左 杨

伴随着世界政治、经济格局的变化，以及新媒体的发展，如何提升中国的国际传播能力实在是一个牵涉甚广的问题。按照美国政治学家塞缪尔·亨廷顿的观点：“过去，国家间的贸易样式依国家间的联盟样式而定，并与之相类似。在正在形成的世界中，文化样式将对贸易样式起决定性的影响。商人与他们了解和信任的人做生意，国家把主权交给由他们所了解、信任的看法相同的国家组成的国际组织。经济合作的根源在于文化的共性。”①文化信任已经成为贸易信任、政治信任的根源性因素。而如何有效地传播本土文化产品就成为重中之重的问题。本文将重点讨论通过新媒介来整合中国传统文化资源并进行话语建构的几个相关问题，进而思索如何通过文化变迁来提升中国的国际传播能力。

在《传播与文化》一书中，对于“文明”与“文化”的概念辨析及其二者的生成关系有精准的表述。本文的研究对象“中国传统文化资源”应属于“文明”的范畴。而新媒体“作为文明系数的特性，发挥着文化译转的功能。通过新媒体的传播功能，把主体性作用于一定的文明要素，从而实现朝向主体需要的方向进行文化变迁”②。在这里有两个关键词非常值得注意：“新媒体”和“主体性”。一方面，新媒体传播或者媒介传播以广泛的包容性为核心特征。在包罗万象的媒介化语境下，如何打造出有个性的时代文化产物就显得尤为重要。另一方面，在将主体性渗入文明要素、进行文化变迁的过程中，厘清所打造的文化产品的核心特征亦必不可少。

一、打造品牌化的文化产品

从传播媒体到传播媒介，传播载体的变更给中国传统经典文化资源的利用带来了巨大的冲击。它使得中国传统文明元素在能指与所指的结合过程中变得更加任意和灵活。而这也为当代文化生产、话语建构提供了更为广阔的空间。在传统媒体作为主要传播载体的时代，与之相对应的文化工业化生产以同一性、批量生产为主要模式。新媒介的广泛应用，促使当代文化生产发生新的转向。倘若继续以流水线式的规模化生产方式去对中国传统文明要素进行新时代的建构，那么无论是在经济效益方面、还是在社会影响力方面，都会被迅速湮没于当代丰富驳杂的文化产品之中。事实上，媒介化已不仅仅是传播方式的革命性成果。可以说，媒介化的时代语境造就了虚拟经济的蓬勃发展，促进了符号经济的广泛渗透。在此影响下，当代文化产业的发展方向分化为两个维度：“文化的产业化”、“产业的文化化”。

文化的产业化是文化工业化的成果，而产业的文化化是实体经济走向符号化、品牌化的结果。以美国苹果公司所生产的系列电子产品为例，苹果品牌所产生的经济效益可与其技术生产所带来的经济效益相比肩。而其品牌所囊括的设计理念、应用理念、销售策略等，就应属于符号化的范畴。具体到本文，笔者想讨论的内容则是在媒介化的传播载体以及由此产生的文化建构理念的影响下，面对中国传统的文明元素，应当重视打造品牌化、符号化的当代文化产品。品牌化的文化建构方式能够将主体的意识形态与传统的文明要素有机结合。而这种策略对于传播主体思想、获得传播中国传统经典资源的话语权都不无裨益。

在传播中国古典文明要素方面，“百家讲坛”是最为成功的案例。从经济收益方面来看，它在电视节目收视率、相关出版物发行量、网络关注度等方面，都取得了良好的成绩。从社会影响力方面来看，“百家讲坛”已成为近几年来传播中国古代经典文明的最佳代言者。尽管它起初是通过传统媒体——电视播放作为主要传播载体，但在新媒介的整合下，它依旧保持着广泛的影响力、话语权。而这就要归功于适应媒介化传播的品牌化生产模式。即这一系列的文化讲座有着核心的精神灵魂，也就是“百家讲坛”品牌的内在指向。“百家讲坛”的品牌内涵是对百家争鸣、思想交汇的追溯。品牌化是其能指与所指的结构方式。它以传播、弘扬中华文明为直接动机，并且通过品牌化的途径生成新时代的文化产品、获得中国传统文明传播的话语权。

