文/丁佳琪

在线视频市场的驱动因素逐步转向多终端，未来移动端的商业化程度将会影响在线视频行业的整体规模。本文将从市场规模与结构、用户行为数据、企业发展分析几个方面来对在线视频行业进行深入的剖析。

在线视频市场规模与结构

在线视频整体市场规模继续快速增长。2014第一季度，中国在线视频市场规模达36.8亿元，环比下降17.5%，同比增长59.2%，保持快速增长的态势。在线视频行业市场规模中，大部分来源于广告营收，而广告则属于受季度影响明显的业务之一，季度性的影响因素直接拉低了在线视频行业的环比增长率，但同比依然保持59.2%的较高增长率，增长势头强劲。

市场结构：广告占比达67.6%，其他业务占比同比上升明显。2014第一季度，中国在线视频市场规模中，广告收入仍是最主要的营收来源，其占比高达67.6%，移动端商业化进程加快与主流企业对于内容的投入加大是支持在线视频企业广告收入快速增长的主要原因。

2013第三、四季度，中国在线视频市场规模中，其他业务收入占比分别为13.7%和16.8%，如上市企业乐视网财报数据显示的终端收入（主要是互联网电视销售收入）的快速增长，是其他业务占比上涨的重要原因。预计由于互联网电视销售收入的继续增长，2014第一季度其他业务占比仍将保持16.3%的较高水平。

广告市场规模：2014第一季度为24.9亿元，同比增长率高达51.5%。2014第一季度，中国在线视频广告市场规模为24.9亿元，环比下降18.6%，同比增长高达51.5%，高于2013年各季度的同比增长率。

2014第一季度在线视频行业广告市场规模的快速增长，最为重要的原因包括：一是主流企业对于版权电视剧、版权综艺节目以及自制内容的大力投入；二是在线视频企业移动端访问人数/次数及播放量均已占重要地位，其中部分企业移动端视频播放量占比已超50%。另外，一线以下城市广告售卖率的提升与广告单价的上涨也是在线视频行业广告市场规模快速增长的动力。

广告市场结构：2014为24.9亿元，同比增长率高达51.5%。2014在线视频广告市场中，综合视频网站的广告收入占比达90.0%，网络电视台的广告收入占比为6.4%，位列第二位。

综合视频网站拥有大量的视频内容，尤其是汇聚了内容丰富、数量众多的电视剧、综艺节目等营销价值较高、变现能力较强的版权内容，是最为重要的一类在线视频媒体。

在线视频核心用户行为

月度覆盖人数排名各类网络服务前列。2014年2月，PC端的各类网络服务中，搜索服务的月度覆盖人数高达47819万人，居各类网络服务之首；在线视频服务的月度覆盖人数为46877万人，位居次席。

从用户规模的角度而言，在线视频服务是PC端的第二大网络服务，具有很高的覆盖面。

在线视频PC端：月度使用时间份额处于领先。2014年2月，PC端的各类网络服务中，在线视频服务的有效使用时间份额为32.5%，远高于其他网络服务，位居第一位。观看在线视频是中国网民的重要娱乐消遣方式，在线视频服务特点是提供电视剧、综艺节目、电影等长视频点播服务，这使得在线视频服务在用户的月度使用时间上拥有天然的优势。

移动端App用户规模接近2亿人。在线视频移动端App用户规模持续快速增长，2014年2月，其规模达到1.9亿，较2013年2月增长77.0%。2014年2月，在线视频移动端App月度覆盖人数/在线视频PC网络服务月度覆盖人数为41.3%，较2013年2月的25.2%提升了16.1个百分点。

移动端使用时长份额大涨。2014年2月，在线视频移动端的有效使用时长份额为33.9%，较2013年2月的7.7%的增长26.2个百分点，且2014年2月移动端的份额是2013年2月的4.4倍。

2014年1-2月包含元旦、春节假期，网民使用PC观看在线视频的时长有所下降，与此同时，网民通过移动终端观看在线视频的时长则迅速增长，促使移动端的有效使用时长份额迅速攀升。

2014年2月电视剧有效播放时长占比超近六成。2013年2月-2014年2月，就网民通过PC端观看的各类视频播放时长份额来看，电视剧是占比最高的节目类别，一直保持在50%以上，2014年2月则高达59.2%；综艺节目的占比排名次席，其2014年2月的播放时长份额为23.7%。2014年2月，电视剧、综艺两类长视频内容播放时长占比高达72.9%。

企业发展：内容与终端是两大核心发展战略

在线视频企业属于典型的媒体，广告是其营收的最主要来源，而上游的视频内容与下游的终端则成为企业发展的重心。

内容战略：保证版权电视剧与综艺节目拥有较高采购量，并积极拓展新类型的版权内容。从网民的覆盖人数与播放时长来看，电视剧与综艺节目是最为热门的视频类型，而其中又以版权电视剧与版权综艺节目为主。版权电视剧与版权综艺节目是广告营收的重要保障，故核心在线视频企业必须结合自身情况保证这两类节目拥有较高采购量，以促进企业的营收增长及增强企业的竞争力；同时，在线视频企业还须根据实际情况对其他类型热门的版权内容进行拓展（比如体育直播内容、动漫等）。

对优质内容进行独播也是在线视频企业增加自身竞争力的重要手段。加大自制内容尤其是自制剧的投入力度。自制内容拥有成本较低、毛利较高、易于进行内容营销等优点，有利于塑造企业品牌形象，并且能够起到一定的强化用户忠诚度的效果。目前，无论从数量还是质量方面来看，自制内容仍难以像版权内容一样为在线视频企业带来大量的广告收入。

终端战略：移动端商业化全面开启，深挖移动端价值。网民已经形成了通过移动端观看在线视频的习惯，移动端的有效使用时长份额也持续上升，而很多在线视频企业还未全面开启移动端商业化的进程。移动端流量的变现仍然主要依靠广告，未来企业将主要通过增加广告数量与广告类型（比如从最初的贴片广告扩充到现在的贴片广告、开屏广告、移动应用商店等类型）来增加广告收入。

继乐视网和爱奇艺之后，2014年1月，优酷土豆以内置视频服务的方式与海尔、华数联合推出互联网电视，布局互联网电视领域，进一步扩充终端覆盖。随着互联网电视领域的快速发展，会有更多的在线视频企业进入该领域，以及互联网电视广告标准的成熟，其商业模式也将得到明确。而对于在线视频企业而言，更多类型终端的覆盖，意味着其视频内容能广泛覆盖用户，并提高内容触达频次，这将有助于提升广告主投放广告的效果与效率。