李沐杉

（海南广播电视大学会计教研室，海南海口 570208）

打造国际旅游岛，加强海南本土化教学案例的建设与研究

李沐杉

（海南广播电视大学会计教研室，海南海口 570208）

案例教学法就是将真实的企业实践记录下来形成案例，以案例为教学的基础，启迪学生思维、培养学生能力的一种教学方法。应用性、实践性都很强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。市场营销案例必须要真实、科学、生动、实用，特别要贴近区域市场、就业市场。因此，加强本土化营销案例建设，发挥其在教学中的作用显得尤为重要。分析目前营销案例及其在教学中存在的问题，尝试提出营销本土化案例建设的思路与途径。

国际旅游岛;海南本土化;教学案例

市场营销学既是科学，也是艺术。说其是科学，是因为它有规律，可以被认识;说其是艺术，是强调它的权变性;科学性与艺术性的把握，主要靠实践经验的积累和总结。真实的企业环境能使学生从企业实践中去体会理论、检验理论，如此反复地实践，才能准确、熟练、灵活地运用营销理论。通过案例学习、分析，减少理论与现实的差距，缩短课堂与企业的距离;通过案例角色扮演、小组讨论、报告作业、课后心得分享等互动方式，培养学生在营销实践中善于倾听、善于表达的能力。通过案例，最终让学生认识本土营销市场的真实现状，确认现实存在的问题与营销理论的关系、提高解决实际问题的能力。教师在案例教学中的作用是调动学生讨论问题的积极性，深度挖掘案例的实用性。可是，我们目前所使用的教学案例外国的多于本国的、外地的多于本地的、隔靴挠痒的多于解决实际问题的、杜撰案例多于真实案例、陈旧案例多于现实案例，严重制约着教学效果，滞后于国际旅游岛发展的脚步。

一 目前市场营销案例及其教学中存在的问题

市场营销案例教学是改革开放的产物，上个世纪80年代初，在邓小平同志倡导下，中国与美国签订了学习借鉴美国管理经验协议，开始了在美国管理理论与管理实践影响下长达20年之久的西方管理模式的学习和引进。中国的市场营销学在管理科学建设和教学研究的大平台下得到了飞速发展，为国家培养了大批人才。但也逐渐暴露出下列一些问题:

（一）西化或美国化现象严重

翻开各种版本的教材不难发现，中国没有自己系统的市场营销理论，没有形成中国特色的营销理念和营销管理哲学，西化或美国化现象严重，中国的市场营销教材明显是以菲利浦·考特勒（Philip Kotler）的《市场营销管理》（MARKETING MANAGEMENT）为蓝本翻译或编著的，教材中的案例多数也是以美国的上世纪八十年代为主。

（二）理论教学与案例教学“两张皮”现象制约教学质量提高

现有教材中运用的案例以国外企业的居多，这些案例一方面深刻地打上了案例产生地区社会、经济、文化、历史的烙印。另一方面，偏离地区特色的营销理论，缺乏系统性、真实性，不能真实地反映学生所在地区的市场情况，无法起到案例教学效果。

（三）重证书、理论，轻实践

学生通过西方式营销理论的系统学习，尽管拿到了各种资格证书，在实际工作中仍然是纸上谈兵、坐而论道，“证书满天飞，问题一大堆”。市场营销教育迫切需要由“书本教育”、“证书教育”、“理论教育”向能力和实效教育的转变。

（四）教师队伍中坐而论道者多，实际工作经验者少

在案例教学中教师自身缺乏实战经验，同时，教师对具体行业、新型行业营销的了解不够全面、及时，研究力度不够，行业积累特别是对新兴行业的知识、经验积累欠缺。

（五）营销教材内容重复、案例素材陈旧、知识老化

如面向二十一世纪课程教材是由教育部立项、“市场营销专业主要教学内容改革研究和实践”项目组在2000年完成的，虽然该教材有自己的特点和长处，但是，毕竟是10年前的教材了，学生使用这些教材厌学情绪非常严重。同时，《市场营销学》《营销管理》《服务营销》《国际市场营销》等教材之间内容重复，所选用的案例和材料年代久远。

