论研究

基于传播“5W”模式解读出版社微信营销的应用

林安红

（福建农林大学 学报编辑部，福建 福州 350000）

微信等网络新媒体的广泛应用为出版社营销活动的开展提供了新的手段。基于拉斯韦尔传播“5W”模式分析出版社微信营销在目标定位、传播内容与形式、信息传递与接收过程、受众定位与范围、信息传播效果等方面的应用特点，从载体功能合理化、营销信息优质化、营销策略多元化、运营管理规范化等方面详细阐述出版社微信营销的应用策略。

出版社；微信营销；“5W”模式；传播

在媒介融合趋势下，随着科技发展进程的不断加快，出版业营销方式也日益多元化。作为当前营销平台中异军突起的新生力量，微信在出版业营销中日益显示其独特作用。

一、基于传播“5W”模式解读出版社微信营销应用的可行性

美国哈罗德•拉斯韦尔在其代表作《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了著名的“拉斯韦尔公式”，即传播过程的“5W”模式。该模式明确提出传播过程的五个基本构成要素：谁传播、传播什么、通过什么渠道传播、向谁传播和传播的效果怎样，这五个基本要素有效契合了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究这五大领域的相关内容。[1]笔者认为微信从其目标定位、传播内容与形式、信息传递与接收过程、受众定位与范围、信息扩散能力与效果等方面具备拉斯韦尔传播过程“5W”模式的基本要素，因而基于这五个方面分析出版社微信营销应用的可行性。

（一）目标定位

随着媒介融合趋势的进一步加强，出版社在规模化、多元化经营发展过程中，应审慎看待微信等新兴媒介，积极利用微信的各项功能，在传播营销平台展开多态互动，达到出版业多渠道营销的效果。但是，鉴于出版行业本身的特殊性以及微信平台处于起步阶段，存在诸多不完善之处。因此，出版社在开展营销渠道多元化的同时，要慎重处理好传统营销途径与微信营销的关系。基于传统营销在出版行业的优势，应以传统营销为主，以微信营销为辅，借助微信精准推送、强关系链、便于互动等特点来传递出版社信源信息，增强出版社信息直线传递的深度，发挥信息正向宣传功能，实现其他营销渠道难以提供的深度、细致的用户服务，借此进一步提升出版社的影响力和美誉度。

（二）传播内容与形式

作为时下最热门的社交信息平台和移动客户端的入口，微信相比于微博等媒介，其功能更多样化，表现形式也更活泼。出版社微信营销平台可以碎片化的话语表现方式，如语音、视频、表情、图片和文字等模式传播出版社信息，满足受众的多层次需求。同时，微信在出版社服务方面具有广阔的应用前景，其信息分享的模式进行营销开发后也具有了营销功能，如：“查看附近的人”和“漂流瓶”用于移动广告；“二维码”扫描则可以让客户了解商品及其折扣信息；“朋友圈”用于社交分享；公众平台用于互动营销。同时，出版社还可借助微信开发微信商城，提供出版物查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。可见，微信传播内容与形式的多元化有助于最大限度地促进出版社营销信息的快速和高效传播。

（三）信息传递与接收过程

相比于其他媒介，微信信息传递与接受过程具有高准确性、高到达率、高曝光率、互动良好等优势，可有效保障出版社微信营销信息的有效传播。就高准确性和高到达率而言，微信采取点对点的精准式传播，将相关信息投递至事先关注了出版社微信公众号并同意接收信息的用户，这种免干扰的设置在确保用户私密性的同时，将每一条信息完整无误地发送到受众终端。就高曝光率而言，微信具备移动即时通讯工具的提醒功能，通过铃声、通知、角标等随时提醒用户接收未阅读的信息。就互动性而言，微信一对一的精准式传播有效提升了用户对接收信息的关注度，极大地提高了用户与信息发送者产生互动的概率。[2]同时，出版社微信公众号除了推送消息外，还可设置“关键字回复功能”。按照关键词分类整理成若干问题，提供最新图书资讯、作者签售信息、新书发布、降价赠书等活动事项的咨询自动回复服务。

