文/李想

主题餐厅中的主题营销

文/李想

民以食为天，人们在满足了吃饱、吃好的生理需求之后，吃正逐渐演变成一种文化。我们在品尝美味佳肴的同时，开始关注用餐环境、服务，从而体验一种被尊重和自我实现的心理需求。这正符合管理学中著名的马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）中五个层次的需求：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

我国的主题餐厅大概兴起于上个世纪90年代，从早期的球迷餐厅、音乐餐厅到近年的教室餐厅、黑暗餐厅、太空体验餐厅等逐渐流行，其独特的餐饮概念，别具一格的装饰装修，使前来就餐的顾客体会到独特的文化氛围。

主题餐厅是通过一个或多个主题吸引顾客来消费的饮食场所。人们来主题餐厅就餐，吃的不单是食物，吃的是氛围、吃的是文化、吃的是感受。正因为它有独特主题，所以营销也必须围绕主题来进行，即所谓的主题营销。通常来说，主题营销的概念是指“通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。”营销的核心是企业的生产活动和销售活动完全从顾客的角度出发，用最合适的产品和服务及交易方式来满足顾客不同层次的需要，以获取最大程度的利润。所以餐饮企业的营销的实质就是：“顾客至上”。借鉴马斯洛的需求层次论，我们将餐饮企业顾客的需求层次也按金字塔的形状进行分析，可以得到下图：

以“顾客至上”为核心的主题餐饮企业的主题营销应围绕以下三个方面开展。

主题产品营销

餐饮企业经营过程中主要提供菜点和服务两种不同类型的产品。餐厅的产品设计必须围绕餐厅的主题，并且必须在菜品质量上下足功夫。在满足人们吃饱到吃好的基础上，吃出感情、吃出尊重，最后实现吃出自我。

北京千禧园球迷餐厅，将整个餐厅的环境营造成球迷俱乐部的风格，用老板收集的各种与足球有关的照片、纪念品来装饰餐厅，并开展与足球相关的活动，餐厅的所有菜品全部是以足球明星、足球俱乐部、足球术语来进行命名，“罗纳尔多”“齐达内”“临门一脚”“倒挂金钩”等，使所有热爱足球的人在这里能找到共鸣。

以挑战顾客心理底线而风靡的台湾“厕所餐厅”将整个餐厅的环境装修成厕所的风格，餐厅的盛具和产品全部围绕厕所做文章，并冠以恶心的菜名，无不挑战顾客的承受能力。

这种另类的主题餐厅，正是多元文化发展的一种产物。从产品主题营销的角度出发，最重要的是产品的多样化，并突出餐厅的主题。经营过程中菜品和服务要不断地创新，突破传统，要结合流行时尚的潮流，形成自己的特色和风格，并且力争走在时尚的前列。主题餐厅的主要目标客户群体是年轻的白领，流行和时尚永远是他们追求的主题，即便是价格略高，他们也会慷慨解囊，主题餐厅要对顾客保持永久的吸引力，挖掘餐厅的主题文化内涵、开发文化主题菜品，并通过菜单展示、服务员介绍、餐厅相关媒体宣传、顾客亲身感受、顾客间口碑相传等方式充分展示产品的文化内涵，满足顾客对餐饮产品更高层次的需求。

主题品牌营销

品牌经营是在餐饮竞争日益激烈时代背景下，餐饮企业发展的必然产物。如今的餐饮行业竞争全球化、知识经济化和消费需求个性化和感性化的市场特征越来越明显，主题餐饮企业如何树立品牌，如何塑造品牌内涵与外延则非常重要。主题餐厅是近年来餐饮行业发展的产物，由于发展时间短，同时大多数主题餐厅都有自己独特的产品和文化，满足目标客户个性需求等特点，使得绝大多数主题餐厅未能在竞争激烈的市场中形成自己的品牌。品牌营销其实就是以目标市场的需求为中心，努力地塑造和传播品牌形象的过程。主题餐饮企业的品牌由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四部分组成，四个部分相互影响，相辅相成。