（六）目前已有的本土案例质量不高

缺少第一手材料的收集和对企业实践的深入研究，案例普遍存在小气、局限和苍白的弱点。

管理学家彼得·格鲁克提出“企业过去十年成功的方案很有可能是其下一个十年毁灭的原因”。我们在教学和研究过程中深深体会到:要为国际旅游岛培养出合格、优秀的营销人才，建设符合本地区学生实际的教学案例，推进教学案例的本土化不失为一条好的途径。

二 加强海南本土化教学案例建设的思路与途径

（一）海南本土化教学案例建设的指导思想

打造国际旅游岛，加强海南本土化教学案例，就是通过对海南市场营销活动中的典型事件及其解决方案展开情景描述及分析，将营销活动中的真实事件和问题运用营销理论，归纳和总结出营销经验。案例建设应遵循如下指导思想:

1.案例来源要真实可靠

教研小组可组成案例采集团队，深入到本土的各行各业，尤其是打造国际旅游岛的重点产业、行业、核心企业、新型成长性企业，参与企业营销活动，掌握第一手的案例资料。

2.案例采集要多样化

案例采集要打破非知名企业、非企业成功案例不取的定势，小企业的营销模式、企业失败的营销案例同样是激发学生思考、讨论的典型。

3.克服制度缺陷，提高本土化案例编写和建设的科研价值

目前海南高校普遍存在对案例编写和建设不予重视的现象。一套有价值的本土化案例，从素材取得到编写成教学案例，要花费许多精力、时间和心血，还要有独到的眼光，同时还要有一定的社会关系。建议教学、教研部门从时间到经费给予相应支持，提高本土化案例教材的收集和编写。

4.案例教材的编写应注重人才培养的目标

案例教材的编写要注意真实的细节，尽其可能再现企业场景、案例应该只有案情没有结果，有激烈的矛盾冲突，学生能够在案例中扮演角色、进入角色，这样学生才能认真地对待案例中的人和事，认真地分析各种数据和错综复杂的案情，才有可能搜寻知识、启迪智慧、训练能力。从而充分调动学生在学习、讨论中的积极性。

（二）海南本土化教学案例建设途径

营造国际旅游岛特色，加强海南本土化教学案例建设，在极具民族特色和区域特色的海南，可从以下几方面着手落实:

1.通过与当地典型企业建立互惠关系创建本土化案例库

可允许市场营销的教师兼任企业培训工作，利用给企业进行理论教学和培训的机会，了解企业在市场营销中存在的问题，结合海南本土化市场现状分析研究，一方面为企业的产品和服务营销出谋划策，另一方面得到第一手资料，总结案例，在教学中运用。比如:在对海南本土化电信系统培训中，可整理出“海南本土化电信企业营销案例”;在对旅行社和旅游景点的营销人员培训中，可系统研究海南本土化旅游服务业发展的现状和存在的问题，提出服务业营销对策，整理出“海南本土化旅游服务营销案例”;在对海南本土化宾馆酒店类企业的培训中，整理出“海南本土化酒店营销中的问题和对策的案例”，还有“海南本土化海产品营销案例”、“海南本土化水果营销案例”、“海南本土化国际旅游纪念品案例”等等。这些案例都与当地特色经济有关，学生在分析案例时没有隔膜感。分析身边企业的营销问题，消除了为案例而案例的空洞感，学生学习积极性高，学习效果也会比较理想。这样的案例也比较容易更新，经常与当地企业联系，学生的认识实习、课程实习和专业实习也与当地这些企业有关，互利互惠。这是建设打造国际旅游岛，加强海南本土化教学案例比较好的途径。

