杨清华

(长沙民政职业技术学院传播教研室，湖南 长沙 410004)

试论制播分离背景下高校自制节目的市场前景*

杨清华

(长沙民政职业技术学院传播教研室，湖南 长沙 410004)

随着我国制播分离的不断深入，我国电视节目生产市场主要有各级各类电视台、电视台所属电视制作经营机构以及民营电视制作机构三大市场主体。而根据高校大学生自制节目的背景、特点、市场出路分析，有着平台、文化、人才方面优势的它们或将成为第四大内容提供商。

制播分离;高校;自制节目

近年来，随着我国三网融合的飞速发展，播出平台日益多元化，草根自创的各类影视文化产品纷至沓来，其影响力并不逊于传统媒体节目内容，高校大学生自娱自乐式的原创数字短片、原创节目、校园电影等，其中体现了高校文化乃至草根文化的市场需求，在如今制播分离的数字时代，节目生产商必将面临多元化的命运，消费者有权利选择符合自身需求的文化产品，高校自制节目的市场前景较为乐观。

一 制播分离的驱动

我国广电行业的制播分离出现于上世纪90年代初，广州、上海和北京等城市出现第一批节目制作公司，电台电视台以广告置换或现金购买等方式选择其节目。媒介产业化就是这样“从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种过程。”［1］在这一过程中，我们需要培育多元化的生产主体来满足庞大的播出市场需求，在激烈的市场竞争中大浪淘沙，优胜劣汰，繁荣我国电视节目市场。但准确地说，由于国情的特殊性以及国内媒介尤其是电视业本身的特殊身份和职能，制播分离在我国的道路可谓艰辛曲折。可喜的是，随着市场经济的不断改革与深化，民间节目制作公司的出现，草根自制节目的萌芽，自媒体的不断发展壮大，电视文化产品的供应市场在不断延伸。“制播分离”或将成为中国电视的主流运作方式。

二 民营电视的推动

十一届全国人大常委会第十四次会议文化部部长蔡武所作的国务院关于文化产业发展工作情况的报告中指出，我国社会资本进入步伐加快，文化产业多元化投资格局开始形成。全国共有民营文艺表演团体近7000家，民营电视节目制作企业2800余家，民营电影制片发行公司近400家。目前，我国电视节目生产市场，主要存在着三大市场主体∶即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构以及民营电视制作机构。对于社会资本进入广电资源分配，电台、电视台大多采取优先发展和壮大台属或台控股公司的制作经营实力和能力，首先使其成为市场主体，提供节目生产与供应，然后条件成熟上市接纳社会资本。然而，民营电视凭借其独特的草根文化、平民话语立场赢得了电视产业的一席之地。光线传媒、欢乐传媒、开麦拉传媒等民营电视近年来的不断发展开拓，进一步拓宽经营领域与范围，实现了经营的单一向多元化发展。随着我国电视市场化的不断深入，面对国际化竞争、市场化操作，民营电视必将在我国电视发展史上留下光辉一笔。

三 高校自制节目的市场出路

民营电视等市场主体的发展壮大，为中国节目市场打开了一片天。电视节目的市场化必然导致内容提供商的多元化，在我国，电视节目要求既是电视传媒产品，又是先进文化的载体。而随着我国三网融合播出平台的多元化，随着草根文化的兴盛，大学生自制DV剧，自制节目、自制校园电影等多种自娱自乐式影视内容的生产引发了社会的关注。这些内容既保留原生态且极具创意，大多通过新媒体传播方式广为人知，收视点击率极高。如将高校生自创的零散粗糙的文化内容进行有效整合，优化传播，市场化运作，或将使其成为我国第四大电视节目市场主体。下面就试从制度、文化、人才等角度探究高校自制节目的市场出路。

