关键词：图书馆；品牌定位；品牌营销；品牌延伸

摘要：文章通过对部分论文资料的分析和研究，结合笔者自身的工作实际，从图书馆品牌定位、品牌营销及品牌延伸三个方面对图书馆品牌建设进行了论述。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2014）04-0101-03

收稿日期：2014-03-12

作者简介：廖莎（1987-），湖南图书馆助理馆员。品牌是无形的资产,无论是对于企业，还是在金融领域、学术领域、服务领域，品牌的建设都是至关重要的。品牌是特色，是口碑，是生命力。在进入信息社会之后, 文化品牌则更具有生命力［1］。

1明确方向，给图书馆品牌定位

1.1图书馆目标与功能的确定

品牌不是一朝一夕能够做出来的，是图书馆在长期的读者服务过程中形成的读者认同。图书馆最根本的立足点就是为用户、为社会服务。建设图书馆品牌的目的是为了提升图书馆的整体质量，加深图书馆的社会影响力，以期为更多、更大范围内的读者服务。因此，图书馆的品牌定位应该分析和了解用户以及市场需求，以找准自己的服务目标与服务内容，更好地进行图书馆业务的设置和分工［2］。

1.2图书馆特色品牌的创建

每个图书馆都有其自身的特点，这其中包括人文历史、规模、地理位置、馆藏资源、技术设施等。图书馆要创建自己的品牌，应该通过分析自身的特点，创建特色品牌［3］。如：湖南图书馆结合自身特色和优势，设立了湖南地方文献阅览室和家谱收藏中心，其收录的地方文献资料和家谱资料颇受读者好评。陕西是中国的历史文化名城，陕西图书馆根据其地域特点，建立了自己的特色数据库，如：陕西文史资料、陕西帝王陵、陕西民间美术等。

1.3图书馆品牌文化的营造

品牌文化，指通过品牌的文化内涵，对品牌进行明确定位，并充分利用各种宣传渠道和手段形成消费者对品牌极大的认可度和忠诚度。笔者认为，作为一个大型的社会服务机构，不管是营利性质还是非营利性质的，要赢得用户的满意和信任，增强自己的社会影响力，都应该有自己的品牌文化。品牌文化是品牌服务的精神内涵，品牌服务是品牌文化的外化体现。作为图书馆，品牌文化不仅是文化内涵的体现，也是其服务理念、价值观的体现。以湖南图书馆为例，管理者秉承一切为了读者的宗旨，不断探索新的服务方式。如：针对老年读者乐于安静的阅读诉求，专门设立了老年图书馆。老年图书馆不仅幽静宽敞，而且有专供老人练习书法的地方，笔墨纸砚一应俱全。老人可以在这里静习书法、读书看报、参加计算机知识培训、健康知识讲座等一系列活动。其服务理念是“一位老人，一座图书馆”。事实上，在湖南图书馆，不仅老年图书馆开创了全国的先河，其女子图书馆在全国也是首创。湖南图书馆并不是以人无我有来彰显自己的品牌，而是始终将“服务立馆、文化办馆”的宗旨贯穿到读者服务和图书馆事业中，以细致的服务和“厚学笃行”的馆训来树立自己的品牌。

2利用媒介和公共关系，做好品牌营销

“营销”这个词看起来似乎带有很强的商业气息，但随着市场一体化的不断加深和情报行业的竞争日趋激烈，图书馆一定要突破思想的藩篱，提高自己的市场竞争意识和品牌宣传意识，做好品牌营销。国外某大型图书馆的市场营销部总监詹姆斯·凯勒说:“ 为了让越来越多的社会公众进入图书馆和争取到更多的运营经费，图书馆就必须不断进行营销和推广”。

2.1利用纸质媒介和电子媒介进行品牌营销

早期图书馆的宣传是通过宣传栏或是发放宣传单和宣传册来进行的。这是一种非常直观、便捷的方式，在当今图书馆的对外宣传中仍起到不小的作用。部分图书馆自己发行馆刊和馆情通讯，也是一种很好的品牌宣传方式。

