文/汤君华

主题餐厅的制胜之道

文/汤君华

在餐饮业竞争激烈的情况下，有一股清新之风扑面而来——“主题餐厅”，它以独特的就餐环境和餐厅文化独树一帜。主题餐厅源自国外，不过近年来在国内非常流行。

笔者参阅相关书籍，发现国内学术界对主题餐厅的定义，大致有以下三种观点：第一种观点是主题载体论。这种观点将主题作为餐厅经营的一种载体，仅仅用主题来吸引顾客的注意力，但主要起作用的还是餐厅的一般功能。第二种是主题核心论。这种看法是将主题作为餐厅的核心，主题餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务。最后一种为主题体验论。这种看法强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给顾客的体验。由此可见，对于主题餐厅的定义，不同学者的侧重点有所不同，前两者主要从餐厅经营者的角度出发，“体验论”则主要从顾客角度出发，笔者更倾向于最后一种看法。即主题餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为吸引标志，并围绕主题来营造餐厅的环境氛围与提供特色饮食服务的场所，在情感上希望人们在饮食过程中身临其境，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。

随着地方商贸业蓬勃发展，餐饮业需要的不只是齐全，更需要的是多元化，开始将另类、前卫、非主流等元素加入餐厅中，并尝试把主题文化引入餐饮业，虽然这不是一件新鲜事，但似乎人们需要这种文化，也乐意接受这种文化。2012年我国的主题餐厅的发展势头不断增长，比如北京的“红色经典主题餐厅”、曾在湖南卫视《快乐大本营》节目中出现的“80后主题餐厅”“儿童主题餐厅”等。据悉，这些富有特色的主题餐厅正在被广大的老百姓所接受， 尤其是当下时尚的年轻人更是喜欢这样新鲜特别的就餐方式。看来主题餐厅的出现势必会引起一阵餐饮业的热浪。

经营管理，打造特色与构建氛围

与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这个主题进行装潢装饰，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。在标准化基础上的差异化，使自己的产品与服务优于竞争对手。独具匠心的设施设备、精心制作的菜肴糕点、服务员独特的着装和服装等差异化是主题餐厅手中的有力武器。要想让一个主题餐厅既符合其创办意图，又迎合时代的发展，合理化的经营管理是主题餐厅成功的关键。

商业宣传是打造品牌的必要前提除对顾客的优惠之外，选择合适的宣传渠道就成功了一大半。应先根据餐厅主题确定消费人群，再通过恰当的宣传方式与宣传力度来达到双赢的目的，既宣传到位又节约成本。笔者看来，网络宣传（包括美食网站、饕餮论坛、实名制认证的微博互动等）将成为当今最有效最快捷的宣传手段，因为宅已成为80、90后的代名词，网络订餐与团购的消费模式是年轻人的首选。网上有很多美食网站，那里聚集了大批的美食爱好者，他们不仅在网上切磋厨艺，而且还会定期聚会，或发放电子优惠券、餐厅简介、图片展示，产生立竿见影的效果。另外，在写字楼、高级公寓里派发优惠券、宣传手册；还可以在一些电视媒体、时尚杂志、电台广播里做广告宣传，既能将信息及时有效地传递给目标消费者，而且还不跌主题餐厅的优雅身份，何乐而不为呢？

合理化选址是主题餐厅成功的关键一个合适的、更易为主流消费群体所接受的主题，要根据餐厅所处的地理位置、周边的人群特点、市场潮流、时尚元素等条件来确定。如学校周边就可以做漫画餐厅、电影餐厅，周边社区多的可以做怀旧餐厅，写字楼周边可选择的主题就更多了，很多主题都会得到消费者的积极响应与肯定。轻松、随意本就是主题餐厅的主要基调，如果经营者整天为租金而烦恼，就失去了它的本意。主题餐厅走的一般都是中高档路线，在选位置时，那些靠近商业圈、写字楼的地段往往成为首选。

