宋仙滔

(兰州商学院商务传媒学院,兰州 730010)

微电影广告剧本创作分析

宋仙滔

(兰州商学院商务传媒学院,兰州 730010)

微电影广告剧本是决定微电影广告质量的根本,而目前微电影广告剧本存在的主题思想与品牌理念脱节,人物形象与品牌特性冲突,故事情节与品牌产品背离,剧情线索与影片容量矛盾等问题严重影响了微电影广告的发展。在此背景下,研究微电影广告剧本的主题及主题思想确定、人物形象塑造、故事情节设计,能够为以后微电影广告剧本创作提供借鉴,促进微电影广告的发展。

微电影广告;剧本;主题;人物;情节

随着微电影的迅猛发展,微电影广告也备受热捧,一大批优秀的作品纷纷涌现,呈现出一片繁荣景象。但是由于受时长约束、创作经验不足以及进入门槛较低等因素的影响,微电影广告质量低下的问题也成为阻碍其发展的一大瓶颈。而导致这一问题的一个重要原因就是优秀剧本的缺乏。因此,如何创作一个优秀的微电影广告剧本,使受众在欣赏电影剧情的同时,又能接受广告所传达的品牌理念,显得尤为重要。

一、概述

(一)微电影

随着2010年底《一触即发》的上映,以及随后各大品牌微电影的纷纷登场,微电影逐渐被我们所熟知。之后国内一些大型电影节增加的微电影环节,以及各地微电影节的亮相,更使微电影一再升温,成为了新媒体时代的主流。尤其是在2013年5月18日,中国目前第一个专业微电影互联网平台——中央电视台微电影频道的正式上线开播,更标志着微电影的发展迈上了一个新的台阶。

尽管微电影在我国呈现出迅猛的发展态势,但是目前学术界还没有对它作出一个统一的界定。百度百科曾经为微电影做过一段描述,“微电影是指专门在新媒体平台上播放的、适合在移动和短时休闲状态下观看的、具有完整故事情节的视频短片。”[1]这段描述也是目前大家普遍认可的一种微电影定义。

(二)微电影广告

纵观目前国内的微电影,主要分为两类,一类是由广告主投资拍摄,这类微电影直接或间接具有广告的目的,也被称为广告电影或微电影广告,是微电影的主流。另一类则是由自由创作者自主制作的微电影。这类微电影通常不具有广告的目的,广告植入信息不多或几乎为零。

由此可见,微电影不完全等同于微电影广告。微电影广告只是微电影构成的一个部分,是指“具备微电影的情节和特征,并直接或间接地宣传某个特定品牌或产品的短片”[2]它既要满足受众观赏电影剧情的需求,又要传递出广告信息,并使受众接受,最终实现购买行为。

所以微电影广告从诞生之日起就具备了电影和广告的双重属性。如果一则微电影广告的剧情内容无法引起受众的注意,受众就不会去主动点击,这样的微电影广告就无法实现广告目标并促进销售。反之,如果一则微电影广告的剧情很生动,很吸引人,点击率也很高,但是受众看完后没能接收到任何广告信息,甚至不知道是哪个品牌投资的,显然这样的微电影广告也是失败的。因此,微电影广告必须处理好广告和电影两者的平衡,这样才能创作出好的作品,并产生广告效果。

(三)微电影广告剧本

微电影广告剧本是指为拍摄微电影广告而提供的脚本。它必须符合电影视觉画面的要求,同时又要传递出相应的品牌和产品信息。悉德·菲尔德曾经说过,一个电影导演可能用一部很好的剧本拍出一部很糟糕的影片,但是不可能用一部很糟糕的剧本拍出一部很好的影片。对影视作品来说,剧本是源头、是根本。对微电影广告来说,也是如此。剧本是一剧之本,既是微电影广告的设计蓝图,也是决定其质量好坏的根本。因此要想创作出好的微电影广告作品,必须首先从剧本上下功夫。