同样的模式也体现在饮食文化产品方面：“舌尖上的中国”。现今关于饮食文化类的文化产品不在少数，为何都没能获得“舌尖上的中国”这样广泛的媒体关注度？在众多美食类文化产品中，它不局限于介绍食材、烹调技巧等流水线般的生产模式，更多地加入了中国特有的饮食习惯、味觉审美等文化、伦理因素。也就是说，这一系列关于中国各地域饮食文明的纪录片以品牌打造的形式被符号化处理。而符号的核心意识形态即中国传统的味觉文化和审美意识，及其中国多元的地域特征所决定的多元文化间的差异和碰撞。这也就是“舌尖上的中国”这一品牌的真正内涵。这种文化品牌符号更能有效适用于新媒介的传播特性。品牌效应使得大众对该节目的记忆不仅是零散的美食文明信息，还包括深刻的文化认同感和归属感。因此，众多商家有时甚至无需细致介绍某种美食产品的具体情况，只需标注“‘舌尖上的中国’推荐”字样，便可获得有效的经济收益。也正是由于名牌化的打造和新媒介的有效结合、双重作用，“舌尖上的中国”成功掌握了传播中国饮食文化的话语权。

英国学者斯科特·拉什对全球文化工业语境中的文化样式有这样的论断：“在经典文化工业中，媒介化（m edia tion）主要发生在表征的层面，而在全球文化工业中（就反抗与统治而言）则是通过‘物的媒介化’实现的。”③这里的“媒介化”与新媒体传播范畴内的“媒介化”的意义并不完全相同。笔者认为，前者指文化的符号化、虚拟化，后者指基于数字技术的媒介平台。但仔细分析，二者又有相通之处——文化的符号化、“媒介化”是基于新媒体的“媒介化”传播应用而生的。由于新媒介的出现，文明要素被重新整合。经过不同种类的主体性渗透，文明要素不得不经历能指与所指的整合。在包罗万象的媒介平台中，新的文化建构只有具备了符号的性质才能够获得媒体关注、从而掌握文化传播的话语权。因此，传统文明元素或者说传统文化资源的品牌化是基于新媒介传播的发展而发展，也是顺应新的传播模式从而更有效传播本土文化的最佳路径。

二、厘清文明要素的核心特征

如开篇部分所引述,新媒介的优势在于具有包容性、能够实现主体性与文明要素的契合。也正是因为新媒介具备如此优势，使得当代的文化建构变得更加多元、复杂。有时文明要素能指与所指的结合会充满娱乐性、消费性。而这也是实现当代文化产品经济效益的重要途径之一，我们不能完全否定其存在的价值。但就提升中国国际传播力、掌握传播中国文化的话语权来讲，这种文化快餐、昙花一现式的建构方法可谓后劲不足。在将主体性渗入文明要素、进行文化变迁的过程中，厘清所打造的文化产品的基本属性必不可少。适宜娱乐化处理的文明要素、适宜学术化打造的文明要素应当有所区分。

如《百家讲坛》这类以传播中国传统文明要素为主要内容的文化产品，能否保持其长久的热度和活力、能否保持其在中国文化产业界、网络媒体的品牌知名度，已成为亟待解决的问题。《百家讲坛》栏目的主要内容是介绍中国传统文化，这是其重要的品牌特征之一。而栏目组所聘请的进行讲解的诸多知名学者、教授，才是其更有分量的品牌竞争力，如于丹、易中天等。这里就存在需要厘清的问题——《百家讲坛》究竟是以传播学术创新为核心，还是以传播知识为核心？或是以文化娱乐传播为目的？显然，就目前的状况来分析，我们可以把它的核心任务概括为以传播中国传统文化知识为主，以文化娱乐为辅，其中又混杂某些类似学术研究的成分。传播学术研究成果需要对经典的深入诠释和对历史事实的认真探索，需要具有实事求是的态度和严格的学术方法的训练。传播知识是把学术研究已经取得的公认的正确结论向广大普通受众进行普及介绍，需要的是准确与生动。文化娱乐传播是采用文艺的方式使广大受众获得愉悦的效果，需要的是生动活泼。如何处理好这三者间的关系，是影响《百家讲坛》节目品牌知名度以及传播持久度的关键所在。讲述过分专业、严肃的内容，不顾及节目的生动效果，会对大众的接纳热情产生负面影响。偏重节目的娱乐效果，在史实中加入不恰当的个人演绎片段，又会影响节目的权威性，背离知识传播的初衷。因此，明晰传播对象的基本属性，才能将这些文明要素与主体性有效的融合，从而形成有生命力、持久度的文化传播的话语建构。