主题菜点力争多样化并展示其文化内涵主题菜点要定期更新，要对流行食尚有高度敏感，并在此基础上及时加以改良，以形成自己的特色和风格，永远走在时尚的前端，因为主题餐厅的主力消费人群是白领，时尚和流行对他们永远有着强烈的吸引力，所以虽然新菜品价格高，但他们仍会慷慨解囊。此外，挖掘主题文化的底蕴，除了菜品的多样化之外，菜品的文化内涵展示也是非常重要的，如台北“茶余酒餐厅”把金庸的武侠小说《射雕英雄传》中描述的几道美味佳肴：“岁寒三友拼盘”“二十四桥明月夜”“君子好逑灰心羹”“玉笛淮家”隆重推出，效果颇佳。

经营方式不断创新以延长市场生命周期在激烈的市场竞争中，产品市场生命周期逐渐缩短，经营方式在不断地推陈出新，新颖独特的主题项目若不经常改进和发展，很快就会失去亮泽而被挤出市场。突出主题经营开放性特征，创新和提高是主题经营的常青之本。餐饮服务的对象是顾客，创新的关键是提供给消费者新的感受。因此在创新菜肴，制作菜品时，要充分考虑就餐者的性别、年龄、喜好等多方面情况，不仅要注重菜品的特色，而且还要对症下药，针对不同的顾客需求，推出不同口味、不同品种的菜肴，来满足顾客多样化的需要。除此之外，也可在产品、价格、地点、促销、设施、人员、过程等策略方面进行个别调整，也可对这些策略的组合进行整体更新。

营销策略，引领消费与稳定客源

当今随着世界科学技术的迅猛发展，市场经济的繁荣，人民生活水平的提高，餐饮消费中的心理和精神需求比重日益提高，消费的品位也不断地升华。餐饮业正以丰富的想象力把人类的灿烂文化与现代文明嫁接和包容到餐饮的产品、服务、树立品牌形象和创新企业文化中来。与此同时，公众的消费心理日益成熟，消费需求多样化、感性化、个性化。成功的餐厅营销必须契合时代背景，把握市场脉搏，调动各种文化因素渗透营销战略，创造需求，创新产品与服务的特色，获取竞争优势，吸引顾客并赢得满意。在主题餐厅中，任何形态或方式的市场营销策略，均应以争取顾客为主要诉求。笔者认为，根据主题餐厅营销重点的不同可将其营销活动划分为四个层次：主题产品营销、主题品牌营销、主题服务营销、主题文化营销。

主题产品营销主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、满足人们需要的实物产品的总称。它包括三个层次，即核心部分（实物产品）、外形部分（风格、特色、质量及声誉）和延伸部分（优惠条件、推销方式、付款方式等）。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心，通过对原有主题产品的改造、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段，尽可能地把更多的产品销售出去，以获取更高的销售额或利润。

所谓产品差异化，就是餐厅凭借自身的管理优势，服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。它强调餐厅必须根据主题设计并向客人提供与众不同的产品或服务，为客人创造独特的价值。定位于绿色主题的餐厅，为突出其环保特色，所选用的器皿原料均为各类再生纸。服务内容差异化，根据顾客需求创设各种具有延伸价值的服务；在婴儿餐厅，为顾客提供托儿服务，营造温馨的家庭氛围。服务过程差异化，通过改变和完善服务过程，为顾客提供高效率的服务；在网络餐厅，顾客点菜只需轻轻点击触摸屏，即可随意选择菜式。服务环境差异化，通过营造与众不同的，与主题相吻合的环境来吸引顾客的关注。

主题品牌营销主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌，它不再仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于建立顾客偏好，提高餐厅的市场控制力和新产品的市场渗透力，一个深入人心的品牌不仅意味着固定持续的自身发展，还表明了较高的市场潜力与大众口碑。

餐厅的名称是品牌营销的重要切入点。首先，主题餐厅的命名应努力融合更多的内涵，具有一定的审美价值，使名称本身就能得到社会公众的认同并产生好感。餐厅的命名既可以丰厚民族优秀传统文化为依托，从中吸取营养；也可吸取现代生活高雅的文化价值时尚。名称的韵味应与餐厅的产品类型、经营风格相协调，追求丰富的寓意与联想是增加餐厅及品牌名称内涵最常见的方法。许多餐厅的品牌或源于历史典籍、民间传说、古典诗词曲赋，或采自民俗风情、道德风尚、美好理想，无不透露出浓郁的文化气息。中华餐饮老字号往往十分讲究名称的儒雅，努力使自己的商业行为与古老优秀的传统文化保持一种天然的血脉联系，从而提高自身的高雅品味。