（四）受众定位与范围

微信基于人们真实的朋友圈建立“强关系链”联络方式。用户注册时需与其个人信息进行一对一绑定，且可以通过与腾讯、新浪等微博实名认证并进行账户捆绑合作，用户之间的口碑效应更强，有效确保了受众黏着度，可以建立起更真实可靠、质量更高的受众群体。因此，出版社微信营销服务对象相对明确，一般以知识需求偏好趋向一致，文化素养趋同的群体为主。同时，出版社微信营销可根据受众的需求偏好，基于LBS定位挖掘受众需求。如出版社可以向用户提供图书、作者签售、降价赠书等活动资讯[3]，这便于出版社进行精确的受众定位并确定受众范围，借此展开有针对性的营销活动。

（五）信息传播效果

信息传播的普及性、时效性和有效性等是检验信息传播活动是否成功的重要尺度。就普及性而言，目前微信用户数大幅度增加，截至2015年1月底，微信的用户数已超过6.5亿，月活跃用户超过4.7 亿[4]。微信的信息接收能力逐步超过手机短信、电子邮件和QQ，可见，微信传播的广泛性和普及性为出版社微信营销奠定了良好的基础。就时效性而言，微信以点对点方式百分百推送信息，并随时提醒用户接收未阅读的信息，信息在双方间“强制曝光”，信息传达的针对性与时效性更强。就有效性而言，微信用户拥有真实的社交圈，信息在朋友圈中转发的或链接的口碑更好，更容易被接受，受众主动订阅意愿更强。因此，信息接收并被阅读的有效性较高。同时，目前微信公众账号由于免打扰策略的技术限制，每天只能发布三条重点内容，促使出版社强化其信息筛选能力，进一步优化了信息质量，提升了信息传播的效果。

二、出版社微信营销应注意的问题

当前，面对多媒介融合的冲击，基于出版业微信营销应用的“5W”模式解读，笔者认为出版社应紧跟时代步伐，在移动互联网时代不断创新信息传播的方式，积极利用微信这一拥有巨大潜力的媒体平台，分析读者对书籍的需求与购买心理，使营销活动更加符合社会发展的需求，扩大出版社的社会影响和市场占有率。结合实际情况，出版社在微信营销中应注意处理好以下几个方面。

（一）载体功能合理化

微信不仅是一个社交媒体，更是一个拥有巨大潜力的媒体平台，除了可以推广产品之外，还可以作为一个媒介来传播信息，并已被开发为具备广告等功能的载体。[5]但是从媒介发展趋势来看，各类网络即时通讯工具和社交媒体随着版本的不断升级和更新换代，各项新功能快速衍生，这无疑对出版业运用微信等新兴媒介提出了更高的要求。出版业除了应该紧跟新型媒介快速发展的进程之外，同时应充分意识到其在传播科学文化知识，促进社会发展、进步、繁荣等方面承载的特殊使命。出版社利用微信等新兴媒介进行正向价值观传播，要正确处理好经济效益与社会效益的关系。尤其是面对商业化功能日益强化的趋势（如微信理财和游戏功能日趋加强），出版业应结合行业特点，准确定位其对微信的功能需求。在平台开发升级方面通过与软件程序开发商开展的合作，制定适合自己的版本，逐步促进其载体功能的合理化，尤其是要合理取舍商用微信的功能，避免过于商业化对用户体验产生负面影响。

（二）营销信息优质化

数字化时代人们的阅读时间分散，对信息有了更高的要求，内容仍然是其核心。因此，在推崇“内容为王”的出版物市场，推送内容的质量亦是出版社微信营销的关键。出版社在推介营销信息时，应从信息内容整合与信息推介方式合理化两个方面来促进营销信息的优质化。