主题餐厅与普通餐厅最大的区别是通过营造不同的主题氛围，增加顾客的参与和体验，为了配合主题环境，服务也会有所差别，同时菜点的设计也要突出餐厅的主题。比如以“武侠文化”为主题的“风波庄酒家”，经过了10多年的发展，已有数十家连锁店，并荣获“中国连锁十佳著名品牌”称号，它的成功正是得益于品牌营销。首先风波庄在树立品牌的过程中率先提炼了企业的品牌特色和经营内涵“品尝私家菜肴，感受武侠文化”。经营中运用广告营销、宣传营销的手段请中央电视台、东方卫视等媒体进行报道，使得风波庄被越来越多的人知道和认识。传历代私家珍馐，融千年武侠精神，凭一曲笑傲江湖，几处刀枪剑戟，风波庄总舵及各分舵日日满座，桌桌翻台。众多武侠文化爱好者和美食家们纷纷携朋唤友前往，畅饮秘制英雄酒，尽尝特色私家菜，快意人生把酒论剑，恩怨情仇，触筹言欢的独特餐饮方式和生活方式使得企业品牌逐渐深入人心。风波庄的主题是“武侠文化”，宾客是大侠、女侠，包间是丐帮、华山派、南帝、华山派、桃花岛等各著名武林流派，大碗喝酒、大块吃肉好一顿江湖的快意恩仇。

品牌营销需要较长的周期，品牌既可以为企业带来客源，提高经济效益，又可以增加企业的无形资产，它既能产生社会效益又能产生经济效益。在品牌营销的过程中，我们既要关注品牌的树立，又要关注品牌的维护与扩展，既要关注企业利益，又要考虑顾客利益，这样品牌才能持久，主题餐厅才会对顾客有持久的吸引力。

主题文化营销

文化是主题餐厅最重要的竞争手段，当菜品蕴涵菜肴文化，当装修饱含特色文化，当服务伴随个性文化时，整个餐厅都“文化”了起来，当我们给经营的产品赋予了文化的附加值，我们吃的就不仅仅是菜肴，而吃的是文化，是追求品质生活的态度，是享受文化生活的过程，这样才对得起餐厅的主题。

国内有一家“儿童主题”餐厅，名叫“芭迪熊”，它的企业文化是“活泼、时尚、健康、营养”。为了配合它的企业文化，所有的菜品口味清淡、偏甜，以满足孩子的口味需求。餐厅内提供了非常大的儿童活动空间，并有专人看护，既减轻了家长的负担，满足了小孩子活泼好动的天性，同时又培养了孩子独立自主和分享、互助的良好习惯。很多家长就是冲着“活泼、时尚、健康、营养”企业文化而带小孩子去体验的。

在北京有非常多围绕“老北京文化”和“中国传统文化”为主题的餐厅，这些餐厅的建筑古朴而典雅，屋顶巨檐、雕梁画栋，青石板、八仙桌、长条凳，墙上悬挂一幅幅北京的老照片，京戏、评书、相声；大碗茶、八大件、老北京的炸酱面无不勾起您对京味文化以及中国传统文化的追昔。

主题文化营销应着重打造个性文化，同时还要不断地创新。有个性才有魅力，文化是多元的，是丰富多彩的，在打造餐厅文化时一定要符合时代的特征，要满足顾客求知、求乐、求健、求趣、求特等欲望。将各种文化如少数民族文化、休闲文化、娱乐文化、体育文化等与饮食餐饮文化有机结合，产生独具特色的经营方式乃至经营文化，这就是主题餐饮企业的文化营销。

主题餐厅经营的核心是主题的营造，营销是经营的关键环节之一。目前大多数主题餐厅通过“新、奇、特”甚至是挑战消费者心理底线来营造主题，一旦消费者的新鲜劲一过，多数主题餐厅则无法继续生存，解决好主题的营造与主题营销的关系，真正贯彻营销中“顾客至上”的理念，才是主题餐饮企业经营成功的关键，这需要靠餐饮经营者、顾客、行业和社会的共同努力才能实现。

■编辑：赵泽瀛