而中国既有的文化传统及文明成果是否都可以被用以改造和利用呢？通过新媒体的传播，这些文明要素都能够实现有利于当代文化建设的变迁吗？

以中国古代文学经典著作《红楼梦》的重新拍摄为例。对于《红楼梦》的重新拍摄，涵盖了选秀、培训、拍摄、传播、展示、出售等诸多产业环节，形成了一条较为完整的文化产业链。这与新媒体的发展、应用密切相关。但这种文化产品的生产过程伴随着浓厚的商业气息。对演员层层筛选、严格培训的传播也无非是增添商业噱头的做法。比如剧组宣传对众多小演员的培训方式是将57位主要演员全都安排住在六星级酒店。而这种做法的目的竟是希望孩子们能够体验到衣食无忧的贵族般感觉。尽管其中也包含教授演员礼仪、写毛笔字、弹古筝、朗诵诗词等一切有利于培养古典气质的内容，但凡此种种也大都停留于技艺模仿的层面。通过新媒介的整合，古典小说《红楼梦》的重新拍摄将相关选秀、拍摄、培训等环节与小说文本全部作为文明要素进行建构。俊男美女的贵族生活、爱情悲剧是剧组对这部经典文学作品的要素提取。而小说所包含的一些重要的文明要素，诸如人物内在的精神境界品格、家族社会的兴亡更迭，都未被深入挖掘。文化产品整体缺乏对中国传统文化，特别是意识形态层面的核心理解和展现。通过这样的传播方式并不能形成有助于提高中国传统文明资源传播力的文化建构。

面对中国传统、经典的文明元素，我们必须清楚地认识到：不是所有的传统文明资源都可以被“娱乐化”处理；不是全部的传统文明资源都能够被用于传播译转。只有充分认识传播对象的核心内涵，才能有效进行传播和运用。比如小说《水浒传》就不适宜进行新媒介传播和话语建构。因为其核心内涵除了中国传统文明中英雄气慨、仗义豪侠的要素外，还包括暴力嗜血、歧视女性等等不利于进行视觉展示的要素。面对这样的传统资源，应当谨慎传播、建构。而如《聊斋志异》这类文化资源，由于其文明要素主体包含一定的模糊性和广阔的想象空间，因而具有多样的改编、传播的可行性。通过媒介传播与建构，可以充分展示中国传统文明所具备的丰富想象力和迷幻色彩。

三、对新媒体推动文化转型的思考

新媒介平台为当今中国文化生产提供了更多的资源、更多的可能性。既有的文明资源、外来的文明资源、正在形成的文明资源各成气候又相互交叠。本文以中国既有的传统文明为着眼点，认为面对既有的文明资源应当谨慎处理。有些传统经典文明更适合以保存原貌的方式进行传播建构。如果对其进行增减，就会削弱文化转型的效果。有些传统经典文明不太适合面向大众进行传播，更不适宜用以建设新的文化话语。而在传统文明的传播建构过程中，又应当顺应媒介平台的特点打造出个性化、品牌化的当代文化产品，赋予传统文明生命力、感染力。

文化发展的动力终究在于创造。传统文明需要经过媒介的创造传播而获得延续。建构当代文化不能守住既有的传统资源一味啃老。更重要的是，应该从当代生活中提炼出新的资源、传播新的想法。为何在我们所建构的当代文化中没有如“江南style”这样对全球文化都能产生巨大影响的本土文化成果？这实在值得思考。在媒介化的传播平台中，除了接纳外来的文明资源，我们更应珍视本土的文明传统。这样才能打造出可以作为中国文化标志、品牌的当代文化产品，真正有效的进行本土文化话语建构，从而从根本上提升中国的国际传播力。

①[美]塞缪尔·亨廷顿《文明的冲突》，新华出版社2013年版，第114页。

②姜飞《传播与文化》，中国传媒大学出版社2011年版，第2467页。

③[英]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞《全球文化工业——物的媒介化》，社科文献出版社2010年版，第7页。