2.通过毕业生反馈信息收集本土化素材

我们的毕业生60%以上从事市场营销工作，个别学生工作一两年后提升为部门的小主管，还有的学生自谋职业自己做市场。他们在具体的营销岗位上，每天接触活生生的顾客和千变万化的市场，面临的是一些具体的营销实践问题，有些虽然是很小的问题，但确实是地方和行业特色的问题，很有代表性，整理成案例也是非常鲜活的。由于真实性较强，在校学生对有名有姓的学哥学姐们“口传”信息非常重视，案例教学效果好，对克服“两张皮”现象很有帮助。

3.在教学中进行实践性教学创新

让市场营销调研、组织形象塑造、CIS设计与学生熟悉的班级形象、专业知名度调研等结合，既培养学生的动手能力，又使理论与实际较好结合。

4.采用网上查找经典案例与本土化案例对比分析，了解案例中的共性和个性问题

学生利用互联网寻找前沿的经典案例，教师引导学生将经典案例和理论教学相结合，并提出问题、分析问题、解决问题，使学生从案例中接受理论，让学生在学习中了解市场营销新动态，新趋势。这种教学方法效果较好，能激发学生兴趣，并且会使学生在课后查阅大量资料，充实营销理论知识的深度与厚度，加大对本专业知识的学习。教师再将经典案例与本土化案例进行比较分析，采取多样化教学方法，找出案例的共性和个性问题对案例进行重点提示，对学生辩论进行分析、归纳、总结，培养学生的自主性，发挥其潜力。

5.提倡参与式的互动教学，培养学生的参与能力和创新能力

在教学过程中使学生发挥能动性和创造性，通过多种形式的案例教学，参观、访问、调查、演讲、课堂讨论、自主策划等使教学活动不仅在课内，还延伸到课外。

6.强化打造国际旅游岛，加强海南本土化教学案例的真实性，弱化其工具性和虚构性

一直以来《市场营销》教学将案例作为工具性知识，把实证案例改制成为教学案例时，过多加入了编写者的议论和评判，使得案例成了例题，答案唯一、僵化、教条。建议强化案例的事实性，毕竟学生面对的是千差万别的企业，企业面临的是瞬息万变的市场，本土化案例在教学中价值就在于其真情实感，实现学生与企业的零距离，与市场的亲密无间。

经济要发展，教育必先行。教育推动经济发展，经济又对教育提出更高要求。打造国际旅游岛，加强海南本土化教学案例的建设是当前市场营销教学亟待解决的问题，也是教学教研的难点问题，希望与各位同行和前辈共同学习探讨。

［1］全国高校管理案例库研究编写组.管理案例库教程［M］.北京:中国科学技术出版社，2005.

［2］吴健安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［3］吕一林.市场营销教学案例精选［M］.上海:复旦大学出版社，2006.

［4］戴前虎.就业为导向创建高职院校旅游管理专业实践教学新模式［J］.致富时代（下半月）2009（6）.

［5］王嘉，彭丽.基于行动导向教学的酒店市场营销课程教学改革探索［J］.重庆广播电视大学学报2010（22）.

To Strengthen the Localization for Case Teaching and Study with Hainan’s Construction of International Tourist Destination

LI Mu－shan
（Accounting Department，Hainan Radio and Television University，Haikou 570208，China）

The case method is to record the real business practices to form case to case basis for teaching，inspire students thinking，the ability of students as a teaching method.Application，practice is a strong marketing disciplines，the use of case teaching method to more effectively link the actual market reach，improve their professional competence purposes.Marketing Case must be true，scientific，lively，practical，especially close to the regional market，the job market.Therefore，strengthening the construction of localized marketing case，to play its role in teaching is especially important.Case and its analysis of the current marketing problems in teaching，try to put the localization of marketing ideas and ways to build the case.

International tourism island;Hainan localization;Teaching cases

G 40

A

1009－9743（2011）04－0137－04

2011－12－10

李沐杉（1968－），女，汉族，青海贵德人。海南广播电视大学会计教研室高级讲师。主要研究方向:会计与审计、案例教学。

（责任编辑:于保霞）