随着计算机技术的普及，图书馆逐步实现了邮箱推送宣传、QQ群宣传、微博宣传以及网站宣传等新的宣传方式。现在，许多图书馆都有自己的微博管理平台，数字化多媒体的出现不断地挑战着传统的宣传方式，图书馆宣传方式由以往形态上的静态化、平面化，逐渐向动态化、系统化的方向转变。现代社会是一个信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给传统的视觉表达方式带来了新的气息，社会各机构的宣传方式有了很大的飞跃。图书馆应该借技术发展的契机，与时俱进，实现自身品牌宣传方式由单一媒体到多媒体的转变。

2.2通过举办丰富多样的活动进行品牌宣传

随着社会的不断发展，图书馆越来越注重多元化的读者服务，举办读者活动就是其中非常重要的一项。电子出版物的出现和信息行业的兴起给图书馆带来了很大的挑战。图书馆要实现自身的价值，就要不断创新，将读者服务做得更生动、更细致。以活动来推广阅读，以活动来带动借阅，是一种非常有效的品牌创建和宣传推广方式。

2.3借助公共关系开展品牌营销

公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到推广效果的一种手段。借助公共关系宣传，不仅效果好，而且能够为图书馆节省不少经费。对于经费有限的图书馆而言，这是一剂能够解决实际问题的良方。在美国，这种营销手段更被称作“能够解决图书馆命运”的法宝。

廖莎：对图书馆品牌建设的思考廖莎：对图书馆品牌建设的思考2.3.1加强与政府部门的合作。图书馆不仅要为社会大众服务，也应该为政府建言献策以及提供相应的文献和信息支持。通过跟政府的合作，图书馆不仅能为政府提供文献和信息支持，也能借助政府有效地推广自身的品牌，并且树立良好的社会形象。图书馆的品牌建设，总会受到很多因素的制约，最大的一个制约因素就是资金不足。在这种情况下，图书馆如果能够跟政府或是其他社会团体建立起长期友好合作关系，通过实际行动让政府和社会大众认识到图书馆对于当地社会经济文化建设的重要作用，将会对自身的品牌形象和社会价值起到很好的宣传作用。如果图书馆得到政府的认可，就能够通过政府宣传和资金支持来推广图书馆品牌，不仅能够节约品牌宣传成本，而且能在很大程度上提高图书馆的社会地位和品牌宣传的效果。

2.3.2加强跟媒体的合作。媒体，就是传播信息的介质和平台。传统的媒体为报纸、电视、广播、杂志。而随着科技的发展，现在又出现了一些新的媒体，如：互联网、移动网络等。图书馆应该充分利用这些传统与现代的媒体，对其品牌进行有效宣传。首先，利用传统媒体进行宣传。不管是报纸上的文字报道，电视上的新闻报道，还是广播中的语音播报，都是大众、直观的宣传方式。图书馆可以加强和媒体的长期合作，积极找寻新闻点，找准宣传策略。其次，利用新媒体进行宣传。科技的发展让社会瞬息万变，图书馆应该抓住机遇，运用新技术来自我宣传。互联网的应用缩短了世界的距离，只需很短的时间，就可知道世界各地的新闻。图书馆可以利用互联网建立自己的门户网站，充分展现自身的资源和服务特色，也可以通过微博、微信、QQ群等方式，大力宣传图书馆的服务。

3延伸图书馆品牌

图书馆的品牌内涵不是一成不变的。人们对于图书馆服务的要求越来越高，图书馆也应该扩大品牌的覆盖范围，将品牌的内涵向更深、更广的程度发展［4］。图书馆建设品牌的同时，应该重视品牌延伸服务，以提高其核心竞争力，为自身发展创造新机遇。

3.1品牌服务内容的延伸

3.1.1利用高科技和信息技术。“用户第一，读者至上”是图书馆服务的原则。因此，满足读者日益增长的多元化文化和精神需求，也是目前公共图书馆开展延伸服务的重要趋势。在一些省级馆、市级馆，手机图书馆和电子阅览已经应用到了读者服务当中，移动数字阅读体验区也已经出现。这些都是新技术与图书馆品牌延伸服务的有效结合。

3.1.2规范服务团队。图书馆不仅要加强对员工的规范管理，彰显图书馆的优质服务，也应该加强对志愿者的管理。现如今，许多图书馆都拥有一定数量的志愿者，然而由于缺乏规范化管理，造成志愿者服务人员的不确定性和队伍的无组织性。图书馆要树立自己的品牌，应该有一个专门的办公室来进行志愿者的统一规范化管理。志愿者服务虽然是无偿、自愿的，但由于他们代表了图书馆的形象，应该规范管理。对于志愿者的服务情况，应该主动寻求用户的意见反馈和进行简单的服务效果评估。同时，为了提高志愿者的积极性，应该制定适度的激励制度［5］。一支优秀的志愿者团队，不仅能提高图书馆的工作效率和服务质量，还能很好地树立图书馆的社会形象和提高图书馆的社会地位。