(一)平台:多播出平台下的市场域

我国高校电视台一般承担着宣传学校形象、发布学校信息，服务学术交流、丰富学生生活、建设校园文化的重任。但随着高校文化视野的扩大，市场机制的引入，培养有特色、有个性、超常规、新思维的学生成为我国高等教育面临的重要课题。我国高校电视台，尤其是拥有影视专业的高校试从整合校内自制节目资源进行有效传播，不仅培养了社会合格人才，也提升了高校整体影响力。目前我国电视节目的生产数量仍满足不了播出需求，节目市场需求仍有很大空间。另外，三网融合为高校自制节目提供了一个崭新的发展空间。IPTV(网络电视)、手机电视的出现，为电视节目提供了一个全新的消费市场，给高校自制节目提供了多元化播出平台。三网融合使得内容服务商所面对的将是一个巨大的市场，电视观众、网络用户在三网融合时代都成为直接消费群体。在拥有制播分离与多播出平台的绝好形势下，高校电视台在节目市场想要分到一杯羹，还得“必先利其器”。目前我国高校电视台基本拥有自制节目的条件，从摄制、剪辑、播出等器材设备基本具备。而高校自制节目的市场优势必在内容，制作形式灵活、内容丰富、选题新颖、具有文化内涵的高质量节目，是其赢得市场先机的必要条件，积极与电视播出平台深度合作是其进入市场的第一步，在网络数字平台提高影响力是其第二步，最终参与节目交易市场寻找市场合作伙伴。总之，高校自制节目市场前景广阔，从萌芽中成长，从学习中摸索是高校自制节目进入市场的必修课。

(二)文化:精英与草根的聚集场

在全球化、新媒体等社会进程的推动下，逐步成为没有“围墙”的高校，作为校园文化主体的大学生，对文化的需求非常强烈，观念呈现多元性。高校文化面临三大融合∶精英文化与草根文化的融合，科学文化与人文文化的融合，外来文化与自身文化的融合。其中，草根文化与精英文化的博弈与融合最为明显。草根文化实际上具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象，在草根文化中，草根是文化的主体，又是文化的对象。高校大学生是草根文化的影响者，又是草根文化的主体。而另一方面，高校大学生既是精英文化的影响者，又是精英文化的主体。这种双重身份，使其文化具有民主的天然禀赋，其借助网络自媒体的传播发展到一定阶段一定规模能形成“聚媒体”效应［2］。优秀节目内容的生产需要一个文化场，这个文化场最好是多元且具易吸收性的，海纳百川而后脱颖而出，这是高校文化场的独特魅力所在。在大学校园这样一种文化气氛和学术气氛厚重的空间里，它提供的精英文化将深刻影响受众的思维方式、价值观念、道德和行为规范，它提供的草根文化，自娱自乐式的表达方式又将深深吸引更多的受众，高校学生是各大媒体竞相争夺的消费者，高校自身草根文化的不可抵御性将为内容的消费群打下坚实基础。

(三)人才:活力与智慧的集成者

人是事件发展中的能动因素。能不能创造优质的、有活力、有市场影响力的媒介内容最终取决于人。高校大学生是一个思想活跃、知识层次较高、素质较好的优秀群体。当代大学生崇尚理性、赞赏自主、追求新潮、尊重知识、乐于交往，演讲、辩论、第二课堂的电影、各种游艺活动、寝室文化节等丰富的校园文化活动对大学生全面素质的培养产生了积极影响。这些高校活动甚至早已被各大电视台直接策划成节目内容，广受好评。纯净的、健康向上的、激励学生不断进取的文化环境培养了高校大学生良好的品性德行。传媒人才的学习能力、适用能力、应用能力、创新能力四大能力最为关键。高校大学生学习能力强，能捕获并吸收各种不同的信息资源，自学能力强，消化吸收强，且思维活跃、新颖独特。这些品质都是优秀传媒人所兼具的。高校大学生的活力与智慧是高校自制节目生产的根本保障，是高校节目内容生产市场竞争力的关键所在。

从受众的多元化到播出平台的多元化，从制播分离的深入到内容为王的引导，充满机遇与竞争的中国电视节目市场必将因此而百花齐放，高校自制节目的平民化、草根性、新鲜活泼以及与生俱来的市场亲和力，必将赢得节目市场的认同与接纳。前路漫漫，凡新生事物，必经曲折之路径，方可锋芒显露。高校自制节目如今仍显孱弱，但历经内外整合、精心磨砺之后必将成为我国电视节目市场或整个媒体内容市场的新生军。

［1］黄升民.广电媒介的经营与创新［J］.新闻与传播，2002，(5).

［2］史历晦.“聚媒体”:民意表达的新平台［J］.新闻记者，2008，(3).

(责任编校:谭纬纬)

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2011－09－05

杨清华(1982－)，男，湖南娄底人，长沙民政职业技术学院传播教研室助教，硕士。研究方向∶传播学。