二、微电影广告剧本问题分析

就目前的情况来看,微电影广告剧本创作的理论架构尚未形成,指导实践乏力,因此很多微电影广告的剧本创作无章可循,出现了一些问题。集中表现在以下几个方面。

(一)主题思想与品牌理念脱节

剧本的主题是指剧本讲了一个什么样的故事。主题思想则是指剧本通过主题所反映出来的中心思想,也就是贯穿全剧的中心思想和主导情感。微电影广告兼具电影和广告的双重属性,这就要求它要能够使受众在观赏电影故事的同时,领会到故事所反映出来的中心思想,而这个中心思想也必须和品牌理念相吻合,才能达到广告的效果。但是目前很多微电影广告却不得要领,出现了主题思想与品牌理念脱节的情况。

目前很多微电影广告都非常注重电影的艺术性,故事所反映出来的主题思想也很深刻,受众看完影片后也能够得到一些关于人生、社会、梦想等方面的启示和思考,但是这些启示和思考却和品牌、产品毫无关系。曾经有人说过,一个好的广告,能够改变一个人的想法。我们要说的是,一个好的微电影广告,必须能够潜移默化地改变一个人对产品和品牌的想法。所以,像这种主题思想与品牌理念相脱节的微电影广告作品显然是失败的,根本无法实现广告目标,促进销售。

(二)故事情节与品牌产品背离

在电影植入式广告中,对产品、品牌等信息通常都是做蜻蜓点水式的简单展现,广告相对于电影而言,处于从属地位。微电影广告的出现,“改变了广告在电影这个平台中只能隐形植入的从属地位,将二者置于重合的界限关系”[3]。在微电影广告中,要求情节、人物、场景等元素都要围绕品牌而展开。

但是目前的很多微电影广告却没有意识到这一点。一部分作品仅仅是把微电影广告当作了电影植入式广告的缩减版,广告在微电影中依然处于从属地位,品牌和产品信息依然是做简单的展示。在这样的作品中,产品仅仅作为构成剧情的道具出现在故事情节中,根本无法引起受众的注意。而且产品也往往因为破坏了情节的连贯性而引起受众的反感,从而影响了品牌与受众之间的关系。而另一部分作品则恰恰相反,这类微电影广告对于品牌和产品信息的传达毫不吝啬,“甚至通篇都是大量的广告堆砌,但是剧情内容却生硬别扭,毫无电影的特征”。[2]这样的作品一方面因其剧情的无趣无法吸引受众,也无法实现广告目标。另一方面,就算部分受众观赏了作品,也会因为其剧情的简单粗糙而对品牌信息产生排斥心理。

(三)人物形象与品牌特性冲突

在电影剧本创作中,人物形象是主体。微电影广告所具备的电影属性,也要求它的剧本创作要以人物为核心。只有塑造好人物形象,由人物活动及人物关系构成的故事才会跌宕起伏,生动有趣。同时又因为微电影广告所具备的广告性,要求情节、人物设计必须要服务于品牌理念的传达,所以微电影广告的人物形象塑造还必须考虑到品牌理念。

但是由于微电影广告的发展时间尚短,也缺乏理论方面的指导,导致了目前很多微电影广告的人物形象塑造极少考虑到品牌。很多微电影广告都是通过设置生动有趣的故事情节来吸引受众,很少会注意到故事情节中的人物形象设置是否与品牌特性相一致,致使很多作品中的人物形象与品牌特性相冲突,不利于品牌理念的一致性传达。

(四)剧情线索与影片容量矛盾

由于微电影广告出现时间较短,剧本创作的理论架构还没有形成,不能有效地指导创作实践。这就促使很多创作者从自身角度出发来探索微电影广告剧本的创作,形成了良莠不齐的局面。而很多人更是以电影理论为指导,来进行微电影广告的剧本创作,从而使很多微电影广告像电影一样有很多条线索,有太多需要表达的东西。而这恰恰是和微电影广告时长短、容量小的特点相矛盾的。因此,很多线索多、内容庞杂的微电影广告,往往让人看完后感觉云里雾里,不知所云。尚且不谈广告目标达到多少,估计受众连剧情内容也没记住多少。