1.营销信息整合优化。首先是推送信息的标题要简明扼要，内容要突出阅读价值，这就敦促出版社微信公众账号必须坚持“内容为王”的核心价值，对每一篇文章甚至每一个字精雕细琢。[4]如人民出版社在读者签售会等活动的宣传品和重点书宣传册上都会印上出版社官方微信二维码，逐步把微博和微信的二维码印刷在其出版的每一本书上。除此之外，人民出版社还通过与其他微信公众账号的互动来进行推广，争取公众账号比较类似的粉丝群体（如“干部阅读内参”等）的转载，聚集新的“粉丝”，为其公众号带来更大的转发量和订阅量。

同时，出版社推送内容必须建立在对受众需求科学分析的基础上，根据受众的地域、性别、年龄、偏好等进一步细分其需求差异，据此将差异化的内容推送至相应类型的用户，这样会进一步提高受众需求的满意度以及信息送达的准确率，从而进一步提升受众对出版社的关注度和忠诚度。

2.营销信息推介方式合理化。尽管微信营销具有精准性强、到达率高的特点，但是高到达率不等同于高阅读率。信息推介时间必须建立在对受众阅读习惯科学分析的基础上，否则盲目推送不但不利于提高受众的阅读认可率，反而会引起受众反感甚至会造成退订，而流失用户回归的难度将大大超过发展一个新用户。出版社应当积极运用数据采集技术和数据挖掘技术跟踪订阅受众的活动规律，据此展开数据分析并确定合理的微信发布时间与频率，提高信息推送频率的适度性和推送信息内容的可读性。出版社应有针对性地推送用户感兴趣的内容，避免信息过量传播造成重点信息不突出、受众视线混淆等情况。据统计，微信用户活跃时段多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息时间，且推送信息频率以两三天一次为宜。

（三）营销策略多元化

出版社微信营销要制订多样化的营销策略，具体可以着重关注以下四个方面。

1.“名人辐射”营销策略。出版社微信营销可以充分利用其与知名作者沟通密切的优势，在微信营销平台上综合运用知名作者的影响力促进出版社相关讯息的传播，吸引更多用户关注，激发用户购买欲望。

2.“病毒式”营销策略。微信具有即时性、互动性等特征，且基于手机通讯录的“强关系链”有效提升了用户之间的信任度和口碑，这些显然都特别适合“病毒式”营销策略的应用。出版社可以综合运用微信平台的群发功能将视频、图片、宣传文字等有效投递给微信用户，且可以利用二维码这一经济实惠又有效的功能模式发送优惠信息，促使受众主动为出版社做宣传，创造更好的口碑效应，提高产品和服务的传播速度和效率。

3.互动式营销策略。微信精确的信息传递方式和私密、便捷的互动方式为出版社将信息传送给用户且不会引起用户反感提供了有力的支撑[6]。藉此，出版社可以随时获知受众的兴趣动向，并投其所好发布一些符合用户需求偏好的文化议题和资讯。如出版社可充分借助其与知名作者联系密切的优势，定期开展线上互动活动，通过图书发布会、主题沙龙、作者签售会等活动为受众提供与编辑或知名作者互动的机会。微信平台设置询问功能选项，鼓励受众使用询问功能向编辑或者作者咨询，有效吸引受众关注和参与[7]，借此发挥出版社微信营销平台的互动性优势，满足读者的心理需求和增强用户黏度，从而为出版社开展营销活动奠定良好的基础。

4.个性化定制营销策略。随着经济的快速发展，人们的生活方式发生了深刻变化，个性化需求日趋引起重视。出版社作为精神文化产品的生产与供应平台之一，应重视受众日趋多元化的精神文化需求。基于微信相对完善的后台数据功能，出版社可以进行受众需求偏好收集与数据分析，如通过收集和整理每条微信发布7天内的信息数据（包括送达人数；图文页阅读人数、次数、图文转化率；原文页阅读人数、次数、原文转化率；分享转发人数、次数等）[6]，深入准确地了解用户的需求偏好，根据受众的需求偏好制定产品个性化策略、价格个性化策略、渠道个性化策略和促销个性化策略，将符合受众需求偏好的相关书籍、资讯整合分类并实时推送到用户手机，以便受众以最迅捷的方式了解并订阅相关书籍，提高受众的满意度。

