基于AHP的外贸企业客户等级划分评价分析

2012-08-08林建萍

对外经贸 2012年11期

林建萍李敏

(哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨150028)

CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)是紧跟互联网和电子商务的大潮传入中国的，其主旨是改善企业与客户之间的关系，是一种新型的管理机制。CRM的宗旨是以客户为核心，以客户关怀为中心思想。外贸行业是个特殊的行业，大都以远程交易为主，与客户进行近距离交流的机会很少。如何有针对性地开展客户关怀，为客户提供主动、超值的服务成为外贸企业面临的一大难题。因此，建立一个针对外贸企业的客户等级划分评价体系至关重要。

在此背景下，本文在对相关理论进行研究和对外贸企业进行调研的基础上，运用层次分析法(AHP)建立了一个针对外贸企业的多层次、多指标的客户等级划分评价体系，以帮助外贸企业客观、准确地确定客户的重要程度，从而有针对性地对客户进行关怀，以最少的投入获得最多的利润。

一、层次分析法理论概述

层次分析法(AHP，Analytic Hierarchy Process)由美国运筹学家T.L.saaty教授在20世纪70年代中期提出的，是指用目标、准则和方案等层次归类决策的相关要素，结合定性和定量分析进行决策的一种方法，是一种简易实用的多准则决策方法。

AHP大体分为以下4个步骤:

1.对决策问题的相关要素建立递阶的层次结构模型。深入分析决策问题，将决策的相关要素按照其属性不同划分到不同层次，比如方案层、指标层、目标层等，并以结构图的形式说明各层次的递阶结构及相关要素的从属关系。

2.建立判断矩阵。以上一级的要素为准则，对下一级同一层上的要素进行两两比较，按照评价尺度确认其相对重要程度，进而建立判断矩阵。判断矩阵可以反映各种相关要素的相对重要程度，能够给人们以直观的感受。常用的标度方法是1:9及其倒数，如表1所示。

表1 判断尺度定义

3.权重的计算。根据判断矩阵计算被比较的指标对于上一级要素的相对权重。

(2)计算出各个要素的权重后，进行一致性检验。一致性指标为:计算一致性比例其中RI为不同阶判断矩阵的随机一致性指标。当CR＜0.1时，认为判断矩阵具有满意的一致性，即计算出来的权值是被认可的。平均随机一致性指标的规定如表2所示。

表2 平均随机一致性指标

4.计算出各个指标对于决策问题的综合权重，按照权重大小对各个要素进行优先排序，从而选择决策问题的最优方案，为管理人员的决策提供科学依据。

二、基于AHP的外贸企业客户等级划分评价体系的构建及应用分析

(一)建立外贸企业客户等级划分评价体系

此客户等级划分评价体系是外贸企业对客户重要程度进行评估和等级划分的依据，因此，本体系力求做到客观、公正和全面。通过研究学习相关资料以及对外贸企业实际情况进行调研，笔者认为影响外贸企业客户等级划分的因素主要体现在以下两个方面:

1.客户情况:本体系用于划分客户等级，因此客户自身的情况是必须考虑的关键因素。客户忠诚度是指客户对某种特定产品或服务有好感，形成“依附性”偏好，从而形成重复购买的趋向。客户的忠诚度最直观的表现是多次购买以及表示在未来也会继续消费。客户忠诚的小幅度增加就能够大幅度提升企业利润，因此对于忠诚度高的客户企业必然要给予一定的关怀以稳固客户，以期进行长期合作。客户的规模直接决定了其购买力，规模越大就越具有购买力。客户规模应该考虑客户的员工人数、资产总额和企业性质等。对于外贸企业来讲，因为其行业的特殊性，大部分客户都在国外，如果交易过程中出现纠纷，就要跨国进行协商过程比较复杂且成本过大。因此，客户的信誉问题也是一个关键因素。外贸企业应该从以往的交易情况来评估客户的资信情况，比如有没有拖欠货款或有没有出现过欺骗行为等。

2.交易情况:对客户进行等级划分是为了更加完善客户关系管理，而客户关系管理目的是为了更好地吸引客户，从而促成交易，给企业带来更多的利润。所以，也必须考虑企业与各个客户的交易情况。对于外贸企业而言，在达成交易之前，会有询盘、回盘和样品的邮寄等成本支出，如果某个客户的成交比率过低，显然会给企业造成一定的成本压力，因此成交比率是需要考虑的要素。而客户的交易金额、交易次数和交易数量则直接关系着该客户的重要程度，因此也是必不可少的考虑指标。

因此，本文建立了基于AHP的外贸企业客户等级划分评价体系，如图1所示。

图1 基于AHP的外贸企业客户等级划分评价体系

(二)各个指标权重的计算

企业的业务人员直接跟客户接触，对客户的情况比较了解，因此对外贸企业的销售人员通过问卷调查的形式确定上述体系中各个指标的相对重要程度，并以此为依据运用1－9标度法确定各级指标的判断矩阵，计算各个指标的权重和一致性检验结果，如表3～6所示。

表3 一级指标B1、B2的判断矩阵及权值

其中 λmax=2，RI=0，CI=0，CR=0 ＜0.1:表示判断矩阵具有完全一致性，各个指标的权重是合理的。

表4 以B1为准则的二级指标C1，C2，C3，C4 的判断矩阵及权值

其中 λmax=4.13，RI=0.9，CI=0.04，CR=0.04 ＜0.1:表示判断矩阵具有完全一致性，各个指标的权重是合理的。

其中 λmax=3.04，RI=0.58，CI=0.02，CR=0.035 ＜0.1:表示判断矩阵具有完全一致性，各个指标的权重是合理的。

表5 以B2为准则的二级指标C5，C6，C7的判断矩阵及权值

表6 各个指标对决策问题的权重总排序

(三)结果分析

由表6 可知，七种指标按照权重的优先排序为:C6＞C7＞C5=C2＞C1＞C4＞C3，即影响外贸企业客户等级划分的七个关键因素中，客户信誉的比重是44%，客户规模的比重是19%，客户忠诚度和交易金额的比重是12%，成交比率、交易数量和交易次数所占的比重比较低。由此可见，外贸企业对客户进行等级划分时要着重考虑客户的信誉，其次要对规模比较大的客户多加关注，另外还要把客户的忠诚度和交易金额作为关键因素进行考量，从而确定企业的VIP及重量级客户，做好客户关系管理工作，为企业创造更大的利润。