三、微电影广告剧本创作技巧

要想创作一个优秀的微电影广告剧本,需要从以下几方面着手:

(一)主题及主题思想的确定

在影视作品中,主题及主题思想的确定主要是作者根据自己的生活阅历提炼出来的,是作者自发的对生活的理解和感悟。微电影广告则不然,由于微电影广告本身所具备的广告性,使得微电影广告主题及主题思想的确定必须要考虑到品牌和产品信息。具体来说,主要应该明确以下几点。

1.主题思想与品牌理念吻合

在微电影广告中,不管讲述的故事多么生动,多么吸引人,目的都是要使受众在欣赏完影片后能够接收到品牌理念。而品牌理念只有转换为故事的中心思想,才能被受众提炼出来并记住。受众也许不会记住故事的具体情节和细节,但是故事所反映的中心思想,只要比较明确,受众都会记忆深刻。所以剧本的主题思想一定要根据品牌理念来确定,要和品牌理念相吻合。

纵观目前比较成功的几则微电影广告,它们的主题思想都是与品牌理念密切吻合的。例如,2012年度名人转发最多的由导演张元执导的微电影广告《床上关系》,讲述生活中男女之间、婚姻与家庭之间的故事,折射了房子、北漂、生存等社会问题。故事具有很强的社会普遍性,引起了人们的共鸣。但不可否认的是,它是为家居品牌慕思量身定制的,因此作品不仅要讲出好故事吸引受众,也要考虑品牌传播的效果问题。而电影最后结尾的一句话,“只有一张柔软的床和一个好梦,才足以慰藉每天有太多不如意的我们。”既为电影点题,又传递了品牌理念。

2.主题与现实热点贴近

剧本的主题思想一旦确定下来,那么如何表达这个中心思想,应该组织一个什么样的故事,就由剧作者自己发挥想象了。但是如果故事不能吸引人,那么受众也将不会去点击,广告效果也将大打折扣。所以要使得讲述的故事能够吸引人,必须要贴近现实,抓住热点。例如七喜汽水的微电影广告穿越系列,片中加入了恶搞、调侃、穿越等要素,非常符合当年穿越话题火热的社会现实,引起了受众的关注和期待,创下了比较高的点击率记录。

(二)人物形象塑造

人物是影视作品的形象表达,是故事情节运动的重心。作者正是通过人物刻画来链接故事情节的,受众也正是通过人物动作及人物语言来理解故事、升华主题思想的。不管是在传统影视作品中还是在微电影广告中,人物都是作品的主角,对于情节设置、主题表现、吸引受众眼球等起着决定性的作用。因此,塑造好人物形象对于微电影广告的作品质量起着非常重要的作用,具体来说,主要应考虑以下几方面。

1.人物数量服从影片容量

因为微电影广告时长短、容量小,所以对于人物关系的设计不宜复杂,要力求简单。因此在微电影广告中,主要人物的设计不宜过多,一般一到两个即可。次要人物的数量也要根据情节发展的需要来确定。

2.人物形象服从品牌特性

微电影广告既然是广告,那么不管它的故事情节多么生动有趣,多么吸引人,如果不能达到广告效果那么还是白费力气。所以微电影广告要想达到广告效果,必须要了解目标消费群体的喜好,要根据目标受众的审美需求来进行人物形象的塑造。而且人物形象塑造还必须考虑到品牌特性,要与品牌特性相吻合。比如快消品、女性用品一般采用外形靓丽的俊男美女作为主角;耐用品则采用有生活阅历的社会成功人士作为主角等。