主题服务营销服务营销成功的要点是要充分调动餐厅服务环境的各种因素力量，烘托餐饮主题激起顾客精神的愉悦和情感的共鸣，并要具有一定自身特色。一些餐厅的环境与经营内容和餐饮主题毫无关系，也有一些餐厅的布置可谓“以不变应万变”，无论餐饮主题怎样变化，始终是一副老面孔，尽管装饰豪华、用心良苦，却起不到任何促销作用。这里不是要求一家餐厅的装潢经常变化，而是要在餐厅的环境布置上根据营销策略和餐厅主题灵活地营造特色文化氛围。几幅字画、几张老式照片、几件象征时代特征的物品、歌曲音乐或文艺表演，有针对性的有奖猜谜、艺术插花、不同风格的餐具酒具等等，都可产生浓郁的主题情调，激起顾客的情感共鸣。在餐饮器具上应根据不同的餐饮主题和菜式，巧妙搭配不同风格的餐具会给人们增添特别的文化情调与艺术氛围，更何况许多餐饮器具本身就是工艺品。

在服务过程中，融合酒文化、茶文化、菜品文化的民族和地域色彩，创新设计主题内涵丰富的服务方式，在迎宾、砌茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗礼仪、风土人情、菜肴典故、名人轶事、现场烹饪等内容，艺术性地嫁接到餐厅服务环节中来，展示服务的特色，提高产品的品位，增加餐饮消费价值链，使顾客回味无穷，这无疑会大大增加顾客的满意度。

主题文化营销主题是文艺作品中通过具体的艺术形象表现出来的中心思想，集中反映了经营者对生活的认识和评价，且透视了经营者的世界观与价值观。文艺作品是人类抒发情感、体现心灵、美化生活的精神产品，主题餐厅则是人类把历史与未来、自然与人文、理想与现实以丰富的想象力、完美构思和艺术创造的智慧结晶。一个时间、一个地点、一种思想都可以演变为一种想象丰富、值得回味和精神愉悦的主题餐厅的创意素材，使顾客超越时空隧道，方便地到达世界各个地方、各个历史时期去亲身体验一番，品味异国情调，享受美食佳肴。

主题餐厅是时代的产物，它以主题方式营造一种深层次的文化营销理念，以个性化、定制化、特色化的产品和服务来感动特定的顾客群体而发挥巨大的魅力。鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵是主题餐厅的显著特点；主题餐厅的竞争策略是强调文化的差异性优势，主题的本质是文化，不同的主题由不同的文化内涵和消费群体所支撑。因此，如何有效地寻找创造主题文化需求，科学和艺术地挖掘文化、设计文化、制作文化产品与服务，调动各种因素来深化特色、营造文化气氛与丰富文化内涵是主题餐厅文化营销的关键。

目前，主题餐厅在国内的发展已经初具雏形，作为一个新兴事物，人们对它的热情也极高，可以说有着无限广阔的市场和巨大的发展潜力。正因为处于初级水平，所以在经营中仍存在诸多问题有待解决，但只要把握时代所给予所特有的机遇，积极迎接来自各方的挑战，并把这种挑战化为动力，制定一条专门适合主题餐饮业发展的战略方针，这些问题自当迎刃而解。这就要求商家做到给主题精确定位，营造良好的就餐氛围，注重菜点品质，制定正确的营销策略，从而全方位增加消费者的满意度和忠诚度。因此，我们有理由相信随着生活水准与文化水平的进一步提高，主题餐厅会越来越大众化，市场也会随着发展而进一步被拓宽。主题餐厅自身独特的环境、独具一格的理念会在今后的发展中更符合消费者对就餐的不同要求，这无疑也是餐饮发展的方向，也是我们努力的方向所在。

■编辑：赵泽瀛