（四）营销运营管理规范化

出版社要持续获得技术革新带来的机遇与优势离不开规范化运营管理的支持。因此，出版社应不断加强对微信的有效管理，吸引不同类型的读者群体，提高出版企业的关注度和影响力。出版社要规范化管理微信平台，应做好以下三个方面工作：

1.运营管理规范的制度化。出版社微信营销的可持续发展必须以制度化的管理规范为保障，切忌仅靠运营管理者一时的激情来维持，具体应在信息发布、舆情通报、信息存档、突发应急等方面制定翔实的规则和操作方案，以确保其微信信息内容的真实性和权威性，促进运营管理的规范化和有序化。

2.人员管理的规范化。微信营销作为出版社营销的重要组成部分，应引起重视，除了强调其管理的制度化之外，也应进一步规范人员管理。鉴于微信营销涉及的专业技术性较强等特点，出版社应加强专业管理团队建设，安排专人管理微信平台。针对网络科技更新换代速度较快的特点，出版社应定期对专门人员进行专业化的培训工作，提高其专业素养，有效提升平台的功能。

3.后勤保障的规范化。鉴于微信平台系知名网络公司研发运营，出版社在开发建设中的资金投入较少，既无需投资系统的项目开发，也无需购置服务器进行数据处理和维护。因此，出版社无论是在成本方面还是在管理投入方面，均有较大的优势。出版社可以向微信营销平台倾斜，增加经费投入用于微信营销推广和人员绩效考核等方面。如设置专项经费用于微信平台的日常维护、人员培训与考评奖励以及线上线下的宣传推广等工作，以此逐步增强其运营保障的规范化，进一步提升出版社微信营销运营管理的规范化。

综上所述，出版社面对多媒介融合的冲击，应审慎对待微信营销的应用，紧跟时代步伐，在移动互联网时代不断创新信息传播方式，积极利用微信这一拥有巨大潜力的媒体平台。基于出版社微信营销在目标定位、传播内容与形式、信息传递与接收过程、受众定位与范围、信息传播效果等方面的应用特点，出版社应从载体功能合理化、营销信息优质化、营销策略多元化、营销运营管理规范化等方面不断挖掘微信营销的优势，创新营销手段，使营销活动更加符合社会发展的需求，扩大出版社的社会影响和市场占有率。

[1]吴荆棘，王朝阳.出版业微信营销研究[J].中国出版，2013 （8）：15-19.

[2]隆梅.浅谈传统纸媒微信公众账号的运营[J].新闻研究导刊，2014（4）：24-26.

[3]梅阳.传统科技期刊微信公众平台的建设与经营[J].传播与版权，2013（7）：142-143.

[4]张倩怡.微信内测朋友圈广告，一天广告入账或达1000万元[EB/OL].（2015-01-22）.http://it.people.com.cn/n/2015/0122/ c1009-26428924.html.

[5]邹一沛.微信对传统媒体的反哺分析——以《壹读iRead》杂志的微信运作为例[J].青年记者，2014（2）：93-94.

[6]牛勇，张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版，2013（6）：82-84.

[7]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：72-76.

（责任编辑：宋现山）

The Application of Wechat Marketing by Publishing Houses Based on the “5W” Mode of Communication

LIN An-hong
(Editorial Department of Journal, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 35000, China)

The wide application of new online media, such as Wechat, provides new means for press marketing. Based on the Lasswell“5W” mode of communication, this article analyses the application characteristics of Wechat marketing by publishing houses in terms of target positioning, communication content and form, the process of information sending and receiving, audience orientation and range, and information communication effect. Detailed Wechat marketing application developmental strategy by publishing houses from the aspects of the rationalization of the carrier function, the qualification of the marketing information, the diversification of the marketing strategy, the standardization of marketing operation and management are explained in this paper.

publishing houses；Wechat marketing；“5W” Mode；communication

G230

A

1008-7931（2015）04-0058-04

2015-03-22

林安红（1981—），女，福建福州人，编辑，硕士，研究方向：编辑学。