3.人物塑造服从媒体特点

影视剧是用画面来讲述故事,或者更确切地说,是用运动的画面来讲述故事。因此在影视剧中,动作是塑造人物性格的最关键和最主要的因素。受众也正是通过人物不断展现的一系列动作来了解剧情内容的。而人物语言主要是配合人物动作,与人物动作一起来呈现一个完整的视频作品。

同时“在微电影广告中,由于时长较短,本身存在着容量小和剧作信息量需求大的矛盾,如果人物语言过多就会放慢作品节奏,影响主题表达,人物动作恰好可以弥补这个不足”[1]。所以在微电影广告中,人物塑造要服从媒体特点,以动作表达为主,以语言表达为辅。

(三)故事情节设计

微电影广告与传统影视广告最大的区别就在于微电影广告在剧本创作上更加注重电影性和艺术性,因此,微电影广告必须依靠生动的故事情节来吸引受众。具体来讲,主要应注意以下几点:

1.以广告目标为设计准则

微电影广告既然是电影式的广告,那么它的播放必然是为了实现广告目标,促进销售。因此,故事情节的设计一定要根据广告目标来确定。例如,如果广告目标是增加消费者的认知,那么就应该设计产品频频亮相、产品名称频频出现的故事情节。如果广告目标是维护品牌忠诚度,那么设计产品赢得用户好评的故事情节则更加合适。

2.以产品为设计要素

微电影广告的故事情节设计不仅要考虑广告目标,还要考虑品牌产品,要把品牌产品作为设计要素。换句话说,就是缺少了产品,故事情节将不再存在。比如七喜汽水中奖率系列中的一则微电影广告,讲述了一对相貌差距很大的青年男女相识、相恋、共度一生的故事,整个故事发生的前提就是男主角买的七喜汽水中奖了。如果没有七喜汽水这个产品,就没有中奖这一事件,也就没有影片讲述的整个故事。

如果在微电影广告中,仅仅把产品作为一个普通的道具放到故事情节中,那么这样的作品和电影植入式广告将没有任何区别。也许受众会记住生动的故事情节,但是对品牌和产品的认知将会是零,根本无法实现广告目标。

3.以简单为设计宗旨

由于微电影广告的时长短,通常是在5到50分钟之间,有的甚至只有30秒左右,所以微电影广告能提供的信息量非常有限,几乎无法播出剧情线索错综复杂的故事内容。这就要求剧情线索安排要和影片容量相符合,不能错综复杂,要力求简单。否则,在整个故事中只能对每条线索草草交代,这样一来,不仅剧情内容无法深入地表达,受众也极有可能无法梳理清楚各条线索的关系,看完影片后感觉一头雾水。

然而,不容忽视的是,尽管故事情节的设计要简单,剧情线索的安排要减少,但是“这种简单绝不是通过裁剪的方式来实现的,因为这样的剧情往往会像白开水一样没有滋味。因此微电影广告的剧情设计和线索安排依然要把握住节奏快、高度浓缩的创作要求”[1]。

[1]孙畅.微电影剧本创作研究[D].长春:东北师范大学硕士学位论文,2012.

[2]康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界,2012,(15):45-49.

[3]魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友,2012,(9):11-13.

【责任编辑 马 俊】

Analysis of Micro-film Advertising Script Writing

SONG Xian-tao

(Commerce Media Institute,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou 730010,China)

Script is the basis of the micro-film advertising.And now script problems seriously effect the development of microfilm advertising.The problems include disconnect of the theme and the brand concept,conflict of characters and brand identity,departure from the storyline and brand products,contradiction of plot lines and video capacity.So researching themes identified,characters shaping and story design can provide reference for the later script and promote the development of micro-film advertising.

micro-film advertising;script;theme;character;story

J922

A

1009-5128(2014)09-0085-04

2014-03-11

宋仙滔(1985—),女,山西介休人,兰州商学院商务传媒学院教师,文学硕士,主要从事广告传播研究。