3.1.3拓宽服务领域。随着读者对精神生活的需求越来越高，图书馆的服务水平也越来越高，服务内容更是趋于多元化。从遍地开花的书展及讲座到朗诵沙龙、外语角、免费电影、艺术展览，再到走基层、进社区的读者服务，无一不是图书馆服务精神的体现。服务不仅要常态化，更要品牌化。如：法国的阿尔岱省外借中心图书馆创立了世界上第一个音乐图书流动车，并且有一位音乐行家对音乐流动车进行现场管理。这个音乐流动书车还拥有音乐CD、音乐磁带两万多种，为广大市民提供了多元化的音乐盛宴，极大地丰富了市民的精神文化生活。包括美国国会图书馆在内的一些图书馆甚至在社区为市民免费呈现精彩的现场音乐演唱会、演奏会。有的图书馆还有专为老年人服务的“兰色文化车”，为老人送书上门或请老人在车上听音乐、上网，通过各种活动丰富老人的精神世界，增添老人的生活乐趣［6］。

3.2品牌服务的地域延伸

3.2.1品牌服务的地域纵深。国内很多图书馆特别是公共图书馆都有送书下乡的服务，极大地方便了住在偏远地区的村民。而且，还有一些图书馆在农村建立了爱心图书室，为当地的村民提供了阅读和学习的便利。但是，其服务还可以向更深层次发展，如：图书馆可以通过举行作家签售会、音乐会，举办展览、应用流动书车和观影车等各种服务方式来丰富乡村生活［7］。

3.2.2品牌服务的区域网络。现在，进社区已经成为了图书馆的常规服务。国内图书馆的社区服务工作已经开展多年，并且取得了相当大的进展和成绩。然而美中不足的是，其范围是有局限的，并且方式和对象也比较单一。图书馆应该建立社区信息网站服务，如：美国的“北星网”借助公共图书馆的丰富资源和专业优势，致力于为当地组织、小企业、政府等提供多达25种的社区信息，包括商业、教育、自然资源、地方史、就业、艺术、文化、餐饮、购物等［8］。国外公共图书馆的社区信息网站服务已经与社会民众建立了紧密的联系，成功地与大众的日常生活相融合。英国公共图书馆的社区服务项目也很多,服务项目都是非常贴近读者生活的实用服务。如:电话号码查询服务、居民名册服务、旅游信息服务、地图服务、当地事件记录、当地政府的工作和政策法规文件服务等。目前，我国信息行业大军突起，图书馆的信息竞争力受到很大挑战。在这样的严峻形势下，图书馆应多思考，从不断的学习和实践中得到启发和提高。

4结语

印度图书馆学家阮冈纳赞说“图书馆是一个生长着的有机体”，这句看似简单的话，十分深刻地揭示了图书馆的发展趋势。图书馆应该与时俱进，不断创新自己的服务内涵和服务形式，以创新促发展，更好地为读者服务。

参考文献：

［1］李艳玲.浅谈公共图书馆的服务品牌建设［J］.河北科技图苑,2011(4):91-93.

［2］胡昌斗.图书馆品牌战略与策略［J］.图书馆理论与实践,2006( 4):13-14, 34.

［3］邓爱东.我国图书馆品牌建设研究综述［J］，图书馆工作与研究,2011(9):21-24

［4］杨坚红.论新竞争环境下图书馆服务品牌的经营［J］.企业经济, 2005(7):109-111.

［5］洪文梅.公共图书馆志愿者服务管理的探讨［J］. 图书馆论坛,2010(2):164-166.

［6］肖永英.英国公共图书馆的管理、服务与发展趋势［J］．图书与情报,2009 (4):6-10.

［7］邓爱东.国外公共图书馆品牌建设的研究及对我国的启示［J］.图书馆,2013(3): 65-68.

［8］郭韫丽.美国公共图书馆社区信息服务典型案例——北星网服务模式探析［J］．图书馆建设，2010(1):67-70.

（编校：马怀云）